Potenciál cestovního ruchu a atraktivita turistické destinace

Doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc., Ing. Aleš Jahn
Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Zemědělská fakulta, pracoviště Tábor

Souhrn:

Průzkum mezi tuzemskými návštěvníky čtyř turistických destinací jižních a západních Čech ukázal, že atraktivita pro turisty a návštěvníky není dána jen přírodním a kulturním potenciálem a že struktura návštěvníků, důvody a délka pobytu se výrazně liší. Jako modelová místa, která se výrazně liší svým charakterem, byly zvoleny: Kvilda, Horšovský Týn, Mariánské Lázně a Písek.
Klíčová slova: návštěvník jižních nebo západních Čech, délka pobytu, charakter turistické destinace, potenciál cestovního ruchu
Summary: A recent survey carried out among visitors to four tourist destinations of South and West Bohemia has shown that attractiveness of these places does not solely depend on their natural and cultural potential and that the structure of visitors, their reasons for coming and the length of their stay differ significantly. Four destinations the character of which differs a lot were selected for the survey: Kvilda, Horšovský Týn, Mariánské Lázně and Písek.
Key words: visitor to South or West Bohemia, length of stay, character of a tourist destination, potential of tourism

1. Úvod a metodika

Pracoviště Jihočeské univerzity v Táboře, kde sídlí katedra cestovního ruchu, se již řadu let zabývá problematikou profilu návštěvníka turistické destinace a marketingovým výzkumem v oblasti cestovního ruchu obecně 1–9.

V rámci řady diplomových prací byl zpracován podrobný profil návštěvníka v důležitých destinacích jižních Čech. V tomto příspěvku byly vybrány čtyři destinace západních a jižních Čech, u kterých jsme předpokládali s ohledem na charakter destinace zcela rozdílnou strukturu návštěvníků i charakter jejich pobytu.

Mariánské Lázně představují významnou turistickou destinaci lázeňského cestovního ruchu. Účast na něm je charakteristická pobytem v lázních za účelem regenerace, poznání nebo sociálních kontaktů. Vzhledem k dlouholeté tradici a dobré pověsti českého lázeňství a klientele s nadprůměrnými výdaji se jedná o jednu z klíčových forem aktivního cestovního ruchu pro Českou republiku.

Horšovský Týn je důležitým místem poznávacího cestovního ruchu, resp. jeho složky – kulturního cestovního ruchu. Jedná se o formu, jejíž účastníci jsou motivováni především možností poznávání kulturního dědictví a kultury místa. Cílem návštěvníků jsou kulturní atraktivity, zejména historické stavby.

Horské středisko Kvilda je oproti výše zmíněným lokalitám představitelem sportovního cestovního ruchu. Jedná se především o outdoorové aktivity, tedy rekreační aktivity uskutečňované mimo uzavřené stavby (např. pěší turistika, cykloturistika, lyžování, ekoturismus atd.).

Písek je třetím největším centrem průmyslu, služeb a obyvatel v Jihočeském kraji. Jako destinace cestovního ruchu je formován faktory, které vycházejí z polohy na mezinárodní silnici (tranzit do Německa ze severu a jihovýchodu a opačně), poloha na Otavě (vodácké centrum, blízkost Orlické přehrady), široké a pestré okolí pro aktivní sezonní rekreaci v létě.

V průběhu roku 2002 byly v tomto časopise (COT Business) publikovány kartogramy celkového potenciálu cestovního ruchu. Zařazení jednotlivých destinací podle celkového potenciálu cestovního ruchu je uvedeno v tabulce 1. Z tabulky je patrné, že výjimečný potenciál mají Mariánské Lázně a Písek, velmi vysoký Kvilda a vysoký Horšovský Týn.

Cílem této práce bylo zjistit, do jaké míry existuje vztah mezi potenciálem cestovního ruchu a atraktivitou dané destinace pro návštěvníky a turisty.

Výzkum probíhal v letech 2003 a 2004. Celkem bylo osloveno 600 návštěvníků. Výběr respondentů byl zvolen náhodným způsobem. Cizinci tvořili maximálně 5 % respondentů. Při dotazování bylo usilováno o zachování vyrovnaného poměru mezi muži a ženami. Dotazník byl zaměřen na následující okruhy otázek: důvod návštěvy, doba a frekvence návštěv, motivace k návštěvě, organizovanost návštěvy, typ ubytovacího zařízení, priority pro výběr místa, klíčové aktivity, průměrné výdaje na osobu a den, kvalita podmínek v místě, demografické údaje o respondentech.

