On-line recenze zkvalitní služby

Recenzní portály vládnou světu. Minimálně tomu hotelovému. Specializované portály, na kterých se mohou hoteloví hosté podělit o své zkušenosti s pobyty, hoteliérům napoví, jak služby zákazníkům vylepšovat. Recenzní portál může být dobrý sluha, ale také zlý pán. Je třeba s ním umět pracovat.

Dojmy z pobytu v hotelu mohou návštěvníci sdělovat na serverech jako je TripAdvisor.cz, Booking.cz, Expedia.com, Trivago.com, CzechAdvisor.cz, Hotel.de, HRS.com, Travelpost.com, GlobalHotelReview.com, ale také na webech či facebookových stránkách hotelů.

Podle serveru eTurbonews hrají tyto on-line recenze či hodnocení velkou úlohu při finální volbě místa, kde hosté stráví svou dovolenou. Potvrzuje to i Václav Stárek, prezident Asociace hotelů a restaurací ČR, který říká: „Recenze jsou fenoménem současných trendů v komunikačních technologiích, lidé rádi sdílí své zážitky a názory. Jsou to tedy poměrně subjektivní hodnocení s velkým významem pro získávání hlavně nových klientů.“

Podle Miloslava Pecho, odborníka na hotelový marketing, je sledování recenzí jednou z prvořadých činností oddělení marketingu a prodeje každého hotelu. „Především z důvodu získání zpětné vazby, názorů, potřeb a přání klientů. Je to nejjednodušší cesta k získání informací a námětů k další činnosti v prodeji a nabídce i v pracovní činnosti personálu,“ uvádí. Taktéž Václav Stárek se domnívá, že pro hotely i penziony je dnes velmi důležité recenze sledovat, pravidelně je vyhodnocovat a reagovat na ně.

Zdaleka ne všechna hodnocení jsou ale pozitivní. Ostatně – většina lidí raději kritizuje, než chválí. I s negativním hodnocením je třeba pracovat, neboť záporné recenze jsou podle eTurbonews častým důvodem k tomu, že si klienti zvolí jiný hotel. A na co si hosté nejčastěji stěžují? Podle portálu hotel.info, který analyzoval hotelová hodnocení za poslední dva roky, lze většinu problémů, se kterými se hosté setkávají, řešit velmi lehce. Portál sledoval kritiky svých hostů od roku 2012 a zjistil, že v 65,5 procenta nebyli hosté spokojeni například s extra platbami za internet, parkování, snídani a podobně, 53,9 procenta stížností se týkalo nedostatečných služeb a ze 48,2 procenta byli hosté nespokojení s výběrem na snídaňovém bufetu atd. Hoteliéři by proto podle serveru měli zvážit, zda si účtovat extra platby za služby navíc, jako je třeba parkování či přístup k internetu. Server připomíná, že host je též háklivý na čistotu a chování zaměstnanců hotelu. Důležité je i jejich vzdělávání.

Hosté sdílejí zkušenosti

Hoteloví hosté píší recenze, aby se podělili o své zkušenosti s pobytem a sdělili informace ostatním potenciálním hostům. Recenzí chtějí též odměnit hotel za služby, nebo hotelu vyčinit za (ne)poskytnuté služby a hodnotit je pro potřeby poskytovatele; někteří možná očekávají odměnu či budoucí výhody za recenzi a podobně. Miloslav Pecho v článku „Proč hosté píší hotelové recenze“ uvádí, že většina hodnocení na specializovaných serverech je psána spíše emociálně, a to jak v kladném, tak i záporném slova smyslu. „Reagujte na všechny recenze na všech zdrojích, vězte, že virtuální svět je plně propojen a informace se šíří bleskovou rychlostí,“ doporučuje Miloslav Pecho.

Využijte recenze ve svůj prospěch

Při komunikaci s klienty pak radí nejprve navázat písemný kontakt na hodnoticím webu a snažit se o „nadvládu“ nad korespondencí. Prvotní reakce by se měla odehrávat právě tam, další již mimo „veřejný“ prostor. Hodnotitelům je vhodné zasílat personifikované e-maily a nezahrnovat je do databáze tzv. neznámých klientů. „Personifikovaná nabídka by měla obsahovat něco odlišného než masový mailing, minimálně oslovení, vzpomínku na pobyt hostů, zvláštnost nebo výjimečnost při jejich pobytu nebo apel na vy­užití služeb, které právě byly hodnoceny,“ říká Miloslav Pecho.

