Cílem tohoto článku je představit výsledky studie zaměřené na přínosy organizované turistiky1 a její potenciál pro rozvoj cestovního ruchu v České republice.
Cestovní ruch obecně je významným oborem národního hospodářství a je považován za odvětví budoucnosti. V poslední dekádě však dynamika jeho rozvoje v České republice zaostává za celosvětovým tempem. Je proto nutné hledat nové impulzy pro rozvoj jak příjezdového, tak domácího cestovního ruchu. Jedním z nich je organizovaná turistika. Ta je účinným nástrojem pro rozvoj cestovního ruchu v regionech a přitom plně respektuje principy trvale udržitelného rozvoje cestovního ruchu.
Za podpory Evropské asociace turistických klubů, Klubu českých turistů a Katedry cestovního ruchu Vysoké školy ekonomické v Praze byla zpracována rozsáhlá studie hodnotící potenciál organizované turistiky pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Je v ní zhodnocen rozsah a kvalita turistické nabídky, analyzována konkurenceschopnost organizované turistiky a zkoumána poptávka v České republice a v Německu. Hlavní pozornost je věnována identifikaci a kvantifikaci ekonomických přínosů organizované turistiky a jejímu vlivu na ekonomiku regionů a na udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Tyto kroky odhalily, jakým způsobem přispívá organizovaná turistika rozvoji cestovního ruchu v České republice a jak je její potenciál využit.
Základem studie se stal empirický výzkum demografických charakteristik a spotřebního chování účastníků akcí organizované turistiky v České republice a v Německu. V těchto zemích bylo dotázáno více než 1 200 účastníků jednodenních a vícedenních turistických akcí. Dotazování bylo provedeno v letech 2000 a 2003. Studie byla dokončena v roce 2006 a obhájena v roce 2007. Proto jsou její závěry publikovány až nyní.
Studie věnovaná organizované turistice je svým zaměřením a rozsahem v České republice ojedinělá a je prvním pokusem o komplexnější zpracování tohoto tématu u nás. Nejenže tedy nejsou k dispozici srovnatelné údaje, ale o mnohých aspektech organizované turistiky dosud neexistovaly údaje vůbec. Tyto mezery studie zaplnila a vytvořila výchozí číselný a metodický podklad pro další výzkum v této oblasti.
|
Tento článek představuje hlavní závěry studie:
Stručná charakteristika organizované turistiky
Organizovaná turistika v České republice má více než stoletou tradici srovnatelnou s jinými turisticky vyspělými zeměmi, jako je Německo, Rakousko nebo Francie. V období před druhou světovou válkou turistika významně přispívala k rozvoji cestovního ruchu v České republice. Její začlenění do jednotné tělovýchovy v poválečném období však vliv turistiky na cestovní ruch eliminovalo. V tomto období byla pozornost věnována zejména rozvoji turistických akcí a jejich programové náplni. To turistiku otevřelo veřejnosti a zapojilo do ní široké masy obyvatelstva. Vzniklo centralizované řízení, které i dnes umožňuje efektivně koordinovat činnosti na celém území České republiky a zajišťuje jednotný přístup k metodické činnosti. Transformace organizované turistiky po roce 1989 proběhla úspěšně a Klub českých turistů (KČT) se aktivně zapojil do mezinárodní spolupráce.
Organizovaná turistika nabízí ročně okolo 900 turistických akcí pro širokou veřejnost (Zdroj: Kalendář turistických akcí, KČT 2005) a jejich počet stále roste. Kromě akcí pěší turistiky nabízí KČT také turistiku lyžařskou, vysokohorskou a cykloturistiku. Akcím organizované turistiky je uzpůsobena také turistická infrastruktura. V dnešní době, kdy je rozvoj materiálně technické základny cestovního ruchu prioritou komunální politiky, se činnost KČT soustředí zejména na vytváření a údržbu specifické turistické infrastruktury, jako jsou značené turistické trasy, rozhledny, vyhlídková místa, odpočívadla, kartografické pomůcky a informační materiály.
