V roce 2010 se španělská centrála pro cestovní ruch Turespaña rozhodla změnit svoji mediální image a předvést nový look. Proč tolik anglických slov hned v úvodní větě? Protože všechny propagační vizuály a spoty jsou vedeny především v angličtině. I hlavní nosný slogan I need Spain je těžko přeložitelný do jiných jazyků a při jakémkoliv pokusu ztrácí na své údernosti. Má to svojí logiku, kampaň je totiž určena především pro zahraniční trhy, které chce Španělsko po určitém propadu oživit a udržet.
V roce 2010 navštívilo Španělsko 53 milionů turistů, tj. o 1,4 procenta více. Jde o první nárůst od předkrizového roku 2007. A k tomuto nárůstu, byť malému, došlo i přesto, že hlavní „dodavatelé“ turistů, Anglie a Německo, zaznamenaly propad, první až o šest procent, druhé o dvě procenta.
Kampaň I need Spain byla spuštěna současně ve 40 zemích s cílem, aby zasáhla 400 milionů potenciálních turistů. U nás ji zaznamenali hlavně diváci na světovém šampionátu v ženském basketbalu a byla k vidění každých deset minut v halách v Ostravě, Brně, a především pak na finálových utkáních v Karlových Varech. Skládá se z přibližně 15 obecných vizuálů, které propagují různé turistické produkty, a to nejen ten tradiční, pláž a slunce, ale i méně obvyklé jako shopping, noční život, gastronomii atd. Hlavní důraz je kladen na vlastní prožitek turisty. Hnědobílé ladění některých fotografií evokuje zastavení v čase. Jakoby říkalo: Pojedete-li do Španělska, budete mít prostor pro snění, čas se zastaví a vy se vrátíte do sladkých dob dětství, splní se vám to dlouho očekáváné nicnedělání či naopak ono tolik vzrušující objevování nepoznaného. Záblesk fotoaparátu vycházející z hesla a loga I need Spain navíc vyvolává pocit jedinečnosti zážitku – teď a tady, nikde jinde.
Ve stejném duchu jsou vedeny i filmové spoty, pod které se podepsal vynikající baskický režisér Julio Médem. Záměrně jsou čtyři; jeden oslovuje mladé, druhý se obrací k rodinám a třetí ke generaci starších. Čtvrtý pak zahrnuje všechny generace a je jakýmsi shrnutím všech nejdůležitejších sloganů. A co je jejich podstatou? Přece odpověď na otázku, proč potřebujeme Španělsko. Ale abychom věděli, co v životě opravdu potřebujeme, a proč by to mělo být právě Španělsko, musíme vědět, co nepotřebujeme. Postupně proto každý jednotlivý protagonista spotů říká, co ve svém životě nepotřebuje, bez čeho se obejde, a bez čeho ne. Amigo, přítel, to je první slovo, které jsem se naučil ve španělštině, říká mladík, který reprezentuje turistiku pro mladé. Čím méně věcí dáš do kufru, tím více prostoru ti zbyde na zážitky, říká maminka, která se s rodinou vypravila do Španělska. Čím jsem starší, tím více si uvědomuji, co opravdu potřebuji, říká šedesátiletý muž ve spotu určeném třetí generaci. A tak z jejich úst zaznívá to, co dělá cestování jedinečným – odproštění se od nepotřebností. Nepotřebují vlastnit, nepotřebují si povídat po mailu, nepotřebují chůvu pro děti, fast food, slova, příbor, kabelovou televizi, být první, vědět, kam jdou, mít nějaký motiv… to opravdové nacházejí ve Španělsku – přátele, mořské plody, které se jí rukama, místo fast foodu opravdové jídlo, místo kabelovky úžasná fotbalová utkání, a aby si to všechno člověk užil, není potřeba se ve Španělsku narodit.
V jednom se všichni protagonisté spotů shodují a jedním dechem na závěr říkají: Potřebuji, aby tato cesta trvala navždy. Potřebuji se vrátit, abych si uvědomil, co je pro mě opravdu důležité. Potřebuji Španělsko.
Neváhejte a podívejte se na YouTube na spot I need Spain nebo na www.spain.info . Schválně jestli po shlédnutí spotů dojdete ke stejnému závěru jako já: I need Spain.
Text: Mgr. Zuzana Churanová, Španělská centrála cestovního ruchu
Foto: Turespaña