Užitečné rady na začátek

Vážení čtenáři, počínaje tímto číslem vám budeme každý měsíc přinášet praktický seriál o internetové komunikaci. Budeme se snažit vás inspirovat, ukázat vám nové možnosti on-line marketingu a PR a pomocí názorných ukázek vám usnadnit cestu touto stále méně přehlednou džunglí.

V prvním díle seriálu se zaměříme na to, jaké nástroje nám internet vlastně nabízí a jak k nim přistupovat. Zamyslíme se také nad tím, proč je opravdu důležité stanovit si on-line strategii. A aby to bylo pro vás snadnější, přidáme pár tipů do začátku. Připraveni?

Potřebujeme marketing na internetu?

To je nejspíš zbytečná otázka. Důležité je si ale uvědomit, že marketing a PR na internetu nerovná se mít internetové stránky, nebo v lepším případě založit profil na síti Facebook. Marketing stejně jako PR je o komunikaci, je to proces. A k tomu nám dává internet spoustu příležitostí. Velkou výhodou je jeho dostupnost, možnost přesně měřit vynaložené náklady a jejich efektivitu a získávat od uživatelů takřka okamžitou zpětnou vazbu. Ať chceme nebo ne, neunikneme mu. Proto bude lepší naučit se s ním pracovat. Vždyť podle posledního výzkumu CzechTourism z léta 2012 hledalo na internetu informace o navštívené destinaci více než 63 % tuzemských návštěvníků v českých a moravských regionech. Podle jiného výzkumu zaměřeného na zahraniční návštěvníky ve více než 200 světových destinacích, který provedla v říjnu 2011 společnost TCI Research, rozhodlo o návštěvě destinace ve 22 % případů zhlédnutí internetových stránek. Internet ve výzkumu předstihlo pouze doporučení přátel (38 %) nebo renomované žebříčky světových „must-see" (32 %). Pak už si stačí jen připomenout, že UNWTO očekává v roce 2013 až miliardu zahraničních příjezdů, nebo že podle serveru Hotel & Resort Insider zamíří 54 % Američanů do Evropy. Internet se stává bránou do vaší destinace, dveřmi vašeho hotelu či výkladní skříní vaší cestovky.

Graf 1 – Využití internetu jako zdroje informací

Pozor na past produktivity

Internet nám umožňuje globální zásah a současně přesné zacílení na skupiny uživatelů, které nás zajímají. Číhají tu na nás ale i nástrahy. Jednou z těch méně viditelných, o to však zákeřnějších, je něco, co bychom mohli nazvat past produktivity. Množství nástrojů a možností, které on-line prostředí nabízí, se může stát právě tím nečekaným problémem. Pokud se nezorientujeme a správně si nevybereme, může se rozpoutat nekonečný kolotoč hledání, testování a přebíhání od jednoho nástroje ke druhému, aniž by se nám podařilo něčeho dosáhnout. Zmiňovaná past efektivity souvisí i s tím, že svou energii nenasměrujeme správně. To se děje nejčastěji tak, že se do vod internetu pustíme bez přípravy a rozmyslu. Zaplatíme bannerovou reklamu, rozešleme tiskovou zprávu na desítky serverů a napíšeme první zprávu na facebookový profil našeho hotelu. Nezamyslíme se ale nad tím, kdo jsou naši zákazníci a především, kde se na internetu pohybují. Tak jako všude platí, že si musíme nejprve stanovit plán, tedy on-line strategii.

On-line strategie = segmenty a cíle komunikace

Neděste se, teď nebude následovat mudrování o tom, co je to strategie, proložené změtí pouček. Vystačíme se selským rozumem. Podle mého názoru už dávno neplatí klasický marketingový mix, který určoval, „co, komu, jak a za kolik". Obzvlášť na internetu. To co si potřebujeme ujasnit, jsou pouhé dvě oblasti:

1. Kdo jsou naši (potenciální) návštěvníci.
2. Co s nimi a případně se sebou chceme dělat.

Do hlubin návštěvníkovy duše

Podstatné je soustředit se na cílové segmenty – nejlépe na úrovni jednotlivců – a udržovat s nimi intenzivní vztah. Musíme zjistit, jaké je jejich přirozené prostředí a jít tam za nimi. Pokud jsou na internetu jako doma, musíme tam být s nimi. A pokud internet, pak musíme znát jejich zvyklosti. Baví se rádi na Facebooku a vyměňují si s kamarády odkazy na šílená videa z večírků a víkendových akcí? Nebo jsou to seriózní manažeři lpící na tradičních hodnotách a na internetu používají maximálně e-mail? Tudy vede cesta. A nemylte se, e-mail není přežitek minulosti, ale jeden z nejefektivnějších komunikačních nástrojů, o čemž ještě bude v tomto seriálu řeč.

Graf 2 – Proces rozhodování turistů

A jak získat informace o uživatelích internetu? Bylo by nekorektní říci, že těchto informací je právě na internetu spousta. My se na konkrétní případy samozřejmě podíváme v budoucnu společně. Teď si ale pro začátek ukážeme, jak funguje celý proces rozhodování zákazníků a které momenty jsou pro nás stěžejní. Od toho se bude odvíjet, jaké nástroje použít a kdy. Stejně tak díky následujícímu procesu lépe pochopíme, proč je pro nás důležitá dlouhodobá komunikace na různých úrovních a proč jde v on-line komunikaci o nepřetržitý proces, a nikoli jednorázovou akci.