Je vhodné zjistit si o klientech více podrobností, jako je množství referencí, které zveřejnili na různé podniky, obsah referencí, jaké jsou reakce na hodnocení, jaké typy zařízení tito klienti navštěvují, o co se zajímají a podobně. „Recenze berte jako tip pro práci v rámci hotelového marketingu, pro inspiraci a hledání dalšího tržního potenciálu,“ uvádí Pecho.

Recenze přitáhnou i odradí

Kladné recenze mohou hosty opětovně nalákat, přivést nové klienty, ale slouží i jako podklad pro odměňování zaměstnanců. Některé z recenzí naopak ovlivní klienty negativně již při objednávání pobytu. Speciálně negativní reakce by neměly zůstávat bez odpovědi. Návod, jak pracovat s názory klientů na hodnoticích portálech, mohou hoteliéři získat i na různých tematických přednáškách. „Doporučuji, aby odpovídali bez emocí, konkrétně a s náznakem přijetí opatření,“ radí Miloslav Pecho. Podle jeho slov jsou recenze někdy velmi problematické vzhledem ke klasifikacím a typologickým značením, která nejsou uzákoněná a jsou v podstatě dobrovolná. Při jejich řešení proto doporučuje vycházet z faktu, že host má vždy pravdu. „Odpovídejte na všechny recenze. Mnohdy se z nespokojeného klienta stává stálý klient,“ dodává.

Hotely mohou sledovat reakce a zpětnou vazbu zvláštním monitorovacím systémem, shromažďujícím všechna hodnocení na jednom místě tak, jako to činí v Parkhotelu Praha. Monika Hilm, generální ředitelka hotelu říká: „Reagujeme hlavně na portálech TripAdvisor.com, HRS.com a HolidayCheck.com.“ Případné záporné hodnocení chápe jako poučení, co a jak zlepšovat a možnost, jak s hosty více komunikovat. „Většina negativních reakcí se ale stejně většinou týká oblastí, na kterých právě pracujeme. Třeba na stížnost ohledně nedostatečných jazykových znalostí na recepci reaguji vysvětlením o právě probíhajících kurzech angličtiny pro všechny zaměstnance,“ uvádí Monika Hilm.

Ľubomír Martinický, ředitel hotelů EA Hotel Sonata a EA Hotel Downtown uvádí, že hotely tohoto řetězce pracují primárně s portály TripAdvisor.com a booking.com. „Trend, kdy se hosté řídí vedle ceny a lokality i zkušenostmi ostatních cestovatelů, je na vzestupu,“ sděluje. V reakcích na hodnocení na recenzních portálech se zmíněné hotely snaží sdělit svůj pohled na danou situaci, vysvětlit, co vše mohlo stát za nespokojeností hosta. „V případě neoprávněných stížností hostů oceňuji možnost na recenzi reagovat a popsat skutečnou situaci,“ říká Ľubomír Martinický.

„Reagujte na všechny recenze na všech zdrojích, vězte, že virtuální svět je plně propojen a informace se šíří bleskovou rychlostí,“ doporučuje Miloslav Pecho.

Názory hostů sledují i v TOP HOTELu Praha či Clarion Con­gress Hotelu Prague. „Jsou přínosnou zpětnou vazbou pro naši další práci. Na vybrané recenze reagujeme, avšak někdy je to vzhledem k anonymitě hodnotících nemožné,“ sděluje Radek Dohnal, generální ředitel TOP HOTELu Praha.

Naproti tomu Miroslav Bukva, ředitel Clarion Congress Hotelu Prague, uvádí, že hotel s recenzemi pracuje a reagovat se snaží vždy. „Nejvíce na portálech TripAdvisor.com, Booking.com, HRS.com, Holidaycheck.com nebo Expedia.com,“ říká. Hodnocení na portálech jsou podle něj stabilně velmi vysoká. „Již několikrát jsme získali Certificate of Excellence od portálu TripAdvisor.com, který je založen na hodnocení samotných hostů,“ uvádí. Pokud se objeví negativní recenze, hotel se snaží zjistit příčinu. Ředitel hotelu vždy na negativní komentáře odpovídá. „Je to skvělá příležitost situaci vysvětlit nejen samotnému hostovi, ale i ostatním čtenářům recenzí,“ uzavírá.

