Optimalizace pro vyhledávače (SEO) si již vydobyla své výsadní místo v mixu internetových aktivit mnoha společností. Návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání představuje významný potenciál, který nelze opomíjet.
Drtivá většina firem však ke své škodě přistupuje k SEO zcela špatně, bez pochopení jednoduchých základních principů a bez ohledu na skutečné obchodní výsledky. Pojďme si v následujícím článku tyto omyly pojmenovat. Nemusíte se bát žádných technických detailů, o těch tu nebude ani slovo. O nich totiž SEO ve skutečnosti vůbec není.
Zapomeňte na sledování pozic
Cílení na dobré pozice několika hlavních klíčových slov je tradičním omylem mnoha firem. Zredukování SEO na zadání „být první na slovo dovolená“ možná uspokojí ego manažerů, se skutečným obchodním úspěchem to má ovšem pramálo společného. Dopouštíte se totiž při tom hned několika chyb:
Volba sledovaných frází může být už od začátku chybná, dostanete se tak snadno do situace, kdy se budete dobře umísťovat na špatné fráze, které vám nepřinesou žádný skutečný výdělek.
Každý uživatel vidí jiné výsledky. I když zrovna vy vidíte svůj web na prvním místě, může jej dalších tisíc lidí v ten samý okamžik mít třeba až na druhé stránce. Pozice nelze objektivně měřit a hodnotit.
Zaměřujete se jen na několik málo obecných frází, jako je například „dovolená“. Každá z nich je sice poměrně slušně hledaná, takových obecných dotazů je ale jen málo a na celkovém počtu relevantních hledání se podílejí jen drobně.
Zcela totiž opomíjíte desetitisíce specifičtějších dotazů, jako je například „dovolená s dětmi u moře Řecko“. Tady se skrývá ten hlavní potenciál, celková návštěvnost z těchto specifických dotazů (takzvaný dlouhý ocas, anglicky long-tail) je mnohonásobně vyšší než návštěvnost z několika málo obecných dotazů.
Obecné fráze zpravidla nemají na rozdíl od specifických moc dobrý konverzní poměr, hlavní obchodní potenciálse skrývá v dlouhém ocasu. Pokud se tedy soustředíte na několik málo obecných slov a jejich pozice, opět zaměřujete zcela špatný cíl.
Na obecné fráze je poměrně složité a drahé se dobře umisťovat, protože se o ně perou všichni ti, kdo o potenciálu long-tailu nevědí. Naproti tomu specifické fráze jsou výrazně méně konkurenční.
I když k vám návštěvníci z vyhledávačů přijdou, můžou se na vašem webu ztratit, utéct z něj či z různých jiných důvodů nedokončit svou objednávku. Cílení na pozice vůbec nepostihne zásadní vliv použitelnosti, důvěryhodnosti a obchodní účinnosti webujako takového na dosažené zisky.
Jediným smysluplným cílem, který byste si měli stanovit a ke kterému byste měli směřovat, je maximalizace skutečných konverzí a dosaženého zisku, který mi přivedla návštěvnost z vyhledávačů z oněch desetitisíců různých frází.
SEO není žádná magie
Naivní představa většiny firem je taková, že si najmou SEO konzultanta, zaplatí mu nějaké peníze, ten někde něco očaruje, pošteluje a pozice jsou doma. Skutečnost je přitom mnohem prostší a pracnější. Pozice si totiž musíte zasloužit.
Vyhledávače se vždy snažily a vždy budou snažit vracet uživatelům nejlepší možné výsledky tak, aby uživatele co nejvíce uspokojily. Celá „optimalizace pro vyhledávače“ tak spočívá na jednoduchém principu – dělejte svůj web průběžně lepší a přínosnější pro své uživatele. Vyhledávače vás za to odmění. Dlouhodobě nejsou na prvních místech weby, které někde udělaly nějaký SEO trik, ale weby, které jsou i z pohledu uživatelů lepší než jejich konkurence. Weby, které si zaslouží být první.
Co to znamená konkrétně? Proč by vyhledávače měly z jakýchkoliv důvodů nabízet uživatelům na předních pozicích web, který nemá žádný vlastní obsah, žádnou přidanou hodnotu, naleznu na něm jen základní nabídku zboží či služeb s převzatými popisky, které v naprosto stejné podobě najdu i u desítek dalších konkurentů? Web, který ničím nevyčnívá, o kterém se ani nemluví a nepíše? Proč by vyhledávače měly ze zástupu šedých nevýrazných webů vybrat právě ten váš šedý a nevýrazný?
