Na tuto otázku bych mohl odpovědět zcela lapidárně – jak který, jak kdy a jak kde. Na první pohled může tento názor připomínat chytrou horákyni, protože neříká ani ano ani ne, a tudíž nemá valnou vypovídací schopnost. Přesto pravděpodobně neexistuje stručnější a zároveň přesnější odpověď. Globální distribuční systémy (dále jen GDS) mohou totiž být pro jeden hotel naprosto nepostradatelnou součástí jeho distribuční strategie a pro jiný hotel, byť jen o ulici dále, pouhou ztrátou času. Právě tato polarizace vytváří mnohdy mýty v podobě úpadku GDS a jeho nahrazení on-line portály a internetovou distribucí vůbec.
Vývoj GDS
Z pohledu vývoje jsou GDS nejstarším z elektronických distribučních kanálů a obsahově zároveň pravděpodobně jedním z nejméně uchopitelných. Zjednodušeně řečeno lze GDS přirovnat k „internetovému vyhledávači" pro travel agenty (přesněji internetové travel vertikále). Jestliže si hledáme hotel pro svoji dovolenou na vyhledávači nebo on-line portálu, pak travel agent využije GDS.
GDS začaly vznikat již v 50. letech 20. století jako odezva na rostoucí tlak na efektivitu prodeje letenek cestovním agenturám (tehdy se ještě nejednalo o GDS v podobě, o které hovoříme nyní). Prodejci leteckých společností měli ve svých interních systémech okamžitý přehled o volných kapacitách, a mohli tak agentům okamžitě sdělit možné spoje a ceny. Postupně dostávali agenti přímý přístup do systémů aerolinek, a tak mohli potvrzovat letenky bez nutnosti předchozího dotazu. Tím došlo ke vzniku GDS tak, jak je známe dnes.
Během své padesátileté historie se GDS vyvinuly z letenkového rezervačního systému v systém, který agentům umožňuje také rezervace hotelů, aut, okružních plaveb, pojištění, atd. Dle odhadu společnosti TravelClick je v současnosti na GDS nejvíce poptávek v oblasti letecké dopravy (zhruba 60 %), následují hotely (35 %) a ostatní služby – především autopůjčovny (5 %). Zhruba 95 % trhu je pokryto následujícími GDS: Amadeus, Sabre, Galileo/Worldspan.
Potenciál GDS
Rád bych na tomto místě pomocí čísel vyvrátil v úvodu zmíněný mýtus o úpadku GDS. Od roku 1994 se počet hotelových rezervací přes GDS téměř ztrojnásobil z 20 mil. na 52 mil. v roce 2011 (zdroj: TravelClick), meziroční nárůst v roce 2011 pak byl téměř 10 procent. V objemu rezervací jsou však značné regionální rozdíly, jak ukazuje tabulka 1.
Tabulka 1 – Roční hotelová GDS produkce v mil. USD ve vybraných městech (tržby jsou uvedeny za období 04/11–03/12)
| Destinace | Tržby v mil. USD |
Meziroční % změna |
| Londýn | 1 071 | 16 % |
| Paříž | 459 | 16 % |
| Stockholm | 162 | 24 % |
| Praha | 30 | 20 % |
| Brno | 2,3 | 5 % |
| Ostrava | 0,75 | 67 % |
Zdroj: TravelClick
Zajímavé je, že počet agentů, kteří využívají GDS, se za posledních 10 let nijak výrazně nezměnil, a lze tedy tvrdit, že význam agentů roste, jelikož průměrné tržby na agenta rostou.
Jednotlivé GDS mají svá regionální specifika a mají v regionech různě silná zastoupení. Tabulka 2 podává stručný přehled celosvětového zastoupení GDS.
