Vážení čtenáři, |
Aktuálnost řešení problematiky organizace cestovního ruchu podtrhuje i Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2007 – 2013, kterou schválila vláda České republiky usnesením č. 1239 ze dne 7. listopadu 2007. Čtvrtý hlavní strategický cíl hovoří o podpoře budování a vytváření organizační struktury cestovního ruchu. Zahrnuje podporu zakládání a činnosti organizací cestovního ruchu na regionální a lokální úrovni, podporu činnosti turistických informačních center, podporu spolupráce mezi veřejným a podnikatelským sektorem, neziskovými organizacemi a profesními a zájmovými sdruženími v cestovním ruchu a zkvalitnění fungování správních orgánů a krizového managementu v oblasti cestovního ruchu. Dobrým zjištěním je, že regiony nečekaly na přijetí Koncepce a v některých místech již několik let působí organizace cestovního ruchu.
Během celého letošního roku byly stránky tohoto média zrcadlem řešení problematiky regionálních organizací cestovního ruchu. Pozornému čtenáři jistě neuniklo, kolik různých forem mají tyto subjekty. Obecně prospěšné společnosti, příspěvkové organizace krajů, zájmová sdružení právnických osob aj. Český právní řád zatím neřeší jednoduchým způsobem založení společnosti, ve které by mohli být podnikatelé, samospráva a veřejná správa. A proč by tam nemohli být i obyvatelé, kteří se chtějí zapojit do rozvoje cestovního ruchu ve svém území?
Jiný kraj, jiný mrav
Diskuzi může vyvolat i řešení organizací cestovního ruchu v některých krajích. Zlínský kraj je jediným zakladatelem Centrály cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s., Kraj Vysočina vytváří pří spěvkovou organizaci, Středočeský kraj je jediným akcionářem Středočeské turistické a informační služby, a.s. Asi to povede i ke snaze přizpůsobit hranice turistických regionů hranicím krajů. Pozitivem je, že představitelé těchto organizací budou moci rozhodovat pružně, bez někdy časově náročného kolečka – zastupitelstvo – rada – hejtman. V rámci ročních plánů budou mít tito manažeři jistě dostatek prostoru k naplňování dalších činností, které takové organizace cestovního ruchu (dále OCR) mají ve vínku, a nepůjde jen o propagaci. Za tím účelem bude také podstatné, jakým způsobem provedou dělbu práce mezi zakladateli a nově ustavenými subjekty. Již nyní se můžeme potkat na zahraničních veletrzích jak s pracovníky kraje, tak s pracovníky těchto nových subjektů. Vyřešeno to mají mezi Jihočeským krajem a Jihočeskou centrálou cestovního ruchu. Do zahraničí jezdí pracovníci krajů, regionální výstavy v Česku a některé v příhraničí má na starosti JČCR.
Monitoring návštěvníků
Existují však i oblasti, ke kterým nenachází vztah ani jeden z regionálních subjektů. Např. sledování rozvoje cestovního ruchu a jeho dopadu na region, kam patří analýzy trhu, analýzy potřeb a požadavků návštěvníků, analýzy dopadů rozvoje cestovního ruchu na region. Letos dokončený ojedinělý dvouletý výzkum na téma Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky mapoval profil návštěvníků. Na dotaz při společném jednání agentury CzechTourism s jejími regionálními koordinátory a krajskými partnery se kladně vyjádřilo jen cca 5 subjektů, že budou v projektu za dva až tři roky pokračovat. Otázkou je, jak ti ostatní zjistí, kdo k nim jezdí a jak mají např. nastavovat turistické produkty. Asi podle své intuice, která však nemusí odpovídat přáním návštěvníků. A stát poskytuje informace pouze o počtech ubytovaných v hromadných zařízeních, a to jen do úrovně krajů a zatím podle regionů.
