Internet a internetové prostředí přineslo do marketingové komunikace hotelů, cestovních kanceláří, restaurací a dalších subjektů nové komunikační možnosti. Na začátku tohoto trendu se velmi často hovořilo hlavně o optimalizaci stránek pro vyhledávače (SEO), s ním spojené budování zpětných odkazů a PPC reklamě. Trendem současné doby je marketing na sociálních sítích a v neposlední řadě stále více populární on-line public relations (On-line PR). Jak mohou být aktivity on-line public relations přínosné a na co by se nemělo při jejich využívání zapomínat – i na to se v příspěvku pokusíme odpovědět.
Jak lze definovat on-line public relations?
On-line public relations představují způsob budování a posilování povědomí o značce nebo produktu mezi uživateli internetu a členy internetových komunit. Tato forma komunikace zahrnuje zveřejňování tiskových zpráv nebo komerčních sdělení na internetových zpravodajských serverech a specializovaných on-line médiích. On-line public relations se stále častěji stávají i jedním ze stěžejních stavebních kamenů standardní PR strategie.
A jaký je základní rozdíl mezi on-line a off-line public relations?
On-line public relations (on-line PR) zahrnují aktivity spojené s komunikací a „ovlivňováním“ on-line médií, komunit a blogerů, kteří vytvářejí svůj obsah na internetu. Základním prvkem je stejně jako u klasického PR kvalitní a zajímavý obsah. Jedná se o tiskové zprávy, komerční články, rozhovory s představiteli firmy apod. Oproti PR materiálům určeným pro klasická tištěná media, je na internetu třeba počítat s optimalizací textu pro internetové vyhledávače (public relations SEO).
V rámci on-line PR v cestovním ruchu se využívají blogy s nejrůznějším zaměřením, diskusní fóra, sociální sítě, bookmarkové nebo též záložkové weby a public relations webové stránky. U sociálních sítí se jedná povětšinou o kombinace FaceBook, Twitter, Flickr.com, YouTube a u nás jednoho z nejvýznamnějších video serverů www.stream.cz s měsíční návštěvností více než 2,5 milionu unikátních uživatelů.
Nezbytnou součástí on-line PR aktivit by mělo být i přímé monitorování zveřejněných informací a komunikace spojené se značkou cestovní kanceláře, hotelu nebo destinace. Základní monitoring lze s pomocí volně dostupných internetových služeb realizovat téměř zdarma nebo je možné si objednat profesionální on-line monitoring. Náklady na takovou službu se pohybují v rozmezí několika tisíc až desítek tisíc korun měsíčně, v závislosti na rozsahu a počtu monitorovaných médií, blogů a sociálních sítí.
Jednou s podstatných výhod a rozdílů oproti klasickým nebo též „off-line“ public relations je rychlost zveřejnění informací, možnost okamžité reakce ze strany čtenářů a v neposlední řadě i přímá měřitelnost. Dopad aktivit on-line PR lze sledovat a vyhodnocovat jak přímo ve statistikách návštěvnosti webových stránek, tak podle nárůstu vyhledávání dotazů spojených s podporovanou značkou, produktem nebo eventem. Zajímavým nástrojem pro tento monitoring je např. služba Google Insights dostupná zdarma na www.google.com/insights .
Specifikace využívaných nástrojů on-line PR
Velmi vlivné a oblíbené nástroje on-line public relations představují blogy. Blogy s kvalitním obsahem mohou být stejně efektivní jako tištěná média nebo ještě účinnější. U blogů většinou neexistuje přesný redakční kalendář pro uveřejňování jednotlivých témat. Vždy je vhodné obsah blogu, se kterým chcete navázat budoucí spolupráci, pečlivě projít a podívat se, jaká témata jsou na něm zveřejňována. S blogery je vždy dobré se na začátku domluvit, zda by o tématu napsali či nikoliv. Nedoporučuje se přidávat kontakt na blogery do standardního mailing listu např. při distribuci tiskových zpráv, protože o daném tématu pak většinou nenapíší, maximálně vloží odkaz na danou tiskovou zprávu. Vybírat blogy je třeba pečlivě, neboť stejně jako u jiných public relations nebo marketingových aktivit, špatný výběr může znamenat posun nesprávným směrem.
Pokud má společnost zajímavou novinku, kterou by bylo dobré zveřejnit, pak je velmi důležitým krokem umožnit médiím její snadné nalezení a získání. Pro základní distribuci tiskové zprávy na on-line média lze využít on-line tiskové platformy jako například server www.pressweb.cz nebo službu České tiskové kanceláře pro zveřejňování tiskových zpráv, www.protext.cz . Drobnou „nevýhodou“ těchto služeb je nutnost úhrady částky za publikování tiskové zprávy, která se pohybuje od 1 900 Kč do 3 000 Kč.
