Poradna internetové sekce ACK ČR: Sociální sítě už nejsou pro cestovní ruch volbou, ale samozřejmostí

Bránit se účasti na sociálních sítích je dnes pro brandy pošetilé. Zákazníci už totiž nevnímají firemní profily jako bonus navíc, ale jako běžnou součást digitální prezentace. A také jako nejdosažitelnější a nejrychlejší kontakt, díky kterému vyřeší svoje dotazy. Péče o klienty se dnes zkrátka přesunula do virtuálního prostoru a otevírací doba přestala definitivně platit.

Nizozemská letecká společnost KLM nedávno překvapila svět svou technologickou inovací. Žádné superrychlé letouny nebo speciální polohovací sedadla. KLM začala prodávat letenky přes Facebook Messenger. Za den vyřídí přes chatovací aplikaci kolem 5 000 požadavků klientů. Možná si říkáte, že to pěkně zaměstnává oddělení péče o zákazníky. Letenky ale prodávají speciálně naprogramovaní chatovací roboti. Jenom první měsíc poslali 115 000 zpráv. Tzv. boti zvládnou vyhledat let, přijmout objednávku a platbu, zaslat důležité detaily, palubní lístek a upozornit na zpoždění. A nikdy nejsou mrzutí. To vše v prostředí Facebook Messenger, které je zákazníkům velmi blízké. Ještě pořád si myslíte, že jsou sociální sítě jen přechodnou kapitolou pro byznys?

 
Celosvětové počty uživatelů různých sociálních sítí se škrábou do neuvěřitelných výšin. Na Facebooku je zaregistrovaná 1 miliarda 590 milionů uživatelů, jednu milardu má YouTube, Instagram 400 milionů, Twitter 320 milionů, Google+ 300 milionů, na dalším místě je LinkedIn, Pinterest a Snapchat se 100 miliony uživateli. Ani malé Česko není v užívání sociálních sítí pozadu. Český Facebook má kolem 4 milionů 200 000 uživatelů, Instagram má údajně až 1 milion uživatelů. A českými marketéry často opovrhovaný Snapchat už prý podle expertů baví 150 000 tuzemských uživatelů.

Jiná statistika říká, že až 80 procent cestujících na amerických letištích má ve svých telefonech aplikaci Facebook Messenger. Když si shrneme všechna čísla, nezdá se krok KLM nelogický a futuristický. Každodenní přítomnost sociálních sítí je zkrátka tady – s tím už se musíme smířit. A na marketérech je, aby se této situaci co nejlépe přizpůsobili.

Cestovnímu ruchu dokáže tento virtuální svět pomoci hned dvěma způsoby. Jednak umí přiblížit unikátní zkušenost a pak zcela zásadně zaútočil na stará pravidla zákaznického servisu. Ať už jde o plážová selfie (fotky sebe sama) nebo stížnosti, které obletěly svět na virálním pohonu. Lidé se dnes mnohem raději uchýlí ke své facebookové nástěnce, než by sdíleli své pocity děkovnými dopisy či naštvanými telefonáty.

Kam se vydat?

Výběr destinace v krajině sociálních sítí je u nás možná snadnější než v cizině. Stačí pohlédnout na počty uživatelů a největší cílovou skupinu, a je jasné, že váš rodinný penzion nemusí šveholit třeba na Twitteru. Zato Facebook už je dnes nutnost, i když schopnosti správců stránek zdaleka nedosahují oblíbenosti této sítě. Číslem dvě je zpravidla Instagram. Sociální síť zaměřená na sdílení fotek a kladných emocí snad byla vymyšlena právě pro cestovní ruch. Už nějaký čas je navíc Instagram v majetku Facebooku. Co pár měsíců přicházejí změny v oblasti zadávání reklamy a je jasné, že se tato dřív striktně ad-free zóna přizpůsobuje požadavkům inzerentů.

Svůj boom nyní zažívá Snapchat. Právě teď je to nejrychleji rostoucí sociální síť na světě. Stejně jako u Instagramu, i zde si uživatelé vzájemně sdílejí fotografie nebo videa. U svého „snapu“ si ale nastavíte počet sekund, po které se má uživateli fotografie zobrazit. Poté ji systém vymaže. A pokud si uděláte print screen, Snapchat na to odesílatele upozorní. I na této sociální síti máte svou nástěnku. My story, jak se jmenuje, skladuje vaše příspěvky po 24 hodin. Vytváří tak v uživateli nutnost kontrolovat účet – jinak nenávratně přijde o zajímavý obsah. Už před dvěma lety se na Snapchatu chopila příležitosti společnost Marriot Hotels a v tříměsíční kampani cílila na mladého turistu. Zatímco ostatní značky zveřejňovaly reklamy, v Marriot Hotels předkládali unikátní obsah se slavnými osobnostmi a mluvili s fanoušky o tom, jak se dá dobře cestovat. Hashtag (stránka s příspěvky na jedno téma) #TravelBrilliantly a obsah, který vznikl speciálně pro Snapchat, pak užívali i jinde.