Tabulka 2 – Regionální rozložení GDS terminálů (přibližné)
| GDS | Region |
| Amadeus | Evropa, částečně Latinská Amerika |
| Galileo | Relativně rovnoměrné zastoupení v Evropě a Americe |
| Sabre | Amerika, Asie-Pacifik |
| Worldspan | Severní Amerika |
Pozn.: Galileo a Worldspan mají jednoho vlastníka
Zdroj: TravelClick
Tržní podíly jednotlivých GDS se v posledních letech (zejména po spojení Galilea a Worldspanu) v zásadě vyrovnaly, a nelze proto označit jeden z GDS za celosvětově dominantní.
Pro který hotel jsou GDS vhodné
Pokud hotel zvažuje připojení ke GDS, pak je nutné zohlednit několik faktorů. Jedním z nich je jméno či značka. Agenti mají tendenci doporučovat svým klientům hotely, které znají nebo se kterými mají dobrou zkušenost z minulosti. Stejně tak hosté mohou agentovi již konkrétně sdělit jméno hotelu, kde chtějí během svého pobytu bydlet. Proto mají známé hotely (ať již se jedna o značku podpořenou hotelovým řetězcem nebo o značku vybudovanou přímo hotelem) určitou výhodu oproti nezávislým hotelům.
Velikost hotelu může hrát též roli, především z pohledu možnosti hotelu vyčlenit pokoje pro prodej přes další distribuční kanál. Ačkoli lze prodej přes GDS kdykoli omezit či zavřít, pokud k uzavírání bude docházet příliš často, nelze očekávat vysoké prodeje přes GDS.
Skladba hostů, kteří cestují do destinace, může mít také vliv na potenciál GDS. Převládá názor, že hotely v destinaci s vyšším podílem business klientely mají lepší předpoklady pro rozvoj GDS. Existují však výjimky, jak dokazuje příklad Prahy, kde jsou oba hlavní segmenty cestujících (business a turisté) přibližně rovnoměrně zastoupeny, a to i v rezervacích přes GDS. Naopak v destinacích s převládajícím touroperátorským modelem vyžadujícím pevné a nevratné alokace v hotelích bývá vyčleněn omezený počet pokojů pro rezervace z jiných zdrojů, jako např. GDS, a proto je zde potenciál GDS značně omezený.
V neposlední řadě je důležitá strategie. Rozhodne-li se hotel využívat GDS, musí na podporu tohoto kanálu vyčlenit odpovídající zdroje (jak operativní, tak marketingové), udržovat jej a rozvíjet. Bez soustavné péče nelze očekávat od GDS žádné zázraky.
Hotely musí též pečlivě zvážit výběr společnosti, která je bude na GDS zastupovat. Tabulka 3 proto stručně prezentuje srovnání základních tří možností, které jsou hotelům k dispozici.
Tabulka 3 – Srovnání jednotlivých typů zastupujících společností
| Parametr | Hotelové řetězce (management smlouva) | Hotelové řetězce (marketingové zastoupení) | Generické připojení |
| Vazba na řízení hotelu | Velice silná. Společnosti mají vliv na řízení a strategii hotelu. | Silná, pokud jde o dodržení marketingových standardů a úrovně služeb. Společnosti však nemají vliv na řízení a strategii hotelu. | Slabá, generické společnosti neovlivňují chod ani marketing hotelu. |
| Značka | Silná mezinárodní značka; často hlavní faktor, proč se hotely rozhodnou vstoupit do takovéhoto řetězce. Hotel nemá prakticky žádnou kontrolu nad tvorbou své značky, značka se buduje centrálně. | Středně silná. Mezi těmito společnostmi je široký rozptyl v síle a kvalitě značky, proto musí být hotely velice opatrné při volbě partnera. Hotel si může budovat svou značku i separátně. | Značka nehraje roli, hotel si ji buduje sám. V tomto směru má hotel největší kontrolu nad svou značkou. |
| Distribuce | Silné prodejní zastoupení po celém světě, centrální kanceláře prodávají jednotlivé členské hotely. | Prodejní zastoupení v hlavních turistických zdrojových zemích z celosvětového pohledu. Zastoupení většinou nejsou tak silná. | Hotel si svou prodejní síť buduje sám. |
| Poplatky | Značně vysoké poplatky (řídicí, popř. franšízové). | Poplatky v rozpětí 5 000–40 000 eur ročně za členství v řetězci. | V drtivé většině případů jen variabilní poplatky – procento z uskutečněných rezervací, nebývají žádné měsíční či roční poplatky. |
Zdroj: autor
Kde jsou GDS důležité
Jedním z nejdůležitějších kritérií při zvažování připojení hotelu na GDS je lokalita hotelu. Již v úvodu bylo zmíněno, že GDS se vyvíjely jako rezervační systémy pro letecké společnosti, aby umožnily agentům rezervace spojů z místa A do místa B. Čím více byly žádané určité spoje, tím se zvyšovala aktivita GDS a počty rezervací na spoje mezi frekventovanými městy. S růstem rezervační aktivity v oblasti letenek pak rostl i počet rezervací pro hotely. Jelikož jsou mezinárodní letiště budována v blízkosti aglomerací a dopravních uzlů, pak to byla a jsou zejména velká města, která nejvíce profitují z připojení na GDS.
