Poradna Internetové sekce ACK ČR – 12/2016: Špatným PR se na internetu potopíte snadno a rychle. Jak se toho vyvarovat?

V noci nespíte a ve dne dumáte, jak vylepšit své PR. Manželka už vás kvůli tomu začíná podezírat z nevěry. Když už se zdá, že dlouhodobá systematická práce začíná nést ovoce, přijde jeden negativní komentář na Facebooku a několikaletá dřina je ohrožena. Neúprosně rychlé šíření negativních zpráv pomocí sociálních sítí pak neštěstí dokoná za několik hodin. Co s tím?
Jak si na internetu vybudovat pozitivní obraz?

Na světové síti existuje spousta možností, jak si reputaci zlepšit, i zhoršit. Vybíráme pro vás pár těch, na které bychom si měli dávat pozor co možná nejvíce.

Na krizi buďte připraveni

Úplně nejlepší je samozřejmě malérům předcházet, ale občas zkrátka vzniknou, takže co s nimi? Zásadní je mít připravené reakce na potenciálně nej­ožehavější témata. Že o žádných nevíte? To neznamená, že ne­existují. Zeptejte se svých prodejců, k čemu mají zákazníci největší výhrady, z jakého důvodu si nakonec někdo zájezd neobjednal nebo proč ho po návratu reklamoval. Poproste své zákazníky o zpětnou vazbu. Nebo jim pošlete krátký anketní dotazník. Tady si ovšem můžete být jistí, že ho málokdo vyplní a pošle zpět. Motivace odměnění drobným dárkem (třeba jen pro několik výherců anketní „soutěže“) určitě pomůže. Drobná sleva na další zájezdy vám návratnost také zvýší, a to z nuly klidně na více než 60 procent.

Foto: Bigstock.com

Když se na případné zádrhely ve vaší nabídce vyptáte i známých, kamarádů, bratranců a tetiček, získáte soubor problémů, k nimž vypracujete reakce. A nejlépe pomocí bodů, nikoli souvislého textu. Tak, aby každý (mluvčí, správce sociálních sítí, ředitel, …), kdo bude o problému informovat média nebo zákazníky, nedával slovo od slova úplně stejnou odpověď jako jeho kolega. Jádro by mělo být stejné, ale jednoznačně předpřipravená standardní odpověď nepůsobí na veřejnost dobře.

Jak vlastně v reakcích argumentovat? Především věcně, pravdivě a obhajitelně. Lež v naší informační době obvykle vyjde najevo. Stěžují si zákazníci na vysokou cenu zájezdu? Vysvětlete jim, že vaším cílem je poskytnout jim maximální komfort, vydláždit jim cestu k perfektní dovolené, během níž se nemusejí o nic starat, nemusejí řešit nepředvídané komplikace a jen si užívají. Mnozí budou spokojeni a někteří se s vámi pustí do diskuse. Je dobré odpovídat, ale vše má své meze. To byste také nemuseli dělat nic jiného. Ani profesionální správci sociálních sítí nejsou s to odpovědět úplně na všechno. O internetové trolly, tedy o ty, jejichž cílem je hlavně vyvolat v diskusích rozruch, se stejně mnohdy postarají ostatní fanoušci.

Sledujte sociální sítě

Vše negativní, co může znamenat začínající krizi, zachytíte nejrychleji většinou právě na sociálních sítích. Ale získáte i pozitivní data. Jaký obsah uživatelé nejčastěji sledují? Co „lajkují“, o čem diskutují? I to může patřit k vodítkům pro sestavování nabídky zájezdů. Také zde je důležitá rychlost. Díky moderním technologiím a možnosti propojení sociálních sítí s mobilními telefony skrze aplikace je okamžitá reakce jednodušší než kdy jindy. Rychlost však nesmí být na úkor obsahu reakce, a tak se někdy raději vyplatí chvilku mlčet, schytat to od několika nedočkavých komentujících, poradit se s odborníkem a teprve potom napsat kvalifikovanou odpověď. Jedna velká nadnárodní společnost se dvěma desítkami poboček v České republice dlouhou dobu odpovídala svým fanouškům velmi familiárně, s chybami a na dotaz, kdy konečně otevře pobočku v jednom z největších českých měst, reagovala slovy: „To bychom také rádi věděli.“ Napsat pár slov o tom, že bylo nutné zajistit několik neplánovaných stavebních úprav kvůli tomu, aby měli v nové provozovně co největší pohodlí, by zabralo více času, ale ušetřilo trapnost.

Vylaďte svůj hlavní on-line komunikační kanál

To v drtivé většině bývá webová stránka. Když před několika měsíci v Triptease.com dělali průzkum toho, co nejčastěji ovlivňuje její úspěch (tedy dobrý dojem návštěvníka a následná rezervace hotelu nebo zájezdu), získali zajímavá data. Obsahově hodně nasycené stránky fungují o trochu méně, než se čekalo. Rozhoduje barevnost, jednoduchost, přehlednost, zkrátka síla okamžitého vjemu. Jenomže…

Potíž je, že se zmíněný výzkum zabýval těmi, kdo již na weby dorazili. Bez originálního obsahu se jen těžko odlišujete od ostatních, ztrácíte jedinečnost. Chce to najít správnou rovnováhu mezi informační nasyceností a grafickým zpracováním. Jak toho docílit?

