Ve dnech 11. a 12. listopadu proběhla v Bayerisch Eisenstein česko-německá konference s názvem „Odborné fórum přeshraniční spolupráce v oblasti cestovního ruchu – perspektivy mezinárodního rozvoje destinací – od kompetencí k nabídce“. Pořadatelem byla Katolická univerzita Eichstätt-Ingolstadt a Regionální centrum vzdělávání Volkshochschulen v Regenu. Toto centrum má své pobočky i v Českých Budějovicích a v Plzni. Konference byla na vysoké odborné úrovni, a proto bychom vás chtěli seznámit s obsahem hlavních příspěvků konference.
Hlavním cílem konference bylo zhodnotit možnosti vytvoření přeshraniční destinace cestovního ruchu v rámci národních parků Šumava a Bavorský les. Na konferenci byly prezentovány příklady podobné spolupráce regionů na ostatních hranicích Německa se sousedními státy. V úvodu promluvila ministryně bavorské vlády pro spolkové a evropské záležitosti Emilia Müller. Její projev nebyl formální, ale kladla si otázku co je to destinace, produkt cestovního ruchu a jaký význam má spolupráce Bavorska a Česka v oblasti cestovního ruchu. Dále promluvil Heinz Wölfel, zemský rada okresu Regen, který vzpomenul hlavní projekty přeshraniční spolupráce na česko-německém pomezí. Pozván byl také hejtman Jihočeského kraje, který se ale konference nezúčastnil a ani neposlal svého zástupce. Místo ohlášené hejtmanky Plzeňského kraje přijel Jaroslav Bauer, radní pro dopravu. Ten se v příspěvku zabýval problémem nedostatku peněz kraje na budování dopravní infrastruktury.
První brilantní přednášku přednesl Christoph Engl, ředitel společnosti Südtirol Marketing Gesellschaft, který hovořil na téma Přeshraniční destinační management – tržně orientované perspektivy. V úvodu uvedl, že nelze poznat, zda jste v Jižní Tyrolii (Itálie) nebo v Trentu či v Rakousku. Regiony jsou z pohledu cestovního ruchu malé. Lidé nechtějí být turisty, ale hosty. Každá destinace se musí soustředit na určité priority z hlediska produktů cestovního ruchu. Jak nadneseně sdělil „Není důležité, co návštěvník konkrétně na dovolené prožil, ale co si odnesl ve svém srdci a hlavě“. Z hlediska marketingu není podstatné, co konkrétně prožil, ale jak nás host vnímal. Důležitý je příběh. Turistovi je nutné nejen ukázat, jak to u nás vypadá, ale také proč. Důležitý je dojem. Příběh musí být jednoduchý. Je třeba najít vztah mezi tradicí a modernou. Položil si otázku: je nejdůležitější mít stále více hostů? Neztratíme pak svou identitu? Všeho moc škodí. Strategie tohoto regionu vyjádřena pěti slovy: příroda, zdraví, individualita, autenticita a jednoduchost. Závěrem si položil otázku: „Musí mít destinace značku?“ Odpověděl: „Ne, není to nutné. Mnohem důležitější je mít strategii.“ Cílem Jižního Tyrolska je být mezi deseti nejnavštěvovanějšími destinacemi v Evropě.