Z širšího pohledu lze říci, že hotel by měl zvažovat připojení ke GDS především tehdy, pokud se nachází v lokalitě s dobrým leteckým spojením. Převedeme-li tuto hypotézu do podmínek České republiky, pak by zejména hotely v Praze a Brně, popřípadě v Ostravě a Karlových Varech, mohly profitovat z připojení na GDS.
Turistické využití destinace ještě negarantuje vysokou produkci přes GDS. Pro ilustraci může například posloužit chorvatské pobřeží, které lze považovat za jednu z nejvytíženějších turistických oblastí Evropy. Naprostá převaha touroperátorů jako distribučního modelu a velice nízký počet pravidelných leteckých linek znemožňuje využití potenciálu GDS (chartery nejsou součástí prodeje na GDS).
Kdy začít uvažovat o GDS
Z dlouhodobého pohledu lze o GDS napojení uvažovat v každé destinaci, kde dochází k postupné zásadní změně v podílech distribučních kanálů. Pokud do destinace přicházejí on-line portály a má dobré podmínky pro rozvoj leteckého spojení, pak je prodej přes GDS nespornou výhodou.
V tomto transformačním období hraje též roli počet hotelů na GDS v konkrétní destinaci. Čím více hotelů je připojeno ke GDS, tím těžší je se pro každý hotel prosadit. V nejdůležitější české GDS destinaci, tedy v Praze, je ke GDS připojeno více než 250 hotelů, a proto je relativně obtížné – zejména pro nezávislé hotely – si na GDS udržet své postavení. Naopak např. v Ostravě, kde GDS produkce meziročně výrazně narůstá, je na GDS pouze 10–15 hotelů, a proto i přes poměrně malé tržby představuje GDS zajímavý potenciál.
V neposlední řadě je třeba vzít v úvahu budování průmyslových zón a investičních parků, které jsou často v blízkosti menších měst, kde by se standardně o GDS vůbec neuvažovalo. Nicméně s přílivem firem do těchto oblastí se objeví požadavky na ubytování a jelikož firemní zákazníci rezervují často přes GDS, stane se napojení na tento kanál pro hotely v okolí nutností.
Co dělat, aby GDS fungovaly
Podpora různých distribučních kanálů je samozřejmostí. Hotely se snaží se mít co nejlepší místo v katalogu u důležité cestovní kanceláře, inzerují v odborných časopisech, aby nalákaly firemní klientelu, investují do internetového marketingu, aby se jejich stránka objevila co nejvýše ve vyhledávačích atd.
Na GDS samozřejmě také existují nástroje podpory prodeje a reklamní prostor a jejich význam lze přirovnat k placené inzerci nebo optimalizaci ve vyhledávačích. Hotely se na GDS zobrazují náhodným výběrem, a nemají proto garantované konkrétní místo a zobrazují se při každém hledání na různých pozicích. V destinacích, kde je třeba 50, 100 nebo 200 hotelů (jako třeba v Praze), je pak pravděpodobnost, že se hotel objeví na některé z předních stránek, malá.