Pro další zveřejnění a distribuci tiskových zpráv na internetu lze využít tzv. bookmarks servery (např. linkuj.cz, jagg.cz), firemní blog, RSS kanály, Twitter a webové stránky pro zveřejňování tiskových zpráv a komerčních článků. České internetové prostředí nabízí více než 25 PR webů, na kterých lze zdarma zveřejnit článek nebo krátkou zprávu. Článek je zveřejněn okamžitě nebo v průběhu několika málo dnů. V zahraničí je PR webů o něco více než v České republice a jejich počet dosahuje několika stovek. Ne všechny PR weby však zveřejnění sdělení zcela zdarma, ale za drobný poplatek. Stejně jako v ČR je článek zveřejněn okamžitě nebo během několika následujících pracovních dnů (dvou až pěti). Součástí článků mohou být i obrázky, odkazy na video a také několik aktivních hyperlinků.
Jak připravit on-line tiskovou zprávu nebo komerční článek?
V on-line tiskové zprávě nebo článku by nikdy neměl chybět kvalitní obsah a zajímavá informace, které přitáhnou pozornost internetových uživatelů. V další fázi by se nemělo zapomínat na optimalizaci textu pro vyhledávače, v jejímž rámci se do textu zahrnou klíčová slova, na která chcete, aby se vaše stránky zobrazovali na předních místech ve výsledcích vyhledávání na Seznam.cz nebo Google. On-line materiály by měly obsahovat klíčová slova, která jsou pro vás důležitá. Použijte svá klíčová slova nebo fráze v titulku, v perexu a v těle zprávy. Každá on-line tisková zpráva nebo článek by měly obsahovat i tzv. call to action (výzvu k akci). Ve většině případů to bývá motivování čtenářů k prokliku na aktivní link na vaše webové stránky, kde se dozví více informací. U všech aktivních linků, prostřednictvím kterých se mají uživatelé dostat na webové stránky se doporučuje nastavit měření nebo-li také „trackování“ například prostřednictvím Google Analytics (systém pro měření návštěvnosti webových stránek). Ve statistikách návštěvnosti lze pak snadno sledovat, kolik uživatelů na základě on-line PR přímo navštívilo webové stránky.
Při přípravě materiálů on-line public relations však nikdy nezapomínejte na reálné uživatele. Informace na internetu by měly být primárně určeny právě pro ně, ne pouze pro vyhledávače. Někdy může možnost neomezeného vložení klíčových slov nebo vložení zpětných odkazů do článků svádět k jejich nadměrnému využívání, s vidinou rychlého posunu stránek ve výsledcích přirozeného vyhledávání. Stejně jako u klasických SEO aktivit, i v případě optimalizace textů zpráv platí, že vše je nutné dělat s rozvahou a rozumem.
A kdo by se měl starat o přípravu on-line tiskových materiálů? Stejně jako u klasických tiskových zpráv by se měl o přípravu starat člověk s patřičnou mírou kreativity, alespoň se základními znalostmi SEO a způsobu fungování internetových vyhledávačů.
Monitoring on-line PR aktivit
Jak jsme již uvedli, důležitou součástí on-line PR je i monitoring zmínek a komentářů o vaší společnosti na internetových serverech, blozích, sociálních sítích, diskusních fórech a komentářích pod články. V oblasti cestovního ruchu by se měl monitoring on-line médií stát součástí běžných aktivit pracovníka public relations nebo marketingového oddělení. Monitoring vám sdělí informaci o tom, jak současní nebo budoucí zákazníci komunikují o vaší značce nebo nabízené službě, a to ať negativně nebo pozitivně.
K základnímu monitoringu lze využít např. službu Google Alerts, díky které lze snadno monitorovat publicitu společnosti na internetu. Informace o aktuálně zveřejněných článcích si můžete nechat pravidelně zasílat do své e-mailové schránky nebo si nastavíte RSS feed (kanál), díky kterému si zobrazíte seznam aktualit.
Může on-line public relations využívat skutečně každá firma? V oblasti cestovního ruchu je on-line pub-lic relations velmi užitečným a nevyhnutelným komunikačním nástrojem. On-line PR mohou využívat téměř všechny subjekty v rámci cestovního ruchu od hotelů, cestovních kanceláří až po národní turistické centrály nebo regiony. Využití tohoto komunikačního nástroje by se mělo stát v jejich případě téměř samozřejmostí.
Text: Ing. Kateřina Rotterová, MBA,
Destination Marketing – Tourism Communication Agency
Ilustrace: Thinkstockphotos.com