2. Výsledky a diskuze

Jednotlivé destinace se výrazně liší podílem jednodenních a vícedenních návštěvníků. Zatímco Horšovský Týn a Písek jsou tranzitní destinace, pro Mariánské Lázně a Kvildu převládá pobytová turistika. To je patrné i z obrázku 1, kde jsou uvedeny důvody návštěvy.

Šrafované části představují podíl skutečných turistů a návštěvníků ve městě (dovolená, odpočinek, výlet, lázeňský pobyt). Ten tvoří v jednotlivých městech podíl 74 až 85 %. Nejvyšší sezonnost je v Písku (92:8) a nejmenší na Kvildě (57:43) – viz tabulka 1. Výrazné jsou rozdíly v průměrné délce pobytu. Nejlépe jsou na tom Mariánské Lázně (6,3 dne), nejhůře Horšovský Týn (0,3 dne). Atraktivita destinace je vyjádřena i tím, jak často se návštěvníci do destinace vrací. Odpověď na tuto otázku je na obrázku 2. Zatímco na Kvildě bylo poprvé jen 16 % respondentů, v Horšovském Týně je to téměř polovina oslovených návštěvníků. Z údajů byl také odhadnut průměrný počet návštěv připadajících na jednoho respondenta. Zde opět platí, že nejčastěji se lidé vrací na Kvildu a nejméně často do Horšovského Týna. Klientelu také charakterizuje způsob ubytování buď v dané destinaci, nebo jinde. Pro přehlednost jsme sloučili typy ubytování jen do tří kategorií (tabulka 1). V případě Mariánských Lázní je uveden v závorce podíl hotelového ubytování v lázeňských domech. Hotelové ubytování dominuje Mariánským Lázním (88 %), následuje Kvilda (53 %), zatímco do Horšovského Týna jezdí převážně lidé ubytovaní v chatách, chalupách a kempech (57 %). V Písku jsou obě kategorie vyrovnané (do 40 %).

Návštěvníky charakterizují i hlavní aktivity při pobytu (obrázek 3). Podle očekávání do Mariánských Lázní přijela největší skupina návštěvníků na léčení (46 %). Do Horšovského Týna a do Písku přijeli za památkami nebo jinými kulturními akcemi (62 % a 54 %), na Kvildě se 91 % návštěvníků věnuje sportu, rekreaci a pěší turistice (s malým podílem lovu a rybolovu).

Motivy k návštěvě se u jednotlivých destinací statisticky významně nelišily, a proto je na obrázku 4 souhrnný graf pro všechny destinace. Jako již mnohokrát před tímto průzkumem se potvrdilo, že nejlepší reklamou pro destinaci je doporučení těch, kteří zde již byli. Rok od roku roste význam internetu. Délce pobytu a charakteru návštěvníků odpovídá i útrata při pobytu. Zatímco návštěvník v Mariánských Lázních utratí denně něco málo přes 1000 Kč, pak v Horšovském Týnu to není ani polovina této částky (obr. 5).

Spokojenost s pobytem byla zjišťována sérií otázek a podotázek, které měli respondenti hodnotit známkou jako ve škole. V tabulce 1 jsou uvedeny pouze průměrné hodnoty pro jednotlivé kategorie a celková průměrná známka. Nejlépe hodnotí respondenti přírodu na Kvildě (známka 1,2). Nejlépe lze trávit volný čas v Mariánských Lázních (2,1), nejlepší péče o hosty a možnosti sportovního vyžití jsou na Kvildě (1,7 a 1,2). Dá se ukázat, že existuje lineární závislost mezi průměrným počtem návštěv za rok a průměrnou známkou hodnocení podmínek pobytu. Čím horší hodnocení, tím méně často tam návštěvníci jezdí.

Obr. 1: Důvody návštěvy

Obr. 2: Jak často sem jezdíte? (v závorce za místem je odhadnutý průměrný počet návštěv za rok)

Obr. 3 : Hlavní aktivity při pobytu

Obr. 4 : Co bylo motivem (inspirací) k návštěvě?