Finance a OCR
Otázkou u těchto „krajských“ organizací cestovního ruchu je také to, jak se bude dařit vytvářet a spravovat regionální fond cestovního ruchu. Budou kraje přispívat na jejich činnost stále stejnou částkou či budou postupně příspěvek snižovat podle toho, jak se bude dařit naplňovat fond cestovního ruchu od podnikatelů, měst a obcí? Jinak vlastně vzniká další hráč v prostředí organizace cestovního ruchu a nedojde k racionálnímu využití vynakládaných finančních prostředků. Manažeři regionálních organizací cestovního ruchu by měli být motivováni svými zakladateli k vyšší akumulaci finančních zdrojů od co největšího spektra regionálních subjektů. Dlouhodobě pracují OCR především v turistických oblastech. Způsobeno to může být i tím, že na menším území se přece jenom snáze koordinuje menší množství subjektů. Bohužel se nedaří množství zapojených subjektů zvyšovat. Lze tak usoudit i z řady tzv. fór cestovního ruchu pořádaných v oblastech. Účastní se jich především stále stejní podnikatelé a zástupci samospráv. V některých případech zase lze zapojení subjektů vyjádřit sinusovkou. Naštěstí je její vodorovná osa umístěna dost pod jejím nejspodnějším místem. Prostě tu partu drží řada vyvolených a přesvědčených. Přesvědčovat ostatní je nekonečným úkolem OCR a je to stále složitější. Podnikatelé slyší především na benefity, které ze zapojení do rozvoje cestovního ruchu ve spolupráci s OCR mohou využívat. Méně si uvědomují, že jsou součástí OCR. A management OCR se stále učí argumentovat v číslech, nabízet dosud netradiční formy propagace, připravovat scénář krizového managementu apod. Právě např. oblast krizového managementu vyžaduje soustav nou přípravu. I proto, že jeho funkce přichází nečekaně a vždy v tu nevhodnou dobu. Nemusí jít však vždy o potopy, sněhové kalamity, ale např. o výsledky výzkumů. Existují tři způsoby reakce regionálních manažerů v cestovním ruchu. Ten nejčastější je, že je výsledky nezajímají. Na jednom okraji je pak skupina manažerů, kteří hledají ve výsledcích a v použité metodice chyby. Samozřejmě především proto, že jejich region není mezi prvními v hodnocení. Stále častěji však můžeme zaznamenat manažery, které výsledky výzkumů motivují k dalšímu rozvoji cestovního ruchu, především rozšiřování nabídky a zvýšení kvality služeb.
Region Krkonoše příkladem
Krkonoše – svazek měst a obcí se zaměřil na problém pověsti drahého regionu. Vedle mediální kampaně zastřešené sloganem „Bouráme pověst nejdražších českých hor, spojte se s námi. Poradíme vám!“ byla například navázána spolupráce se soukromou cestovní kanceláří a byl vytvořen katalog balíčků cenově velmi výhodných služeb pro celý rok 2007. Ve stejném regionu začaly být vyvíjeny aktivity směřující k posílení klientského přístupu k návštěvníkům. Autoři projektu vyšli z toho, že dlouhodobé snažení řady lidí může rychle podkopat špatný dojem z neochotného či hrubého jednotlivce. Krkonoše pochopily výsledky výzkumu jako krizovou situaci. A přijaly rychle řešení, které je v dalším výzkumu posunulo v žebříčku trochu výše. Odezva názoru návštěvníků na přijatá opatření se projevuje za delší období, i za několik let. Takže i výsledek následného průzkumu vzaly s rezervou a opatření stále dotahují do dokonalosti.
Blýskání na časy?
Základem činnosti organizací cestovního ruchu je komunikace, spolupráce a kroky vedoucí k získání maximální důvěry všech zainteresovaných. V rámci turistických regionů a oblastí je stupeň spolupráce na dobré úrovni. Počet subjektů v Česku, které naplňují vybrané funkce organizací cestovního ruchu, jejichž maximální spektrum bylo uvedeno na začátku cyklu článků o tomto tématu v tomto časopise, dosahuje počtu 20. Jaká je spolupráce mezi nimi? Velmi nízká a lze jen doufat, že se bude zlepšovat. Jedině tak mohou vznikat turistické produkty za větší územní celky, které naleznou uplatnění na zahraničních trzích cestovního ruchu. Prvé vlaštovky existují. Moravskou jantarovou stezku – produkt celé Moravy – připravilo Zlínsko ve spolupráci s regionem Jižní Moravou a přidala se i Střední a Severní Morava. Úzká spolupráce existuje mezi Krkonošemi a Český rájem, a to nejen proto, že spolu i sousedí. Nyní bude třeba řešit i spolupráci mezi tzv. krajskými OCR a oblastními, které pracují také na jejich územích. O zřizování OCR, která budou působit na menších územích, uvažují i některá města se soustředěným cestovním ruchem. Dlouhodobě takto pracuje Český Krumlov. Přidává se Písek, určitou formu takového řešení zkouší i Třebíč. Takto vzniká další vrstva do tzv. sendvičové struktury organizací cestovního ruchu – kraj – region – oblast – město (a okolí). V nejbližší době budou tudíž regionální manažeři nuceni řešit dělbu prací mezi těmito subjekty. Samozřejmě pouze tehdy, pokud jim nebude vadit, že se tříští síly, omezuje účinnost propagace a také se kromě jiného plýtvá finančními zdroji. Zatím je však ještě prostor na brzké řešení tohoto problému.
O nezbytnosti organizací cestovního ruchu není již pochyb. Bude nyní záležet i na vlastním naplňování podpory ze strany Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky, na kterou tyto subjekty dlouho čekaly a i podle vyjádření Asociace turistických regionů jí věří.
Text: Ing. Petr Kratochvíl