„Cestující mileniálové (tj. lidé narození v ­období od pozdních 70. let do poloviny 90. let), se nezapojí do ničeho, co vypadá jako reklama, dávají přednost tomu, co přinese nějakou hodnotu. Hodně značek si prostě najme influencery přes agenturu a zapojí je jednou. My jsme vsadili na budování vztahu se zákazníky a s našimi influencery a pracujeme s nimi dlouhodobě a na více platformách,“ řekl serveru Skift David Beebe, viceprezident kreativy a obsahového marketingu sítě Marriot.

Bez péče to nejde

Založit si účet a plnit ho obsahem je ale jen jedna stránka věci. V roce 2008 cestoval zpěvák Dave Carrol a jeho kapela Sons of Maxwell s aerolinkami United Airlines přes USA. Nešetrné zacházení s nástroji, rozbitá kytara, plytká omluva a absolutní nezájem společnosti přiměla trio napsat humornou písničku United Breaks Guitars. K ní natočila klip a v roce 2009 ji pověsila na YouTube. Od té doby video nasbíralo skoro 16 milionů zhlédnutí a pravidelně se objevuje na dalších sociálních sítích, přestože od události uplynulo už osm let a Facebook coby průkopník byl v té době teprve na začátku své celosvětové dominance. Dave Carrolovi nastartoval song kariéru, a to nejen jako muzikantovi, ale také coby veřejnému obhájci práv zákazníků. Co z toho vyplývá? „Odfláknutá“ péče o zákazníky se vám může šeredně nevyplatit.

A nejde jenom o chybování v reálném světě. Mnoho společností si založí profil a stará se jenom o obsah příspěvků, jejich dosah a „to se mi líbí“. Postřehy, dotazy a stížnosti fanoušků ale často zůstávají nevyslyšeny. Klasičtí marketéři správně chápou sociální sítě jako prostředek reklamy. Vidí ale jenom jednu cestu. Dobře zvolený tón, přívětivá reakce i na nespokojeného fanouška, to všechno může udělat pro firmu mnohem víc než perfektně nafocená a natextovaná reklama v důležitém médiu. Na Facebooku se projevuje lidská stránka brandu.

Graf 1 – I na webech, jejichž celková návštěvnost klesá, bývají sociální sítě často jediným zdrojem, jehož přínos roste

Tab. 1 – primární dimenze: Sociální síť

 
Obě esa už máte v rukávu

A právě nyní mají značky více než kdy jindy prostor předat svou zprávu té správné cílové skupině a dosáhnout pomyslné marketingové mety – stát se love brandem. Ačkoli se sociální sítě mění snad každým dnem, několik věcí zůstává stále stejných: pořád je důležité vyprávět příběhy a zaměřovat se na vizuální stránku. Což hraje na ruku cestovnímu ruchu, protože má oba trumfy. Facebook nyní usilovně tlačí vpřed svého potomka naklonovaného od jiných sítí – a to živé video. Nedávno také představil 360 stupňové video, které utne kritiku zobrazování světa jen jako výseku reality. Díky němu si už teď můžeme například prohlédnout Manhattan z nového World Trade Center a přivonět si tak k Velkému jablku. A třeba se nechat zlákat k tomu, abychom si ten jedinečný pohled užili na vlastní oči. Nemusíte ale investovat do drahé kamery, grafika a velkofilmů. Stačí prostě a jednoduše vzít svůj chytrý telefon a zachytit autentickou atmosféru. Vyprávějte příběh svého místa, jako fotoalbum z rodinných cest, které sdílíte se svými zákazníky.

Foto: Bigstock.com

Petra KejklíčkováAira GROUP
specialistka digitálního obsahu a manažerka sociálních sítí

Petra Kejklíčková momentálně tvoří obsah na sociální sítě a weby pro klienty Aira GROUP, například cestovní kancelář ESO travel.

petra.kejklickova@aira.cz