Obr. 5: Průměrné výdaje za den pobytu

V tabulce 1 jsou v dolní části uvedena základní sociodemografická data respondentů. Nejmladší turisté jsou na Kvildě. Největší procento středoškoláků jezdí do Písku, největší procento vysokoškoláků jezdí do Mariánských Lázní a Horšovského Týna. Již po několikáté se potvrdilo, že podíl vysokoškoláků je vyšší, než by odpovídal struktuře obyvatel, a že s rostoucím vzděláním lidé častěji cestují. Z hlediska velikosti bydliště respondenta je zajímavé, že z velkých měst jezdí relativně nejvíce návštěvníků do Písku, nejméně do Mariánských Lázní. Lze odhadnout, že v Písku je to především vyšší podíl návštěvníků z Prahy, což plynulo z podrobnějšího rozboru výsledků.

Tab. č. 1 – Celkový potenciál cestovního ruchu

3. Souhrn a závěry
Z provedených průzkumů lze učinit následující charakteristiky jednotlivých destinací:

Mariánské Lázně. Převládá zde cestovní ruch spojený s lázeňským pobytem, návštěvníci zde stráví v průměru týden, utratí zde kolem 1000 Kč denně a relativně často se sem vrací. Oceňují zde i přírodu. Nejčastěji využívají ubytování hotelového typu.

Kvilda. Podobně jako u Mariánských Lázní převládá pobytový cestovní ruch. S ohledem na vhodnost této destinace pro letní i zimní turistiku a sporty je zde nejmenší rozdíl mezi počtem turistů v letní a zimní sezoně. Turisté sem jezdí za krásnou přírodou, na dovolenou a za rekreačním sportem. Návštěvníci využívají rovnoměrně všech forem ubytování. Je zde vyšší podíl mladších lidí.
Horšovský Týn. Toto město navštěvují nejčastěji lidé ubytovaní v okolních kempech, chatách, chalupách a přijíždí pouze na jednodenní výlet. Přijíždějí za památkami a je zde největší podíl vysokoškoláků ze všech sledovaných měst.

Písek. Návštěvníky tohoto města lze rozdělit na dvě skupiny. Náhodní návštěvníci, kteří městem projíždějí a zastaví se zde na krátkou dobu, anebo jsou to lidé z větších měst, kteří v Písku a okolí mají chaty a chalupy, případně pobývají na dovolené v kempech a udělali si krátký výlet do tohoto města.
Závěrem lze říci, že potenciál cestovního ruchu zdaleka nevyjadřuje atraktivitu turistické destinace, která je ovlivněna řadou dalších faktorů. Cílem našich výzkumů je stanovit, které faktory atraktivitu destinace především ovlivňují a jakým způsobem je možno tuto atraktivitu měřit. Ještě důležitější bude zjistit, kterými faktory lze atraktivitu výrazně ovlivnit.

Literatura:
1. Vaníček, J., Hasman, M.: Profil návštěvníka jižních Čech. COT Business,
ISSN 1212-4281, 7/8/2002, s. 28 a 30, 2002
2. Vaníček, J., Hasman, M.: Cestovní ruch v jižních Čechách na prahu 21. století. Collection of Scientific Papers, Faculty of Agriculture in České Budějovice, Series for Economics, Management and Trade, ISSN 1212-5598, 27(2), 113-122 ,2003
3. Vaníček, J.: Cestovní ruch a marketingový výzkum. COT Business,
ISSN 1212-4281, Leden 2004, Příloha s.I-VIII, 2004
4. Vaníček J., Vlášková M., Křivan J.: Jsou jižní Čechy cílovou destinací pro zahraniční turisty?, COT Business, ISSN 1212-4281,Duben 2004, s. 38-40, (2004)
5. Vaníček J.,Židová R.: Výsledky průzkumu v Českých Budějovicích mohou být inspirací. Moderní obec 10 (6), s. 40, ISSN 1211-0507 (2004)
6. Vaníček, J., Třicátníková, R., Šíp, J..: The influence of the character of a destination on the structure of foreign visitors. Reviewed proceedings and CD ROM of the 9th International Conference „Travel Trade, Regional Development and Education. Tábor 19-20 May 2004, p.178-184, ISBN 80-7040-690-9 (2004)
7. Vaníček, J.: Jak lze řídit turistickou destinaci. Moderní obec 10 (9), s. 36, ISSN 1211-0507 (2004)
8. Vaníček, J.: Význam přírodního potenciálu pro cestovní ruch v jihočeském regionu. Collection of Scientific Papers, Faculty of Agriculture in České Budějovice, Series for Economics, Management and Trade, (Agroregion 2004) 28(2), 189-192,
ISSN 1212-5598, (2004)
9. Vaníček, J.: Marketing turistické destinace
– teorie a praxe. Marketing a komunikace 3/04, s. 27, ISSN 1211-5622 (2004)