Pod pokličku trhu cestovních kanceláří

Zájezdový cestovní ruch je jako překážkový běh: sotva zdolá jednu nástrahu, vynoří se nejedna další. ­Tentokrát to osud hodně přehnal. Co se ukáže, až překonáme neočekávanou pandemii?

Především je nutné konstatovat, že cestovní ruch zatím stále rostl. Cestování je prestiž, zvyk a čím dál méně zbytná náplň života. K tomu se přidala konjunktura, vysoká zaměstnanost a zvyšování mezd, tedy chuť utrácet, a v neposlední řadě sítě, blogy a influenceři, propagující svou činností turismus možná víc než všechny cestovky dohromady. Jenže přestože přesvědčovali, že cestovat po vlastní ose je skvělé, je pro hodně lidí přijatelnější mít méně starostí a experimentu i za vyšší cenu. Takže zatímco výdaje na cestovní ruch dle platební bilance ČR vzrostly v roce 2019 oproti 2018 o necelá 4 %, obraty cestovek vzrostly podle Asociace cestovních kanceláří ČR meziročně přibližně o 18 %. Média nezaznamenala úpadek žádné české cestovní kanceláře (konec CK Neckermann byl zaviněn pádem anglické, potažmo německé matky). Jenže pandemie za tím vším udělala tlustou čáru.

Velikost cestovní kanceláře – výhoda, nebo slabina?

Pád CK Thomas Cook poněkud naboural obraz: jméno + velikost = jistota. Jak to vidí sami představitelé velkých cestovních kanceláří? Výhody a nevýhody velikosti cestovní kanceláře hodnotí Tomáš Novák z Travel Family takto: „Pro klienty je větší velikost cestovní kanceláře výhodou, protože dokáže v případě poptávky jakýchkoli doplňkových služeb nebo řešení vzniklých situací na dovolené pružněji reagovat než menší cestovní kanceláře. Také čím větší cestovní kancelář je, tím na jedné straně umí snížit procento fixních režií na jednotlivý zájezd a může si vyjednat lepší podmínky v zahraničí s partnery, a tím je pro klienty dovolená cenově dostupnější. Na druhé straně je velikost větší riziko pro samotnou cestovní kancelář. Pokud se například stane něco v nějaké destinaci a lidé přestanou mít chuť cestovat a koupit si dovolenou, tak je pak důležité, jaké jsou plány cestovní kanceláře, a to, zda poskytnout dovolenou pro 1 000 lidí anebo pro 10 000 lidí. Důvodem je, že asi 50% kontraktů cestovní kanceláře je fixních, nezávisle na tom, kolik se prodá.“

Eva Němečková k tomu ještě za FIRO-tour podotkla: „Výhodou velikosti cestovní kanceláře není výše jejích prodejních obratů, nýbrž rozložení podnikatelského rizika na více produktů a větší počet cílových destinací. To s sebou nese zásadní výhodu – a to odolnost proti případnému dočasnému výkyvu či jinému druhu dočasné nestability v konkrétní destinaci. Klienti tak mají možnost změnit destinaci, aniž by museli změnit cestovní kancelář.“ Ondřej Rušikvas z CK Blue Style však upozorňuje: „Velké korporace mohou ztrácet přímé napojení na klienta ve snaze nabídnout vše za každou cenu. Naopak rodinný charakter firmy definuje její přístup ke každému klientovi, což považujeme za přednost.“ Objektivně to shrnuje předseda touroperátorské sekce ACK ČR Zdeněk Kříž: „Velikost cestovní kanceláře je nepochybně výhodou, pokud působí v masovém segmentu cestovního ruchu, protože je schopna díky objemu nakupovaných jak leteckých, tak ubytovacích kapacit dosáhnout lepších cen od dodavatelů, a tedy i výhodnějších prodejních cen. Pro tento velký objem klientů zkoncentrovaných do určitých destinací a kapacit má taková cestovní kancelář zároveň nastaven i svůj vnitřní systém fungování (product management, prodej, zákaznický servis atd.). Takové nastavení se však stává nevýhodou v momentě, kdy klient ‚vybočí‘ ve svých požadavcích ze standardních produktů a poptává něco jiného. Zde se stává pro takovou cestovní kancelář její nastavení rezervačních a prodejních systémů, struktura fungování, způsob proškolení prodejního personálu a další atributy nevýhodou a ke slovu přicházejí menší a flexibilnější cestovní kanceláře, které jsou schopny více naslouchat individuálním přáním klientů.“