 Konferenci svým příspěvkem otevřela bavorská ministryně Emilia Müller (třetí zleva). Na snímku (zleva) s Haraldem Pechlanerem (Katolická univerzita Eichstätt-Ingolstadt), Christophem Englem (Südtirol Marketing Gesellschaft), Jaroslavem Bauerem (Plzeňský kraj), Heinzem Wölflem (kraj Regen), Heinzem Grundwaldem (Dolní Bavorsko) Emilia Müller (ministryně bavorské vlády), Stefanem Scheiderem (Bayerischer Rundfunk) a Thomasem Müllerem (Bayerisch Eisenstein) |
Dalším přednášejícím byl Jörg Scheffer z Univerzity Pasov, který hovořil na téma Příhraničí a interkulturalita. Na obou stranách bývalé železné opony bylo obyvatelstvo vystaveno ideologickým, státním, ale i regionálním vlivům, jejichž důsledkem je odlišný způsob myšlení a chování. Prezentoval výsledky sociologického výzkumu v oblasti německo-rakousko–českého trojúhelníku. Na základě faktorové analýzy pak porovnával, v čem jsou si vždy dva státy podobné a v čem se liší. Společným jmenovatelem Rakušanů a Němců v této oblasti je vztah k tradicím a religiozita. Z tohoto pohledu je na české straně zcela odlišná situace. Společné postoje zjistil jen v případě vztahu k přírodě. Právě na této bázi by měla být rozvíjena spolupráce v oblasti cestovního ruchu.
S dalším zásadním příspěvkem vystoupil hlavní organizátor a odborný garant konference Harald Pechlaner, profesor a vedoucí katedry cestovního ruchu na Katolické univerzitě Eichstätt-Ingolstadt. Přednáška byla na téma Přeshraniční destinační vývoj – srovnávací analýza vybraných hraničních regionů. Úvodem se zabýval problematikou hranic na různé úrovni. Něco jiného jsou politické hranice a hranice turistických regionů. Turistu nezajímají politické hranice. V rámci výzkumu prováděli benchmarking řady příhraničních turistických regionů podél německých hranic. Na základě výzkumu dospěl k závěru, že tvorba příhraničních turistických destinací má smysl. Uváděl příklad názoru jednoho hoteliéra v Bayerisch Eisenstein: „Železná opona mi přinášela řadu výhod, turisté přijížděli, aby se podívali na rozdělené vlakové nádraží a přes ostnaté dráty do východního bloku. Zrušení hranice mi přineslo ztrátu, ale teď už z toho mám zase prospěch, protože turisté se mohou volně pohybovat po obou stranách hranice.“
Swantja Grother z Technické univerzity v Kaiserslautern hovořila o projektu Dobré sousedství v bavorsko-českém příhraničí a o projektech z let 2002 až 2008 financovaných z ITEREG 3A.
Daniela Pahl-Humbert z Internationale Bodensee Tourism měla dvě přednášky týkající se spolupráce čtyř států v oblasti Bodamského jezera (do projektu je zahrnuto i Lichtenštejnsko, které bezprostředně s jezerem nesousedí). První přednáška byla věnována problémům při vzniku této spolupráce. Například ze strany Německa jsou členy okresy, ze strany Švýcarska turistické svazy. Často se dostali do situace, kdy uvažovali, zda má smysl v této práci pokračovat. Dnes však je spolupráce na velmi dobré úrovni. Byly již vytvořeny karty, na které může turista čerpat řadu služeb a využít jich pro vstup do řady turistických atraktivit na pobřeží všech tří států. Hlavním partnerem je lodní doprava na Bodamském jezeře. Karta se kupuje na různé časové intervaly (2, 3, 7 dnů) a také s různým rozsahem nabízených služeb. Díky čipové kartě mají dnes o pohybu turistů v regionu přehled.
Ronald Scherer, zástupce ředitele Institutu pro veřejné služby a cestovní ruch Univerzity St. Gallen, hovořil na téma Přeshraniční vývoj kompetencí – výzvy a příležitosti. Zabýval se historií spolupráce regionů také v oblasti Bodamského jezera. Tato spolupráce v různých oblastech již probíhá více než sto let. Jak uvedl: „Jedno jezero, tři země a tisíc možností spolupráce.“ Poukázal na pozitiva i negativa této spolupráce i oblasti vzájemných střetů.