Jelikož jsou agenti také lidé, při výběru hotelu na GDS postupují stejně, jako když zadáme výraz do internetového vyhledávače – podívají se maximálně na první dvě až tři stránky (pokud již hotel nemají dopředu vybraný). Ze studie Global Travel Agent GDS Study vyplynula 3–3,5krát vyšší pravděpodobnost, že agenti zarezervují hotel z prvních dvou stránek GDS přehledu než z dalších.
Přestože se hotely na GDS zobrazují náhodným výběrem, existuje možnost, jak tento problém obejít. Jednotlivé GDS nabízejí hotelům možnost zakoupit si tzv. prioritní listing a vždy se zobrazit na předních stránkách. Každý GDS si určuje počet míst, která budou pro prioritní listing k dispozici v konkrétní destinaci. Počet míst je značně odlišný a závisí na velikosti destinace, počtu hotelů v destinaci a dalších kritériích. Prioritní listing lze přirovnat k výsledkům přirozené optimalizace webových stránek pro vyhledávače.
Vedle preferovaného umístění je nutné, aby měl agent motivaci konkrétní hotel zarezervovat. Neznají-li agenti hotel, bude trvat poměrně dlouhou dobu, než provedou první rezervaci, a celkově bude nárůst rezervací v důsledku prioritního listingu pozvolný. Proto lze doporučit jako doplněk reklamu na GDS. Spočívá v krátkých zprávách, které se objevují buď v horní nebo spodní části obrazovky, v rámci které agent provádí první výběr hotelu, nebo v podobě bannerů. Ukázka GDS reklamy je na obrázku 1.
Obrázek 1 – Ukázka inzerce na GDS
Zdroj: SabrePro zvýšení efektivity GDS jako distribučního kanálu je třeba dále zmínit též participaci v tzv. preferred consortia programech, kdy se hotel stane preferovaným partnerem velkých nadnárodních travel uskupení jako např. American Express a dalších. Agenti, kteří jsou členy, pak mají tendenci vybírat hotely ze skupiny preferovaných hotelů.
Dalším faktorem pozitivně působícím na produkci přes GDS je aktivní prodejní podpora firem, a to zejména s ohledem na rozšíření GDS jako rezervačního kanálu v tomto segmentu. Jestliže hotel uzavře smlouvu s lokální pobočkou nadnárodní firmy a ta hotel začne využívat, existuje zde možnost zařazení hotelu do celofiremního travel programu a zvýšení podílu firem na produkci hotelu a nepřímo tak přes GDS.
Zaniknou GDS?
Na tuto otázku si troufám odpovědět mnohem jednoznačněji než v úvodu – dle mého názoru nikoli. Tento postoj opírám především o fakt, že GDS představují vůbec nejrozsáhlejší databázi v travel sektoru. Neexistuje žádná jiná, která by byla GDS svým rozsahem a zejména kvalitou alespoň vzdáleně podobná. Právě kvalita a ucelenost GDS z nich dělá naprosto unikátní platformu pro rezervace travel služeb (pokud začneme hledat hotel a letenku do nějaké destinace ve vyhledávači, budeme se muset probírat ohromným množstvím irelevantních odkazů). Existují samozřejmě on-line rezervační portály, kde lze rezervovat různé kombinace služeb. Tyto portály však získávají data právě z GDS. V neposlední řadě pak GDS umožňují rychlé porovnání všech dostupných kombinací letů a hotelů a tím přispívají k cenové transparentnosti a v konečném důsledku vedou k nižším cenám.
 Autorem textu je Jan Kameníček ze společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí.
Kontakt: Ing. Jan Kameníček, MBA jkamenicek@travelclick.com tel.: +420 604 817 317
|