Společnost Google si nechala v roce 2011 vypracovat studii s názvem Proces rozhodování turistů. Studie znázorňuje pětifázový proces od snění, přes plánování cesty a rezervaci pobytu až po samotný pobyt a následné sdílení zkušeností. Všech pět fází je pro nás příležitostí, stejně jako hrozbou. Když zaspíme, zraky potenciálního zájemce se v několika sekundách obrátí jinam. Zajímavé je, že podle této studie provedlo prostřednictvím internetu rezervaci nebo objednávku 37 % dotázaných turistů. A co je možná ještě důležitější, že 4 z 10 turistů své zážitky sdílejí na sociálních sítích.

Pokud třetí fáze cyklu generuje tržby, tak ta pátá generuje nové zákazníky. Vzpomeňte, jaký podíl při rozhodování tvoří doporučení známých. Podobně je to i s vlivem internetových recenzí, diskusí a sdílených zážitků, které bere při rozhodování v potaz až polovina turistů. Tato fáze se ale může stejně tak stát naší pastí. A pakliže naštveme svého zákazníka, nejen že o něj přicházíme, ale s ním také o mnohé další, pokud včas nezasáhneme. Nepodceňujme proto fázi sdílení.

Ke svatému grálu

Zdržme se ještě chvíli u našich segmentů. Díky internetu můžeme hovořit spíše o mikrosegmentech tvořených několika jednotlivci. Ti mají podobné zvyklosti, mohou si být geograficky blízcí, ale mohou být i stovky kilometrů od sebe. Tak i tak mohou být příslušníky určité komunity, která sdílí společné hodnoty. Příkladem může být skupina akademických pracovníků z různých koutů republiky, kteří se každoročně setkávají na oborové konferenci. Síla komunity je v její trvanlivosti a schopnosti reprodukce členů. Díky internetu je najdeme poměrně snadno a stejně tak je dokážeme v případě potřeby oslovit. A hlavně – při troše snahy najdou i oni nás a naše služby. Pak už jen nezapomenout udržovat komunikaci.

Tab 1 – Nástroje on-line komunikace

Zdroj: autor

Díky globálnímu záběru internetu můžeme své zaměření výrazně zúžit a zaměřit se na magickou niku. Tedy jakýsi segment, který je sice velmi úzce profilovaný, v rámci našeho regionu početně podprůměrný, ale v globálním měřítku naopak silný a tržně zajímavý. Příklad? Co třeba Pražské Jezulátko? Jeho stoupence budeme hledat v Jižní Americe nebo na Filipínách. Ne všichni ale budou mít dostatečný příjem, aby se vydali letecky do Prahy. (Pravda, za Pražským Jezulátkem se vydávají ročně tisíce poutníků ze všech vrstev obyvatelstva, přesto z pohledu touroperátora nemusejí být všichni zajímaví.) Těch několik majetnějších ale takovou pouť rádo vykoná v plném komfortu. A určitě při plánování rádi využijí pohodlí internetu.

On-line technologie nám kromě jiného umožní dynamicky přizpůsobovat nabídku a komunikaci potřebám jednotlivců. On-line systémy se samy postarají o sestavení variant služeb na míru, stejně jako o komunikaci s klienty. Díky mobilním zařízením dokážeme s klientem komunikovat v reálném čase a pomáhat mu s rozhodováním přímo na místě.

Hlavně mít jasno, co chceme vlastně dělat…

Zásadní je pro nás i to, čeho vlastně chceme dosáhnout, stanovit si cíl. Chceme budovat značku důvěryhodné cestovní kanceláře, která důsledně pečuje o spokojenost svých klientů? Nebo chceme do našeho hotelu nalákat náročnou ruskou klientelu? Anebo chceme dokonce udržovat loajalitu našich klientů, rozmazlovat je a v pravou chvíli jim naservírovat luxusní wellness pobyt spojený s jarní regenerací?

Pojďme si pro jistotu zopakovat, k čemu všemu nám mohou nástroje on-line komunikace v oblasti marketingu a PR posloužit:

• tvorba značky (branding),
• uvádění produktu na trh,
• získání podílu na trhu,
• přímý prodej koncovým zákazníkům,
• podpora prodeje,
• péče o zákazníky, zákaznický servis,
• marketingový průzkum.

Tímto jsme samozřejmě seznam nevyčerpali, ale naznačili jsme oblasti, kterými se budeme v budoucnu podrobněji zabývat při probírání jednotlivých nástrojů.

… a konečně také jak

Nyní si můžeme ukázat, jaké nástroje on-line komunikace, tedy internetového marketingu a PR, máme k dispozici. Pro lepší orientaci rozdělíme nástroje do pěti skupin – nástroje pro tvorbu obsahu, sociální sítě, reklama, direct mail a nástroje mobilního marketingu. Příklady konkrétních nástrojů v jednotlivých skupinách ukazuje tabulka výše.

Tento přehled však není zcela vyčerpávající. Internet nám totiž nabízí ještě další nástroje. Ty jsou velmi specifické a v některých případech ani nepředpokládáme, že by nám mohly v naší práci nějak pomoci. Příkladem těch specializovaných, zaměřených primárně na prodej jsou slevové portály nebo srovnávače cen. Příkladem těch méně obvyklých může být Wikipedie nebo servery určené primárně pro psaní osobních blogů amatérských cestovatelů. O tom všem ale až příště.

Na závěr tři tipy pro marketingovou komunikaci a PR na internetu:

1. Buďte konzistentní a udržujte jednotnou linii.
2. Zaměřte se raději na jeden komunikační kanál a udržujte ho v chodu.
3. Sledujte konkurenci – sledujte ty nejlepší v oboru.