 O praktické zkušenosti s příhraniční spoluprací se podělila mimo jiné Jitka Zikmundová, místostarostka Českého Krumlova |
Další stěžejní a velmi zajímavou přednášku přednesl Hansruendi Müller, profesor a ředitel Výzkumného institutu pro volný čas a cestovní ruch na univerzitě v Bernu. Hovořil na téma Na cestě k příhraničnímu kvalitativnímu vývoji. Kvalita je pozorovatelná či uvědomovaná vlastnost produktu, služby nebo organizační jednotky, měřená podle očekávání příslušné cílové skupiny. Kvalita je tedy schopnost splnit určitá očekávání. Z pohledu jakosti jde především o tři hlediska: A) Nárok na kvalitu – úroveň výkonu stanovená pro uspokojení specifických přání hostů či pracovníků. B) Rozvoj kvality – aktivní kultivace úrovně výkonu a průběžné vylepšování. C) Zajištění kvality – vědomá revize úrovně výkonu a reakce na odchýlení. Zlepšení kvality destinací v širším rozsahu je pro komplexnost služeb v cestovním ruchu mnohem složitější než v jiných oblastech služeb. Na hodnotě však mnohem více nabývá obecně vnímaná kvalita prožitku. Cílem je probudit smysly a také posílit ochotu zaplatit. Kvalita zážitku souvisí s multisenzuálním vnímáním celkové atmosféry. Zážitek = klíč k úspěchu. Zážitek zvyšuje sebevědomí klienta. Proces vnímání kvality zákazníkem má čtyři fáze: událost – zážitek – poznatek – zkušenost. Z turistického hlediska kvalita nezná hranic. Překonávání hranice je vnímáno spíše jako překonávání postojů, myšlení a struktur. V Německu i Švýcarsku se používají tři stupně řízení kvality: Q1 – management reklamací, Q2 – zajištění kvality, vytvoření procesního modelu a Q3 – systém řízení kvality ISO 9001:2008.
Brigitte Hainzer, manažerka projektu Inovační síť rozvoje nabídek v Alpách, hovořila o tom, že projekt byl reakcí na klesající počet hostů u drobných ubytovatelů ve čtyřech příhraničních regionech Rakouska a Německa. Cílem projektu bylo vytvořit pro návštěvníky Alp takovou platformu, ve které by si návštěvník mohl vybrat ubytování podle svých představ a spoléhat se na kvalitu a dobré služby. Projekt sdružuje 450 drobných poskytovatelů ubytovacích služeb. Dalším cílem projektu byla společná propagace tohoto typu ubytování a hlavně vzdělávání ubytovatelů a vzájemné setkávání a předávání si zkušeností.
Druhý den konference začal panelovou diskusí na téma Perspektiva příhraničního destinačního vývoje – zátěž nebo zisk? Za českou stranu se diskuse zúčastnila Šárka Tittelbachová, vedoucí katedry cestovního ruchu na Vysoké škole obchodní v Praze. Druhý den pak bylo prezentováno ještě dalších devět příspěvků, které byly zaměřeny na praktické zkušenosti a příklady dobré praxe přeshraniční spolupráce
v oblasti cestovního ruchu na hranicích mezi Německem, Francií, Rakouskem a Českou republikou. Za českou stranu to byly příspěvky Miloše Picka z Rozvojové agentury Šumava, Jitky Zikmundové, místostarostky města Český Krumlov a Františka Vlčka, starosty obce Běšiny a předsedy euroregionu.
Aby pořadatelé konference demonstrovali česko-bavorskou spolupráci, proběhla část večerního programu prvního dne v OREA Wellness Hotelu Horizont v Železné Rudě. Na úvod večera přednesl dlouhý příspěvek Klaus Brähmig, poslanec Spolkového sněmu Německa a předseda parlamentního Výboru pro cestovní ruch. Jen několik myšlenek z tohoto projevu: I když jsou hranice „východní Evropy“ otevřené již více než 20 let, je stále cítit určitou zdrženlivost mezi lidmi na obou stranách hranice. Takové záležitosti a počiny, jako je toto dnešní fórum, jsou proto důležité. Jako poslanec za Saské Švýcarsko – Východní Krušnohoří hovořil o spolupráci v této oblasti česko-německého pohraničí. Hlavní problém spolupráce vidí v tom, že česká ústava předpokládá více centralistický stát, zatímco na německé straně je mnohem více respektován princip subsidiarity.
