Potřebují regiony nová pravidla?

Rozdělení České republiky do turistických regionů má vytvářet logické územní celky s příbuznou turistickou nabídkou – bez ohledu na oficiální hranice krajů. Takové rozdělení však klade vysoké nároky na organizaci marketingových aktivit a řízení destinace vůbec. Potřebují turistické regiony nastavit jasná pravidla a kompetenční modely? Otázkou optimálního modelu spolupráce se na příkladu Národního parku Šumava zabývala Kateřina Setunská.

Diplomová práce Kateřiny Setunské s názvem „Komparace Národního parku Šumava a Národního parku Kalkalpen" získala první místo v soutěži o nejlepší studentskou kvalifikační práci v kategorii diplomových prací. Soutěž vyhlásila v září loňského roku agentura CzechToruism a přihlásilo se do ní celkem 34 studentů z osmi českých a jedné slovenské vysoké školy. Čtenářům COT business přinášíme stručné shrnutí výstupů práce, doplněné o komentář zástupců Regionální rozvojové agentury Šumava.

V Národním parku Šumava je cestovní ruch koordinován z úrovně krajů, obcí, prostřednictvím Regionální rozvojové agentury Šumava (RRAŠ) a v neposlední řadě Správou Národního parku Šumava. Vítězka soutěže agentury CzechTourism o nejlepší studentskou práci Kateřina Setunská však tvrdí, že spolupráce mezi jednotlivými subjekty má ještě značné rezervy.

„Mezi uvedenými aktéry jsou patrné nevyjasněné kompetence, nejednotný přístup k rozvoji cestovního ruchu a rozdílné priority. Následkem je neucelenost tvorby strategických dokumentů, kterým chybí praktická proveditelnost, monitoring a zhodnocení jejich účinnosti," říká Setunská, která situaci na Šumavě srovnávala s řízením cestovního ruchu v rakouském národním parku Kalkalpen.

„Spolupráce v regionu při rozvoji cestovního ruchu by zajisté obecně mohla být ještě provázanější," uznává Kateřina Vlášková z Regionální rozvojové agentury Šumava (RRAŠ). V klíčových a nosných produktech a projektech je ale podle ní spolupráce velice dobrá: „Zejména mezi Správou CHKO a NP Šumava a RRA Šumava je spolupráce velmi intenzivní, aktivní jsou i oba kraje, města a obce, a nesmíme opomenout ani Euroregion Šumava a mikroregiony." Právě pro potřebu jednotného rozvoje vznikl již v roce 1995 strategický dokument „Cestovní ruch na Šumavě – Koncept CR na Šumavě, Akční plán", jehož aktualizace a revize proběhly v letech 2001 a 2007. Pro tvorbu a následné aktualizace byla vždy vytvořena pracovní skupina – tým odborníků a osob obeznámených se situací v regionu. Například v roce 2007 se na aktualizaci podílelo více než 60 osob formou několika pracovních setkání, řízených rozhovorů a pravidelného připomínkování dílčích fází dokumentu.

Setunská srovnávala spolupráci v cestovním ruchu v rámci NP Šumava s rakouským NP Kalkalpen z hlediska udržitelného rozvoje. Na základě dotazníkového šetření v turistických informačních centrech a rozhovorů v HUZ dospěla k závěru, že spolupráce v této oblasti není optimální. Jako příklad uvádí projekt certifikace Partner NP Šumava. Ten byl připraven podle vzoru obdobného systému certifikace, který funguje na německé straně Šumavy. V Česku se však jeho zavedení nezdařilo – v systému se za celou dobu jeho existence zaregistrovaly pouze tři subjekty a projekt byl proto zastaven.

„Myslím si, a to mi potvrdila i Správa NP Šumava, že důvodem neúspěchu zavedení projektu byla změna priorit vedení, ale i komplikace s nastavením výhod pro partnery, které nebyly dostatečně atraktivní. Na vině mohla být i nedostatečná propagace, o čemž svědčí minimální povědomí o projektu," říká Setunská.

Neúspěch se zaváděním projektu Partner NP Šumava potvrzuje i zástupkyně RRAŠ. „Projekt byl zastaven, protože se nepodařilo jeho zavedení. V regionu, ale již funguje regionální certifikace ve formě značky ‚Šumava originální produkt‘, která je s navrhovaným projektem téměř totožná," říká Vlášková.

Setunská ve své práci navrhla model partnerské spolupráce mezi Správou Národního parku Šumava a místními poskytovateli služeb, který vychází právě z nerealizovaného projektu „Partner NP Šumava". Certifikace „Šumava originální produkt" podle ní totiž garantuje spíš místní původ služeb a výrobků, jejich vazbu na region, kvalitu a šetrnost k životnímu prostředí.

„Oproti tomu certifikační systém, který jsem ve své práci navrhla, vychází z myšlenky partnerství mezi národním parkem a místními poskytovateli služeb. Certifikace počítá i se zájemci z ostatních regionů, kteří by se partnerství účastnili jako oficiální sponzoři národního parku, jako tomu je v Rakousku nebo i v Národním parku České Švýcarsko. Vztah mezi národním parkem a ostatními subjekty (podnikateli, rezidenty, návštěvníky) by měl být založen na pravidelné komunikaci, spolupráci a respektu. Podobné projekty se mohou stát nástrojem takové komunikace s regionem, která má na celém území extrémní význam. Na rozdíl od značky ‚Šumava originální produkt‘ je hlavním smyslem uvedeného partnerského projektu nastolení společných priorit a rozšíření spolupráce všech subjektů na území regionu," říká Setunská. Existující značka „Šumava originální produkt" prý navrhovanou certifikaci doplňuje, ale nemůže ji nahradit.

Regionální organizace cestovního ruchu ve svém úsilí o rozvoj destinace zřejmě naráží na nevyjasněnost kompetencí a i při veškeré snaze o spolupráci mohou některé projekty vyznít naprázdno. Pokusy o prohloubení spolupráce a vytvoření kompetenčních modelů se pak v podstatě snaží suplovat chybějící pravidla, která by jasně vymezila kompetence jednotlivých účastníků. Praxe ukazuje, že absence odpovědí na tyto otázky může v praxi vést ke vzniku mnohdy zbytečných nejasností a v extrémním případě i k neúspěchu konkrétních projektů.

„To, že jsou nevyjasněné kompetence, není jistě nové zjištění, naopak je všeobecně známé již řadu let a platí i v jiných turistických destinacích v České republice. Zvláště tam, kde turistický region leží na území více krajů," říká Kateřina Vlášková. Situaci by podle ní mohl změnit zákon o cestovním ruchu, který by tyto kompetence vyjasnil.

S tím souhlasí i diplomantka Setunská: „Návrh věcného záměru zákona o cestovním ruchu předkládá několik variant řešení současné situace. Varianta, která obsahuje vznik nového zákona, hovoří o definování základních organizačních úrovní řízení cestovního ruchu v České republice (stát – kraj – turistická oblast), vymezení jejich odpovědností a kompetencí a vzájemnou provázanost. V neposlední řadě je zmíněno nastavení systému financování a komunikace."

-red-