Hotely ke komunikaci využívají i sociální sítě jako Twitter, Facebook a Pinterest.

I negativní reakce má svůj význam

Negativní reakce hostů na hodnoticích webech mohou ovlivnit umístění hotelu ve vyhledávačích. Monika Hilm uvádí: „Několikrát mi byla nabídnuta možnost monitorování reakcí hostů s cílem snížit počet negativních recenzí na internetu. S tím nesouhlasím, domnívám se, že negativní reakce jednou za čas spíše zvyšuje důvěryhodnost.“ Za důležitou považuje také reakci hoteliéra a to, jak se z reakce hotel poučí.

Podle ředitele Clarion Congress Hotelu Prague se negativní komentář v „rankingu“ na rezervačních portálech projeví i vzhledem k tomu, že v metropoli je velká konkurence a hotely bojují o každou desetinu bodu. „Vše tedy začíná u našich služeb – snažíme se, aby k negativní recenzi nebyl důvod, případně pracujeme na zlepšení,“ říká Miroslav Bukva.

Podle Ľubomíra Martinického a Miloslava Pecho negativní hodnocení na specializovaných webech nemá zásadní vliv na umístění hotelu ve vyhledávačích. „V případě Booking.com to určitě má vliv na pořadí v rámci jejich stránek, respektive na možnost dostat se mezi doporučené hotely. Spíš než na umístění ve vyhledávačích mají negativní hodnocení vliv na získání potenciálních hostů a možnost zvýšení prodejní ceny pokoje,“ uvádí Ľubomír Martinický:

Recenzemi proti podvodům

Není žádným tajemstvím, že v recenzování hotelů docházelo a občas stále ještě dochází k podvodnému jednání, jako je třeba neférové hodnocení, evalua­ce za účelem zvýhodnění vlastního postavení na trhu, a někdy i poškození konkurentů. Recenzní stránky podle sdělení Miroslava Bukvy samy zavádějí opatření, aby k falešným recenzím nedocházelo. „Často může hodnocení napsat pouze skutečný host, kterému přijde recenzní formulář pod unikátním kódem. Portály provádějí také kontroly dle IP adres,“ říká Miroslav Bukva.

Podle Miloslava Pecho pomůže, když je referencí větší množství.

Ľubomír Martinický se s podvody ve své praxi nesetkal. „Dosud jsem se mohl spolehnout na kontrolní mechanismy portálů. Například TripAdvisor má několikaúrovňovou ochranu proti falešným recenzím,“ říká.

Jak už bylo řečeno, občas klamou sami hoteliéři, kteří si píší vlastní pozitivní recenze. Před takovým počínáním ale varuje Monika Hilm, podle které si tím dotyční „zadělávají“ na větší problémy. Lituje zároveň, že například na Booking.com není možné reagovat. „Interakce by byla prospěšná pro všechny zúčastněné strany.“

Problematikou fungování recenzních portálů se zabývá i Konfederace národních asociací hotelů, restaurací, kaváren a obdobných zařízení v Evropské unii a evropském ekonomickém prostoru HOTREC. Ta, jak připomíná Václav Stárek z AHR ČR, již před časem vydala principy férové on-line komunikace v sektoru hospitality: „Podle nich by měly recenzní stránky fungovat. Postupně se snažíme přesvědčit významné recenzní weby, aby tato pravidla dodržovaly. Recenze by měl psát jen ten, kdo skutečně služby čerpal a recenzovaný hotel by měl mít možnost se s klientem zpětně spojit a dále s ním pracovat,“ říká. Na uvedených principech vytvořila AHR ČR portál CzechAdvisor, který v současné době čítá přes 30 000 hotelových recenzí. Umožňuje provozovatelům hotelů, mimo jiné, nabídnout možnost uvedení recenzí přímo na vlastním webu zdarma.

Foto: Thinkstockphotos.com