Na začátku musí být jasně stanovená strategie, podle níž se udělá web. A pak vše měříte. Výzkum zjistil, že 94 procent lidí opustilo weby velmi rychle a 29 procent z nich uvedlo jako důvod složitou strukturu nebo přebujelé obrazové prvky. Tomu se dalo předejít. Z měřicích nástrojů lze vyčíst, kam přesně na stránce lidé klikají a jak často. Pokud nějaký prvek nefunguje, dá se změnit jeho podoba, text nebo umístění na stránce.

Co tedy podle zjištěných dat nejvíce ovlivňuje úspěch webu v segmentu cestovního ruchu?

1. Jednoduchost a čistota
2. Potřebné informace
3. Obrázky
4. Správná měna
5. Zvýrazněná sleva
6. Ukázky dalších možností
7. Práce s návštěvníkem i po úspěšné rezervaci nebo objednávce
8. Možnost přihlásit se facebookovým účtem

 
Jednoduchost a čistota může udržet na webu zmíněných 29 procent odcházejících uživatelů. A velký význam mají i fotografie. Podle Triptease 70 procent lidí chce mít u hotelu fotografie, jinak si pobyt v něm neobjedná. Musíme se proto snažit získat reálné obrázky, pokud možno ke každému ubytovacímu zařízení.

Ještě důležitější jsou základní informace. Některé jsou nejen důležité, ale dokonce ze zákona povinné. Česká obchodní inspekce každý rok kontroluje, zda cestovní kanceláře a agentury poskytují dostatek informací o možnostech uplatnění reklamací a o cenách poskytovaných služeb. Dává si také pozor na pravost informací o umístění či vybavenosti ubytovacích zařízení. U agentur také sleduje umístění organizátora zájezdu. Výsledek těchto šetření bývá většinou podobný. U každé čtvrté kanceláře nebo agentury najde ČOI nějaké pochybení (loni 26,5 % z kontrolovaných firem). Nicméně i ty nepovinné informace jsou velmi důležité. Pokud uvedete vše, co návštěvníci chtějí vědět, uvažuje 71 procent z nich o okamžitém odchodu z webu.

Společnosti operující s jedním webem na několika národních trzích si musejí zajistit možnost zobrazení ceny v měně správné země pro správného uživatele. U nás se to týká mimo jiné cestovních kanceláří působících v České republice i na Slovensku. Spousta lidí je sice zvyklá objednávat si leccos i na zahraničních stránkách jinými platidly, ovšem okolo 53 % návštěvníků to odradí.

Vyplatí se také zdůraznit návštěvníkovi, kolik peněz mu ušetří sleva, poděkovat mu za objednávku a ukázat něco navíc – nabídnout prodloužení zájezdu, blízké pobyty. A u webů s možností registrace také čím dál více lidí vyžaduje možnost přihlášení přes facebookový účet (26 %).

Měřte svůj vztah s veřejností

To, co jste si dosud přečetli, neplatí. Tedy nemusí platit úplně. Každý web je totiž jedinečný, každá společnost má svou strategii, svůj styl komunikace, svého typického zákazníka. Jak si s tím poradit? Měřit, měřit, měřit!

A co vlastně? To, jak domovská stránka, ale i podpůrné stránky nebo články fungují, ukazují různé analytické nástroje. Díky nim poznáme například počet návštěvníků stránek, jednotlivých podstránek, z jakého místa na internetu na daný obsah přišli, zda se na delších stránkách dostali až na konec a jakou část stránek viděli, kam nejčastěji klikají, kam neklikají vůbec, proč klikají na místa, kde nic není, co na webu dělají před dokončením rezervace nebo ve kterém momentě je obvykle průběh započaté rezervace ukončen a spoustu dalších užitečných dat, s nimiž se dá pracovat při vylepšování komunikačních kanálů.

Získejte pozornost

Mít svůj web a profily na so­ciálních sítích bývá pro mnoho společností konečná. Ale možností ukázat se veřejnosti je na webu mnohem víc. Existuje možnost publikovat v cestovatelských rubrikách velkých zpravodajských webů, případně na specializovaných stránkách. Prostor ve všeobecně zaměřených zpravodajských portálech však představuje poměrně nákladnou záležitost. Je třeba si stanovit realistické cíle a předem vyhodnotit, zda se udržování těchto kanálů ekonomicky vyplatí. Nemusí tu ovšem jít jen o finanční výsledky, tyto stránky mohou sloužit i jako prostředek šíření povědomí o značce.

Úplně nejlepší je dostat se do médií zadarmo jako autorita oslovená novináři při psaní článku o tématu dovolených nebo cestování. I na tom se dá pracovat.

Naprosto zásadní na celém on-line PR je nebrat ho jako izolovanou jednotku, ale co nejvíce sladit styl komunikace s ostatními kanály. Zní to jednoduše, ale pokud se například o přímou komunikaci staráte sami, on-line aktivity přenecháváte najaté digitální agentuře a o letáky a tištěné publikace se stará jiná firma, musíte nastavit jasná pravidla, abyste působili jednotně na všech frontách.