 Do diskuse řízené Stefanem Scheiderem (vlevo) se zapojili Susanne Wagner (kraj Regen), František Vlček (obec Běšiny, Euroregion Šumava) a Kaspar Sammer (Euroregion Bavorský les-Šumava-Dolní Inn) |
Večeře a společenský večer v tomto hotelu byl (zřejmě nechtěně) demonstrací toho, proč k nám na Šumavu jezdí tak málo cizinců a proč je z hlediska marketingu nejdůležitější kvalita služeb. Neprofesionální stolování, nabídka nekvalitního jídla a zcela nevkusná hudební produkce místního „typického českého dechového orchestru“.
Úkolem autora tohoto příspěvku bylo vyslechnout všechny příspěvky a pronést závěrečné hodnocení konference a shrnutí závěrů. Hlavním cílem této konference bylo nalézt odpovědi na tyto otázky:
- Jaké jsou perspektivy mezinárodních nebo příhraničních destinací?
- Jakou roli při vzniku těchto destinací hraje hranice?
- V čem lze vidět nejdůležitější efekt příhraničních projektů v oblasti cestovního ruchu?
Z průběhu konference vyplývá, že mezinárodní nebo přeshraniční destinace může vzniknout a její existence má smysl. Není však nutné, aby pro řízení této destinace musel vzniknout destinační management v takovém pojetí a s takovými kompetencemi, jako při vzniku „vnitrostátní“ destinace. Přesto může tato mezinárodní destinace tvořit produkty cestovního ruchu se společnou marketingovou podporou jejich nabídky a prodeje. Nemusí vždy jít o obecný produkt, ale o specifický produkt zaměřený na určitý typ cestovního ruchu, na určitý segment zákazníků. Je však důležité, aby v rámci této destinace byla zajištěna určitá kvalita poskytovaných služeb.
Hranice mezi státy může být zábranou spolupráce a stejně tak konkurenční výhodou při uplatňování produktů této destinace na trhu. Díky ekonomické a politické integraci Evropy fyzická hranice mezi státy hraje stále menší roli a v některých případech mizí úplně. Mnohem složitější je odstranit tuto hranici z myslí lidí. Jsou tu určité bariéry interkulturní, ekonomické i bariéry mentální v povahách lidí žijících na obou stranách hranice. Svou roli zde hrají i faktory historické a politické. Budete-li cestovat kolem Bodamského jezera, kde již probíhá spolupráce tří států řadu let a ekonomická úroveň je ve všech státech srovnatelná, pak turista hranice vnímat nebude. Budete-li překračovat hranice mezi Českem a Bavorskem nebo Českem a Rakouskem, pak tato hranice z mnoha příčin stále existuje (historické příčiny, jazyková bariéra, rozdílná ekonomická úroveň, různá úroveň poskytovaných služeb atd.). Podobné problémy jsou také uvnitř Německa i po sjednocení mezi oběma bývalými německými státy.
Mají tedy smysl přeshraniční projekty mezi Rakouskem a Německem na jedné straně a Českem na straně druhé? Nepotřebuje Česká republika pouze „hardware“, tedy investiční prostředky na budování infrastruktury? Je to sice důležité pro stírání rozdílů v ekonomické úrovni jednotlivých států a je to také hlavní poslání regionální a strukturální politiky EU. Přesto je důležitý i „software“, tedy projekty, ve kterých se setkávají lidé z obou stran hranice. Jen tak můžeme postupně odbourat bariéry a předsudky v myslích lidí, pokud pracují na věcech společného zájmu. Tím nijak není narušena svébytnost a identita obou spolupracujících stran. Trochu nadneseně bychom mohli říci: Svou vlastní identitu pochopíme až tehdy, když pochopíme a respektujeme identitu toho druhého.
Text: doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc.,
Vysoká škola polytechnická Jihlava
Foto: Katolická univerzita v Eichstätt-Ingolstadtu