Nabídněte uživateli vlastní unikátní texty s přidanou hodnotou, rozšiřujte web o další zajímavý obsah, články, recenze, různé užitečné funkce, odkazy na související relevantní stránky, kde naleznou doplňující informace k tomu, co děláte. Udělejte svůj web přehlednější, intuitivnější a snadněji ovladatelný. Vystupte ze šedi a ze zástupu, buďte jedineční a lepší. Zajistěte, aby se o vás mluvilo a psalo. Ocení to nejen uživatelé, ale v důsledku právě i vyhledávače.
Tohle je optimalizace pro vyhledávače. Žádná magie, žádný obchod s deštěm. Náplní práce dobrého SEO konzultanta je přesně tohle všechno – průběžně vylepšovat váš web, vymýšlet zajímavý obsah, užitečné funkce, zajišťovat celkovou oblíbenost a popularitu vašeho webu u uživatelů, propagovat jej na sociálních sítích a tak podobně. To ale samozřejmě předpokládá vaše intenzivní zapojení a investice.
Nejčastější mýty a omyly kolem SEO
Pokud se začnete zajímat o optimalizaci pro vyhledávače, určitě brzy narazíte na spoustu zavádějících informací a postupů. Zkusme si shrnout alespoň ty nejdůležitější.
Garance pozic.Žádný solidní konzultant vám nemůže zaručit dosažené pozice. Je naprosto přirozené, že výsledky vyhledávání každý den fluktuují a i ty nejlepší weby se mohou několikrát denně zhoupnout nahoru či dolů. Navíc každý uživatel má výsledky seřazené jinak, žádná objektivní pozice ani neexistuje.
Sledování PageRanku nebo Sranku.Naprosto zbytečná věc. Ranky vstupují do řazení výsledků vyhledávání jen omezeně a jsou jen jedním z dalších několika set faktorů. Nemá vůbec žádný smysl se svým rankem jakkoliv zabývat.
Udělejte mi to SEO, hlavně mi nic neměňte na webu.Jak už vyplývá z předchozího textu, je takový požadavek úplný nesmysl. Optimalizace není nic, co by se dalo někde zapnout a bylo by hotovo. Naopak, ze své podstaty spočívá v průběžném dlouhodobém předělávání, rozšiřování a vylepšování vašeho webu.
Přílišný důraz na technické faktory.Rozšířenou mylnou představou je to, že celé SEO spočívá v poštelování technických faktorů vlastního webu, jeho zdrojového kódu a obecně věcí pod kapotou. Ve skutečnosti je ošetření základních technických faktorů sice nutnou podmínkou, z celkového souhrnu činností je to ale spíš detail.
Texty psané pro vyhledávače.Určitě jste na ně někdy narazili – nedají se číst, každé třetí slovo je „dovolená“. Jejich autoři mylně očekávají, že časté opakování klíčové fráze jim pomůže se na daný dotaz lépe umisťovat. Ve skutečnosti je nejen pro uživatele, ale i pro vyhledávače mnohem důležitější psát texty přirozeně, používat slova v běžné frekvenci, v různých gramatických tvarech a synonymech.
Registrace do stovek katalogů.Určitě nemá význam trávit hodiny registrací do několika stovek všech možných existujících katalogů. Nepřinese vám to zásadní zvýšení pozic ani návštěvnosti. Registrujte se jen do několika málo obecných katalogů, o to více se soustřeďte na oborové a lokální katalogy.
Nákup patičkových odkazů či účast ve výměnných lištách.Vyvarujte se toho. Skutečný přínos bude jen velmi omezený. Účast ve výměnných lištách je navíc zakázaná a hrozí vám, že vás za ni vyhledávače zcela vyřadí ze svého vyhledávání. Místo toho se soustřeďte na získávání relevantních odkazů z tematicky souvisejících webů, přes které se k vám bude přímo proklikávat i zajímavá návštěvnost.
Text: Jan Tichý
Autor pracuje jako vedoucí SEO oddělení poradenské společnosti H1.cz.
Ilustrace: Svilen Milev