Široká nabídka turistických akcí, vysoká úroveň specifické turistické infrastruktury, efektivní řízení širokého spektra činností a dlouholetá tradice v kombinaci s rozmanitou krajinou České republiky a bohatstvím kulturních a historických památek činí nabídku organizované turistiky v České republice mezinárodně konkurenceschopnou. O tom svědčí i prestižní mezinárodní turistické akce jako Světová turistická olympiáda IVV (Internationaler Volkssportverband – Světová organizace lidového sportu), která se v červenci 2005 konala v Plzni, nebo závěrečné mezinárodní setkání turistů v rámci 2. ročníku evropského etapového pochodu Eurorando, které se v září 2006 konalo v jižních Čechách. Tyto akce dokládají, že organizovaná turistika v České republice má potenciál nejen pro rozvoj domácího, ale i příjezdového cestovního ruchu.
Přínosy organizované turistiky pro rozvoj cestovního ruchu
Česká republika má zájem zejména na rozvoji příjezdového cestovního ruchu, neboť se podílí na tvorbě HDP, významnou měrou přispívá ke zvyšování zaměstnanosti a příjmů v regionech a zlepšuje platební bilanci státu. Domácí cestovní ruch však nabízí také velký potenciál a svým objemem vyjádřeným celkovým počtem účastníků se vyrovná příjezdovému cestovnímu ruchu. Organizovaná turistika, která je stále spíše součástí domácího cestovního ruchu, tvořila v roce 2003 počtem nocujících účastníků 0,6 % jeho objemu (Zdroj: propočet na základě vlastního výzkumu a Statistické ročenky České republiky, ČSÚ 2004). Vezmeme-li však v úvahu, že v roce 2002 uvedlo 12 % Čechů jako motivaci k účasti na cestovním ruchu pěší turistiku a horolezectví (Zdroj: Ročenka cestovního ruchu, pohostinství a ubytování, MagConsulting 2003), je zřejmé, že podíl organizované turistiky na cestovním ruchu může dále růst.
Z empirického šetření provedeného v České republice v letech 2000 a 2003 vyplynulo, že účastníci akcí organizované turistiky jsou z pohledu rozvoje cestovního ruchu zajímavým segmentem. Jedná se zejména o osoby ekonomicky aktivní, ve vyšším věku mezi 40 a 60 lety, které dosáhly středního nebo vyššího vzdělání a které patří převážně do střední příjmové skupiny. Jejich zájem využívat služby cestovního ruchu je vysoký. Důležitým rysem organizované turistiky je predikovatelnost poptávky, neboť časový a místní plán akcí organizované turistiky je připravován s velkým předstihem a mnoho akcí se pravidelně opakuje.
Celkově se v roce 2003 akcí organizované turistiky určených pro širokou veřejnost účastnilo přibližně 170 tisíc osob. Pro správnou interpretaci ekonomických přínosů organizované turistiky je třeba objasnit, kdo je součástí analýzy poptávky v organizované turistice. Jedná se o účastníky akcí pěší turistiky určených pro širokou veřejnost, které jsou zahrnuté v celostátním Kalendáři turistických akcí. Zkoumaná část poptávky v organizované turistice je však jen zlomkem celkového objemu turistické veřejnosti. Při zohlednění dalších forem turistiky (zejména cykloturistiky) nebo méně významných turistických akcí by ekonomické přínosy organizované turistiky byly výrazně vyšší (Zdroj: propočet na základě vlastního výzkumu a interních materiálů KČT), což znamená oproti roku 2000 nárůst o více než 21 % (Zdroj: tamtéž). Z makroekonomického pohledu dosahoval objem spotřebitelské poptávky při jednodenních akcích v roce 2003 téměř 43 milionů Kč (Zdroj: tamtéž), při vícedenních akcích téměř 33 milionů Kč (Zdroj: tamtéž). Celkové výdaje účastníků akcí organizované turistiky v roce 2003 přesáhly 75 milionů Kč (Zdroj: tamtéž). Ekonomicky nejpřínosnější jsou přitom malé akce (průměrně se 100 účastníky) vzhledem k jejich velkému počtu v průběhu roku. Naopak velké akce, které přilákají velký počet turistů (průměrně 1 000 účastníků), neznamenají v celkovém měřítku největší přínosy.