Místo je pro velké i malé, ale…

Na seznamu MMR bylo k 5. 4. 2020 oproti loňským 875 „jen“ 841 aktivních cestovních kanceláří. Z toho přibližně desítka nejsou běžné cestovky, ale prokazatelně prodloužené prodejní ruce lázní či hotelů, o něco málo víc jsou kanceláře zaměřené výlučně na incentivní a kongresovou turistiku a desítka kanceláří nedoložila potřebné doklady. Takže na 800 cestovních kanceláří, které nabízejí služby běžným cestovatelům. K tomu nabídka zahraničních cestovních kanceláří a hlavně, bookingových serverů a jiných subjektů, které na internetu zprostředkují služby a rady cestovatelům včetně takových, co podrobně popíší atraktivity a nabídnou pro pohyb v popisované zemi své služby nebo kontakt na místní poskytovatele. Samozřejmě s tím, že si tak cestu sestavíte podle své nátury, flexibilněji a levněji. Ten příslib nemusí vždy klamat, i když předem se to pozná těžko. Internet dnes s oblibou zvládají i aktivní senioři, a mladí se od něj neodtrhnou. Bude tedy, až se situace znormalizuje, perspektivně vůbec někdo používat cestovní kancelář? Jsem přesvědčena, že bude. Pro rozhodování o cestě nejspíš všichni použijí nejrůznější informace na síti. Samostatní mladí se vydají na dobrodružný vandr i bez itineráře.

Naproti tomu dost velká část seniorů nechá konkrétní zařízení nakonec stejně na cestovce – je to jistota, že nebudou na žádné problémy sami, a to se počítá. Tím víc, čím složitější je situace. Někteří z nich budou ostatně docela rádi cestovat ve skupině, aby se necítili osamělí, resp. využili program nachystaný pro jejich věkovou kategorii ze strany cestovní kanceláře. Iniciativa hotelů se v tomto ohledu totiž orientuje téměř výlučně na rodiny s dětmi. Příkladem úspěchu může být trvalé rozšiřování portfolia dvou takto vyhraněných cestovních kanceláří, co dříve lákaly především na slevy 55+, zatímco nyní každoročně rozšiřují i repertoár toulavých a zhusta i finančně dost náročných programů. Z označení 55+ se ostatně mezitím stalo marketingové heslo, ale to je jiné téma.

Něco podobného však platí i pro rodiny s dětmi. Dobrodružná výprava, kdy nevíme, co bude zítra, může být atraktivní pro děti, ale ne pro většinu jejich rodičů. Program pro děti hotely zařídí, jistotu a podporu za všech okolností nikoliv. Konkrétně se to nyní projevilo při nákaze koronavirem. Kdo jede s cestovní kanceláří, má jistou podporu a případně i vrácení peněz. Kdo si našel a sestavil dovolenou sám, má starosti navíc a může mít smůlu.

Třetí skupina, méně početná, ale neméně významná, budou ti, kdo by si sice dovedli cestu zařídit sami, ale jejichž zájmy jsou orientovány jiným směrem. Čas využijí pro ně cennějším způsobem než zařizováním náročné originální dovolené. To si mohou dovolit zaplatit.

Klienti budou, jenže…

Až pominou zákazy a vyšumí strach, klienti pro cestovní kanceláře budou. Ale i delší čas poté jich bude míň a s jinými požadavky. Do té doby je třeba přežít – a po ní splácet státní pomoc a dluhy. S relativně minimálními šrámy vyjdou z letošní krize leda one man/woman show cestovky s tailor-made programem operovaným z vlastního objektu. Jenže to je spíš pokus o vtip než praxe. Druhým méně poškozeným typem budou operátoři služebních cest. Zákazy se uvolní rychleji a přechod na on-line a podobné jednání bude sice patrný, ale rozhodně ne stoprocentní. Běžné cestovky odepíší i při nejoptimističtějším scénáři polovinu letošní sezony kvůli zákazům – a z té druhé velkou část kvůli strachu a nejistotám. O zdraví, o zaměstnání – a také bude hrát roli, kolik ubytovacích zařízení kde a v jakém stavu přežije. Uvažované vouchery na domácí dovolenou outgoingu pomohou leda od klientů. Blaze cestovkám, které dělají také DCR, samozřejmě v případě, že se jim podaří vyjednat taková pravidla, aby „koronové“ vouchery nešly zcela mimo ně. Aby pro podniky bylo jednodušší zúřadovat souhrnnou fakturu od cestovní kanceláře než jednotlivé pobyty zaměstnanců. Věřím, že asociace cestovních kanceláří napnou i v tomto své síly. Nicméně ekonomiku cestovek nečeká nic dobrého. Státní příspěvek pokryje jen minimální část nákladů během zákazů. Všechno ostatní zůstane na bedrech cestovních kanceláří – a bezúročné půjčky to jen rozloží v čase. Také možnost odložit splatnost vratek za zrušené zájezdy na vouchery do srpna 2021 (zaplať Bůh za ni) řeší okamžité přežití – ale jinak problém jen přesouvá. Takže, pokud vláda nepřidá další pomoc, rok 2021 bude spíš než hojení ran znamenat prubířskou zkoušku.

