Téma třetího dílu našeho seriálu vzniklo tak trochu neplánovaně. Někteří z vás reagovali na mou výzvu v předchozím díle a posílali odkazy na své stránky pro jejich zhodnocení. Zároveň se objevilo několik dotazů na obsah stránek, jejich složení a vhodnou strukturu. Ptali jste se, zda má smysl psát na web reportáže z míst, kam vozíte své klienty či zda publikovat na webu video.
Pojďme se tedy dnes zaměřit na obsah a jeho tvorbu. Ve své podstatě se jedná o fenomén, kterým se už nějaký čas více či méně zabývají odborníci na on-line marketing. Pravda je, že u nás je toto téma stále ještě na okraji, všichni však intuitivně tušíme, že je to něco důležitého.
Co tvoří obsah a proč je tak důležitý
Co nás vede k tomu, abychom do adresního políčka internetového prohlížeče zadali ta magická písmenka „www" nebo do vyhledávače napsali klíčová slova pro vyhledávání? V drtivé většině je to potřeba vyhledat určité informace, případně jdeme na web za zábavou. Dobrý obsah by měl tedy především zprostředkovat informace. To není samozřejmě nic objevného, ale je důležité na to neustále myslet. Stejně tak je dobré si uvědomit, že prostřednictvím informací, tedy obsahu, komunikujeme s uživateli internetu. Motivujeme publikum (návštěvníky stránek) k určité akci. Tou může být zamyšlení, účast na konkrétní aktivitě, příspěvek v reakci na zhlédnutý obsah, komentování, sdílení, ale i nákup. Pokud obsah vašich internetových stránek vede k jedné nebo více z těchto reakcí, můžete si gratulovat. Pokud pochybujete, je čas provést radikální řez a zbavit se zbytečných nánosů. Návštěvníci webu nemají potřebu číst neužitečné texty nebo si prohlížet monotematické kolekce fotografií.
Obr. 1 – Součásti obsahové strategie
Zdroj: autor
Pokud mluvíme o obsahu webu, nebavíme se pouze o tom, co je vidět (tj. texty, fotografie či videa). Důležité je i to, co je na pozadí. Ať už je to programový kód nebo organizační složka tvorby obsahu, jako je plánování obsahu a výběr komunikačních kanálů. Toto vše je věcí obsahové strategie, kterou je dobré mít. O čem hovoříme, když mluvíme o tvorbě obsahu, znázorňuje obrázek 1.
Nerad bych čtenáře zdržoval teoretizováním, ale schválně, není právě ono tápání nad tím, co a kdy na web dát a koho to bude zajímat, stejně tak důležité, jako příprava samotných podkladů pro web? Kolikrát jste si lámali hlavu nad tím, jestli dát na svůj web reference spokojených klientů, diskusi k nabídkám, popis památek v okolí hotelu nebo fotogalerii k jednotlivým pokojům?
Přemýšlet nad obsahem se vyplatí
Odpověď na naznačené otázky nám poskytne obsahová strategie. Vyplatí se věnovat několik hodin přemýšlení a plánování a takovou strategii si vytvořit. Nemusí se jednat o žádné obsáhlé dokumenty, ba právě naopak o jasně vytyčené mantinely pro tvorbu a údržbu obsahu našich stránek. Ušetříme si tím zbytečnou práci. Obsahová strategie klade podobně jako ta marketingová otázky – co, pro koho, jak a za kolik. Zásadní pro nás ale bude navíc otázka proč. Právě otázka proč odlišuje obsahovou strategii od klasické marketingové strategie. Drží nás totiž ve střehu a nutí nás hledat záměr pro každou část publikovaného obsahu.
 Obr. 2 – Vyprávění příběhů prostřednictvím obrázku na vstupní stránce Hotelu Opus |
Pokud pořád váháte, zda má smysl zabývat se obsahovou strategií, můžeme se podívat do Velké Británie. Tamní marketéři se na podzim minulého roku pustili do její tvorby. Ruku v ruce s marketingovou strategií si vytýčili jedenadvacet cílových trhů, pro které ušili na míru obsah. Obsahová strategie bude určovat obsah inzerátů a dalších publikačních výstupů ve všech médiích.
V této souvislosti ještě upozorním na častý nešvar týkající se nesprávného uchopení obsahu na internetových stránkách orientovaných na prodej. Nedostatečná péče věnovaná obsahové strategii se projeví velmi rychle. Zkuste se podívat na obsah svého webu a zamyslete se, do které z následujících charakteristik nejlépe zapadá:
- náš web prodává produkty/služby,
- náš web prodává konkrétní produkty/služby,
- náš web prodává benefity jednotlivých produktů/služeb,
- náš web ukazuje, jak jednotlivé produkty/služby poslouží konkrétním uživatelům.
- Schválně, kdo má větší šanci?
Najděte si cílové publikum
Každá informace na webu musí mít svůj důvod a stejně tak svého adresáta. Potřebujeme si vytýčit naše cílové publikum a současně se ptát na hodnotu dané informace pro příslušníka dané skupiny návštěvníků webu. V tomto případě ale nemluvíme o konkrétních turistických segmentech. Ty jsou věcí spíše zmiňované marketingové strategie. Jejich znalost je pro nás samozřejmě klíčová. Z pohledu obsahu potřebujeme ale rozdělit publikum ještě podle přístupu k obsahu. A jaké jsou typické skupiny návštěvníků stránek zaměřených na poskytování služeb?