Význam organizované turistiky ale nespočívá pouze v příjmech z ní plynoucích, ale také v jejich regionální a sezonní distribuci. Srovnání příjezdového cestovního ruchu, domácího cestovního ruchu a organizované turistiky ukázalo, že akce organizované turistiky se konají často v oblastech s lokálním významem pro cestovní ruch, které nejsou atraktivní ani z pohledu příjezdového cestovního ruchu, ani toho domácího. Organizovaná turistika se tak může stát důležitým krokem v rozvoji cestovního ruchu v těchto regionech. Dalším pozitivním prvkem organizované turistiky je soustředění akcí mimo hlavní turistickou sezonu. Organizovaná turistika je tak vhodnou doplňkovou formou cestovního ruchu rovněž pro oblasti s rozvinutým cestovním ruchem.
Tyto charakteristiky organizované turistiky kompenzují její slabou stránku, a to nižší výdaje účastníků organizované turistiky v porovnání s účastníky domácího nebo příjezdového cestovního ruchu. Srovnání výdajů účastníků akcí organizované turistiky v České republice a v Německu však ukázalo, že Češi i Němci jsou při akcích organizované turistiky ochotni vydat přibližně stejné procento svých nominálních příjmů. Studie dále potvrdila, že s růstem nominálních mezd rostou i výdaje účastníků akcí organizované turistiky, i když ne proporcionálně. V souvislosti s ekonomickým růstem v zemi lze tedy očekávat změny spotřebního chování účastníků turistických akcí v České republice a růst jejich výdajů.
K dosažení vyšších příjmů z organizované turistiky je do ní třeba zapojit také zahraniční turisty. Podle provedených propočtů již pětiprocentní podíl zahraničních účastníků na akcích organizované turistiky v České republice znamená nárůst celkových výdajů o 20 % u jednodenních akcí a o 50 % u vícedenních akcí. Výrazný nárůst výdajů je dán vyšší koupěschopností zahraniční poptávky, vyššími nároky na poskytované služby a delším pobytem na území České republiky.
Význam organizované turistiky však nespočívá jen v jejích ekonomických přínosech, ale také v celkovém dopadu na udržitelný rozvoj cestovního ruchu v regionu. Organizovaná turistika má pozitivní vliv na zvýšení únosné kapacity území prostřednictvím budování turistické infrastruktury, ochrany přírody nebo obnovy vybraných technických a kulturních památek. Důležitá je také její schopnost plánovaně přivést do regionu tisíce turistů a usměrnit jejich tok jak časově, tak místně. Samotné spotřební chování účastníků akcí organizované turistiky respektuje zásady ochrany přírody. Pozitivním rysem je zejména preference veřejných dopravních prostředků. Výše uvedené činí z organizované turistiky účinný nástroj k dosažení udržitelného rozvoje cestovního ruchu.
Kromě uvedených přínosů organizované turistiky je třeba zmínit i její sociální a zdravotní aspekty. Charakteristickým rysem organizované turistiky v České republice je snaha zapojit všechny věkové a sociální skupiny obyvatelstva, včetně rodin s dětmi, mládeže a tělesně postižených osob. Zkušenosti ze zahraničí navíc ukazují, že účastníci organizované turistiky patřící k rozdílným sociálním skupinám mezi sebou vytváří přátelské vztahy, a dochází tak ke kolektivnímu splynutí turistů. Důležité jsou také zdravotní přínosy organizované turistiky. Jedná se o nenáročnou formu aktivního odpočinku vhodnou pro všechny věkové skupiny obyvatel, která přispívá k prevenci civilizačních chorob.