Co očekávat ohledně klientů

Každopádně jich bude míň a s menší kupní silou. Odložené dovolené z letoška, jakož i ekonomické následky pandemie sníží početní potenciál. Movití podnikatelé sice budou mít i nadále dost prostředků, ale nejspíš méně času. Takže spíš než cesty kolem světa budou vyhledávat kratší relaxace s co největší jistotou návratu pro nečekané události. Těmi může být i opakovaný nástup covidu. Schopnost cílových zemí vypořádat se s něčím takovým bude hrát roli při volbě cestování i těch movitých, kteří se nemusejí starat o podnik. Střední vrstvy v nezanedbatelné míře zchudnou. Takže pro výběr dovolené bude určující poměr cena / ještě přijatelný komfort.

Co očekávat od trhu cestovních kanceláří

Heslem nejen letošního a příštího roku bude maximální efektivita. Část cestovních kanceláří ukončí či přeruší činnost. Nemusejí to být zrovna jen bankroty, mohou tiše skončit i zakladatelé z devadesátých let, kteří až dosud podnikali spíš proto, že cestovní ruch je droga, než že by byli ještě museli vydělávat. Letošní rok skončí většinou v červených číslech – a ten příští nebude o moc lepší. Ziskovost bude muset jít dolů, trh vyšší ceny neunese, zatímco u nákladů, přinejmenším některých, tomu bude naopak. ­Řešení? Snížit nepřímé obchodní náklady (nájem × home office, snížení počtu zaměstnanců na korunu výkonu apod.) a snažit se udržet, resp. snížit i přímé vstupy – lepším vytížením, lepšími podmínkami nákupu.

Koncentrace a diferenciace na trhu cestovních kanceláří tak nyní nastane podstatně větší měrou než kdy v minulosti. Nakolik půjde o slučování, součinnost nebo o bratrovražedný boj, záleží na charakteru hráčů. Z hlediska hospodárnosti a udržitelnosti je však logické rozdělení trhu na pár velkých univerzálních kanceláří, na specialisty, kteří dělají to, co se těm velkým nevyplatí, a na tailor-made cestovky, které mohou být klidně i velmi malé.

Foto: Shutterstock.com

Ing. Eva MráčkováCzech Travel Press
 

Autor

Nejnovější články z rubriky Online

Foto: Shutterstock.com

Jak uspěje Vídeň v konkurenci porna?

Rakouská metropole přichází s neotřelým krokem na poli destinačního marketingu. Spustila vlastní profil na sociální síti OnlyFans, která je známá hlavně kvůli placenému obsahu pro dospělé. Vídeň na profilu vystaví díla, které ostatní sítě označí za...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Previo: Pracovníky hledá 65 % hoteliérů, pomoci může digitalizace

Podle ředitele společnosti Previo Pavla Kotase nyní téměř dvě třetiny hoteliérů hledají personál, nejčastěji recepční. S řešením personálních problémů podle něj může pomoci digitalizace a automatizace. Kotas to minulý týden uvedl na tiskové konferenci agentury CzechTourism. Bezkontaktní...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Online vstupenky na jednom místě?

Přesnější statistiky cestovního ruchu i jednodušší nákup vstupenek. To jsou velké digitální novinky, které chystají Ministerstvo pro místní rozvoj a agentura CzechTourism. Projekt eTurista usnadní práci poskytovatelům ubytování i obcím a navíc přinese co nejpřesnější informace o tom, co se...

Číst více