- Potenciální klienti – všichni ti, kteří přišli na naše stránky s cílem najít požadované informace. Nemusí se přitom jednat o uživatele, kteří u nás hledají nabídku trávení dovolené. Šance konvertovat tyto uživatele na klienty ale existuje.
- Stávající klienti – to jsou ti, které bychom měli hýčkat, kteří k nám přicházejí pravidelně na základě předchozí pozitivní zkušenosti. Dejme jim to, na co jsou zvyklí. Dopřejme jim pocítit, že si jich vážíme.
- B2B partneři – naši stávající či potenciální partneři, kterým poskytujeme služby či subdodávky, nebo je od nich naopak poptáváme. Do této kategorie bych si dovolil pro zjednodušení zařadit i novináře a producenty obsahu, kteří u nás hledají potřebné zdroje informací. Příslušníci této kategorie se mohou samozřejmě konvertovat mezi naše koncové klienty. Nicméně toto není primárně cílem poskytování obsahu této skupině uživatelů.
Surfování na vlnách informací
Tvoříme-li obsahovou strategii, uvažujeme v čase. Nejde jen o to, co bude tvořit obsah webu, ale především, jak se bude obsah vyvíjet a reagovat na různé podněty. Tak jako produkty mají svůj životní cyklus, platí to i pro obsah webu. Podle respektovaného informačního architekta a profesora Yaleovy univerzity Davida Gelerntera směřuje celý web k zásadní proměně. Uživatelé nebudou prohledávat weby s vhodnými nabídkami, ale budou spíše diváky sledujícími proud informací na síti. Pokud se chceme nechat unášet proudem informací, musíme svůj pramínek pravidelně přiživovat. Proměnlivost a nepřetržitá aktualizace obsahu webu a jeho šíření internetem se tak stává nezbytnou podmínkou existence.
Věrný svému, ale nebát se experimentů
Otázku, co konkrétně by měl tvořit obsah našich stránek, už jsme si položili. Určitě vás ale napadá, zda má smysl psát například i o obecnějších trendech v oboru nebo se tu a tam vydat zcela do neprobádaných oblastí. Odpověď je snadná. Má. Ujistit nás v tom může zázračná formule obsahového marketingu inspirovaná pravidlem pro inovace společnosti Google. Můžeme ji vyjádřit nějak takto: 70/20/10.
Tab. 1 – Příklady argumentace při tvorbě webu hotelu, cestovní kanceláře a destinačního managementu
| Subjekt | Hlavní sdělení | Racionální výzva | Emocionální výzva | Výzva založená na reputaci |
| Hotel | Postaráme se o vás ve všech směrech | Více než 60 procent hostů jsou naši pravidelní návštěvníci | Než vyslovíte přání, bude splněno | Jsme jediný čtyřhvězdičkový hotel v našem městě |
| Cestovní kancelář | Specialista na Skandinávii | Za nás mluví 21 000 spokojených klientů | Vezmeme vás do lůna přírody | Jsme exkluzivní zástupci agentury Svenska Skog Turism |
| Destinační management | Dovolená u vody | Vyberte si z nabídky deseti kempů v našem regionu | Načerpejte sílu a bronz na našich plážích | Jsme držiteli ocenění „Nejčistší přírodní vodní nádrž na koupání 2012" |
Toto pravidlo říká, že největší část obsahu, to jest 70 procent, by měly tvořit informace týkající se přímo vašeho podnikání. Nepoměrně menší část, tedy 20 procent, připadá na informace jdoucí více do hloubky, informace, které se zabývají detaily, a měly by podtrhávat vaši případnou specializaci (pro názornost například zmiňované reportáže z cest). Zbývajících 10 procent by měl tvořit experimentální obsah, který nemusí nutně souviset s vaším zaměřením, ale naopak se vydá jiným směrem. Experimentální obsah vám dává možnost testovat, co návštěvníky vašich stránek zajímá.
Když se pustíte do vyprávění
Když máte svou obsahovou strategii a víte, o čem budete vyprávět, můžete se zamyslet nad formou svého vyprávění. Pokud chcete návštěvníka svých stránek zaujmout, umožněte mu stát se součástí vašeho příběhu. Vyprávět se dá i beze slov. Schválně, jaký příběh vypráví fotografie umístěná na internetových stránkách hotelu na obrázku 2?
Při tvorbě obsahu webu pečlivě dodržujte linii vytyčenou podle zásad trojího pojetí argumentace, které nám odkázal Aristoteles. Bude vaše prezentace založená na racionálních argumentech a číslech (logos)? Nebo budete komunikovat s potenciálními klienty prostřednictvím emocí a slibovat jim nezapomenutelné chvíle (pathos)? Případně se budete snažit vyniknout v záplavě konkurence a zdůraznit svou reputaci v dané oblasti (ethos)?
Stanovte si předem, co budete na jednotlivých úrovních říkat. Příklad ukazuje tabulka 1. Nejedná se o slogany, ale o vodicí linky, které půjdou napříč celou vaší internetovou prezentací.
Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík,
spoluzakladatel agentury SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o.
 Autor článku Ing. Pavel Kovařík se věnuje marketingu a PR v cestovním ruchu, spoluzaložil agenturu SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o., zaměřenou na chytrá internetová řešení a on-line marketing, příležitostně přednáší o internetovém marketingu, pořádá konferenci o marketingu v cestovním ruchu Vítejte u nás a podle svých slov je fanouškem COT business.
|