Využití potenciálu organizované turistiky pro rozvoj cestovního ruchu
Analýza organizované turistiky na pozadí cestovního ruchu České republiky odhalila, že potenciál organizované turistiky není při rozvoji cestovního ruchu v České republice plně využit. Při hledání nových stimulů pro rozvoj cestovního ruchu se orgány České republiky zaměřují převážně na zahraniční trhy. Donedávna přitom opomíjely potenciál domácího cestovního ruchu a potažmo také organizované turistiky. Je třeba si však uvědomit, že pokud občané České republiky místo pobytu v domácí zemi zvolí pobyt v zahraničí, vzroste výdajová stránka bilance služeb a celkové saldo cestovního ruchu klesne. Při tak vysoké intenzitě cestování, která je pro občany České republiky charakteristická, je na místě zvážit důsledky nepřímého vlivu domácího cestovního ruchu na platební bilanci státu a také náklady obětované příležitosti plynoucí z nevyužití jeho potenciálu.
Hodnoty ekonomických ukazatelů organizované turistiky dokládají její rostoucí význam pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Ve sledovaném období došlo k růstu počtu akcí organizované turistiky i počtu jejich účastníků, což se projevilo v růstu celkových výdajů. Význam organizované turistiky spočívá také v regionální a sezonní distribuci těchto výdajů. Nabídka akcí organizované turistiky je rozložena v průběhu celého roku. Nejvíce akcí se však koná v jarních a podzimních měsících. Nejvíce využívané regiony z hlediska organizované turistiky jsou kraje Pardubický, Jihomoravský, Středočeský a Ústecký. Spojíme-li rozložení návštěvnosti v průběhu roku s využívanými regiony z hlediska akcí organizované turistiky a srovnáme-li výsledky s údaji z domácího nebo příjezdového cestovního ruchu, zjistíme, že organizovaná turistika svou sezonností, regionálním rozložením i programovou náplní vhodně doplňuje příjezdový a domácí cestovní ruch v České republice.
Nelze opomenout ani zahraniční potenciál organizované turistiky. V turistických klubech v Evropě je dnes organizováno přes osm milionů turistů, kteří se pravidelně účastní turistických akcí ve své zemi, případně i v zahraničí. V České republice jim zatím můžeme nabídnout přibližně 20 % akcí (Zdroj: Kalendář turistických akcí, KČT 2005). Jedná se o akce IVV (Internationaler Volkssportverband – Světová organizace lidového sportu), které jsou prezentovány mezinárodně, a o několik desítek dalších akcí organizované turistiky prezentovaných v příhraničních regionech. Tyto akce mají tradici a podporu zejména v regionech méně významných z hlediska příjezdového cestovního ruchu, např. v Plzeňském, Ústeckém a Olomouckém kraji. Organizovaná turistika je z tohoto pohledu vhodným nástrojem k rovnoměrnějšímu rozložení zahraničních návštěvníků v České republice.
Možnosti dalšího rozvoje organizované turistiky
Organizovaná turistika, která je nejstarší metodicky zpracovanou a rozvíjenou oblastí cestovního ruchu v České republice, oslovuje i přes sílící konkurenci na trhu cestovního ruchu i na trhu aktivit volného času veřejnost svou nabídkou. Zájem o organizovanou turistiku potvrzuje jak rostoucí počet členů KČT v posledním desetiletí, tak rostoucí počet účastníků akcí organizované turistiky ve sledovaném období.
