Poněkud nešťastný způsob on-line distribuce

Digitalizací zákaznických zkušeností navždy změnily globální on-line agentury distribuci v cestovním ruchu. ­On-line agentury (OTAs) vytěsnily část kamenných cestovních kanceláří a touroperátorů tím, že zjednodušily výběr i nákup, ze vztahu udělaly transakci a jejich zákazníkům přidaná hodnota cestovní kanceláře zatím neschází.

Trh je nasycen, OTAs jsou vůči sobě málo konkurenční a prostor pro další růst jejich provizí je už jen uvnitř hotelů. Už dnes za hoteliéry přicházejí s podmínkami, které jsou dlouhodobě neudržitelné. Provize ze zlevněných cen, další vyšší provize z nevratných rezervací a k tomu další sleva za virtuální zákaznické programy, jejichž jediným marketingem je, a světe div se, opět další sleva.

Aktuálním zájmem OTA agentur je snaha přivlastnit si a zdigitalizovat vedle zákaznické zkušenosti také komunikaci.

Začíná to být mnohem složitější. Google se svou aplikací Trips, Amazon s platformou prodeje letenek, Airbnb s akvizicí HotelTonight, Holding Booking.com se svými Booking.basics a Expedia s exkluzivním kontraktem Marriott na Wholesale a Promotion rates představují mračna, stahující se nad hoteliéry, kteří jako by nic z toho nechtěli vidět. Když jsem byl na jednom z posledních listopadových setkání nezávislých hoteliérů v Londýně, key speaker zažertoval, že doufá, že v sále nesedí nikdo z Bookingu či Expedie, že jsou to sice příjemní a v komunikaci velmi dobře vytrénovaní lidé v případě, že s nimi půjdeme na drink, ale naším zásadním a hlavním důvodem setkání je si povídat o tom, jak z jejich stále se utahující oprátky vyklouznout. Myslel jsem si, že je to anglický humor, ale později jsem zjistil, že speaker byl americký ekonom, myslel to naprosto vážně a také už vím, proč podle něj tito lidé mezi hoteliéry absolutně nepatří. I když často žonglují se synonymy partnerství.

Aktuálním zájmem agentur OTA je snaha přivlastnit si a zdigitalizovat vedle zákaznické zkušenosti také komunikaci. Podobně jako nezávislé recenze, které začaly nevinným způsobem a dnes představují nástroj, kterým jsou hotely se snižujícím se skóre kvality trestány, protože nebudou zařazeny mezi preferovaná zařízení také za to, že nesplňují představy o dostatečně nízké ceně. Proto se snaží OTAs vnutit ve svých extranetech otázky před pobytem, na které se neptá skutečný ani potenciální host, ale robot a slouží to k vytvoření představy, že komunikace o pobytu v hotelu probíhá právě tam. Nabízí se otázka, kdy přijdou on-line agentury s vylepšenou mobilní aplikací, která bude neustále nutit hosta ke zpětné vazbě a bude mu jen tak mimochodem nabízet další hotelové služby, jídla, nápoje nebo wellness. Pochopitelně za provizi a se slevou, jak jinak. Líbí se vám to? Pokud ano, spěte, pokud ne, čtěte dál.

Jak z toho ven

Abych nebyl k OTAs tak negativní, stejně jako každý efektivní nástroj, je i on-line distributor dobrým sluhou, ale špatným pánem. Řešení tady je. Mezi mými klienty jsou hotely, kterým se už podařilo byznys částečně nebo úplně přestěhovat z OTAs na vlastní hotelové stránky. Někteří s nimi dokonce po letech úplně ukončili spolupráci, protože to už nedávalo smysl. O nevyplacené provize zvýšili zisk a investovali do vlastní značky. Určitě si každý umíme spočítat, o jakých částkách takové rozhodnutí je. Pojďme se podívat, jaké přístupy to představuje v naší práci.

Total Revenue Management

To je agresivní řízení vaší výnosové strategie hotelu k dosažení nejvyššího tržního potenciálu prostřednictvím stanovení cen podle segmentu trhu, řízení ubytovací kapacity podle distribučního kanálu, kontrola elektronického obchodování a správa reputace. Posílení vnímané hodnoty vašich služeb, zaměření se na ta místa v hotelu, která generují a ovlivňují tržbu, vytvoření TRM týmu a pochopitelně sledování konkurentů.

Osobní kontakt

Management tráví méně času v kancelářích a více času mezi hosty. Protože osobní komunikace s hosty bude vždycky preferovaná před robotickými zkratkami distributorů, pravidelně se v době check-outů, snídaní a večeří objevuje management tam, kde je nejvíc hostů. Tak se podporuje vnímaná hodnota. Postřehy a připomínky se denně sdílejí na krátké poradě.

On-line chat

Hotel, který má 24/7 recepci, má ideální podmínky k tomu, aby na ploše počítače byl aktivní chat pro návštěvníky jeho webu, kde může být explicitně uvedeno, že tady si uživatel popovídá s živým člověkem, ne s žádným robotem. Budete překvapeni, jak účinný nástroj to je a kolik rezervací zachráníte. Komunikace s hosty je naše síla, nenechte se o ni připravit.

Parity Management

Rozdíly v cenách na různých kanálech představují nebezpečí. S disciplínou ovládejte své ceny na všech kanálech tak, abyste docílili zvyšování podílu přímých rezervací. V případě, že prodáváte za nižší cenu na některém z OTAs než na svém vlastním webu nebo rezervačním oddělení, přicházíte o peníze a také o důvěru. Pokud prodáváte všude za stejnou cenu a dodržujete paritu, jste v rovnováze. Pokud prodáváte za nepatrně nižší cenu na vlastním webu a garantujete nejnižší cenu na vlastních kanálech (web a rezervační oddělení napřímo), získáváte více tržeb a neplatíte provizi. Vyhráváte. Hodně štěstí nejen ve hře v roce 2020!

foto
Milan Pavelka MBA.mentor hoteliérů
pavelka.milan@gmail.com
Tel: +420 602 348 368
www.HOTELMAX.cz
 

Autor

Nejnovější články z rubriky Online

Foto: Shutterstock.com

Jak uspěje Vídeň v konkurenci porna?

Rakouská metropole přichází s neotřelým krokem na poli destinačního marketingu. Spustila vlastní profil na sociální síti OnlyFans, která je známá hlavně kvůli placenému obsahu pro dospělé. Vídeň na profilu vystaví díla, které ostatní sítě označí za...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Previo: Pracovníky hledá 65 % hoteliérů, pomoci může digitalizace

Podle ředitele společnosti Previo Pavla Kotase nyní téměř dvě třetiny hoteliérů hledají personál, nejčastěji recepční. S řešením personálních problémů podle něj může pomoci digitalizace a automatizace. Kotas to minulý týden uvedl na tiskové konferenci agentury CzechTourism. Bezkontaktní...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Online vstupenky na jednom místě?

Přesnější statistiky cestovního ruchu i jednodušší nákup vstupenek. To jsou velké digitální novinky, které chystají Ministerstvo pro místní rozvoj a agentura CzechTourism. Projekt eTurista usnadní práci poskytovatelům ubytování i obcím a navíc přinese co nejpřesnější informace o tom, co se...

Číst více