Na základě životního cyklu produktu jsme se přesvědčili o životaschopnosti a síle trhu organizované turistiky. Svědčí o tom opakované oživení zájmu turistické veřejnosti v průběhu jejího více než stoletého vývoje. Navíc v dnešní době existuje reálná možnost posílení pozice organizované turistiky na trhu cestovního ruchu v podobě zahraničních účastníků turistických akcí v České republice. Posouzení pozice organizované turistiky prizmatem portfoliového modelu destinace cestovního ruchu dále ukázalo, že organizovaná turistika vysoce koresponduje s misí destinace, v tomto případě s koncepcí rozvoje cestovního ruchu v České republice.
Srovnání výsledků empirického šetření provedeného mezi účastníky akcí organizované turistiky v České republice a v Německu ukázalo, že demografické složení účastníků je z pohledu budoucího vývoje organizované turistiky v České republice příznivější než v Německu. Věkový průměr účastníků akcí organizované turistiky je v České republice výrazně nižší než v Německu, zatímco podíl individuálních turistů je vyšší. Právě mezi těmito skupinami je největší podíl nových účastníků. Hlavní rozdíl mezi českými a německými účastníky turistických akcí stále spočívá v jejich spotřebním výkonu. Studie však prokázala, že se spotřební chování Čechů přibližuje německému vzorci.
Při úvahách o budoucím rozvoji organizované turistiky je důležité zvážit, které segmenty poptávky skrývají největší potenciál a se kterými lze efektivně pracovat. Vysoký, více než dvoutřetinový podíl účastníků akcí organizované turistiky v Německu v důchodovém věku naznačuje, že tento segment bude hrát také v České republice v budoucnu stále významnější roli. Z dlouhodobého hlediska jsou stěžejní skupinou pro rozvoj organizované turistiky rodiny s dětmi. Její význam spočívá především ve výchově nové generace účastníků turistických akcí a ve formování pozitivního postoje k organizované turistice. Velký potenciál skrývají také mladí individuální účastníci, neboť právě mezi nimi je největší podíl nových turistů.
Úspěšnost rozvoje organizované turistiky závisí na důkladném poznání jejích charakteristik v oblasti nabídky a poptávky. Základní krok tímto směrem byl učiněn v prezentované studii. Výzkum v oblasti organizované turistiky však musí probíhat kontinuálně a jeho výsledky je třeba aplikovat při formulaci rozvojových plánů a projektů. Je také důležité srovnávat vývoj organizované turistiky v České republice s vývojem v dalších turisticky vyspělých zemích, jako je Německo, Rakousko nebo Francie, s cílem identifikovat nové příležitosti pro rozvoj organizované turistiky v České republice.
Pro další rozvoj organizované turistiky bude také určující, jaký postoj k ní zaujmou orgány zodpovědné za rozvoj cestovního ruchu v České republice a jakou jí poskytnou podporu. Neméně důležité bude, jaký přístup k ní bude zaujímat Klub českých turistů – zda bude rozvoj organizované turistiky směřovat v duchu klubové činnosti nebo zda ji bude rozvíjet jako produkt cestovního ruchu. Tyto faktory do značné míry ovlivní, zda bude organizovaná turistika i v budoucnu atraktivní pro české turisty a zda bude také úspěšná na mezinárodním trhu cestovního ruchu.
Ing. Radka Štěpanovská, Ph.D.
radka.stepanovska@seznam.cz
Foto: CzechTourism
_____________________________________________________
1) Úvodem je nezbytné vymezit pojem organizovaná turistika. V české odborné literatuře je pojem turistika často opomíjen nebo mylně používán jako synonymum výrazu cestovní ruch. V této práci jsou pod pojmem organizovaná turistika zahrnuty organizované turistické akce, které jsou určeny pro širokou veřejnost. Z důvodů srovnatelnosti výsledků výzkumu v České republice a v Německu je pozornost věnována pouze pěší turistice. Dominantní turistickou organizací a téměř výhradním organizátorem turistických akcí v České republice je Klub českých turistů, a proto je v této práci pojem organizovaná turistika používán jako ekvivalent pojmu Klub českých turistů a naopak.