Existuje nějaký způsob, jak zaručeně přivést zákazníky na web? Zaručený nejspíš ne. Pokud ale vsadíte na PPC reklamu, máte hodně velkou šanci, že návštěvnost svého webu nejen zvýšíte, ale zvýšíte i svůj obchodní úspěch.
PPC je zkratka pro „pay per click". Tedy „zaplať za kliknutí". Je to reklama, která se zobrazuje ve vyhledávači v momentě, kdy se po zadání hledané fráze do vyhledávacího políčka zobrazí výsledky vyhledávání. Pokud uživatele zobrazený inzerát zaujme, klikne na něj a vyhledávač jej přesměruje na stránky inzerenta. Inzerent tak získal návštěvníka pro svůj web a podle principu PPC za jeho návštěvu zaplatil až po kliknutí na inzerát. (viz Obr. 1)
 PPC reklama při zadání slova „dovolená" ve vyhledávači Seznam.cz |
Princip je tedy jednoduchý. PPC vám na web může přivést stovky návštěvníků za relativně nízkou cenu. Jestli se ale stanou tito návštěvníci vašimi zákazníky a něco si u vás objednají, to už je pak na vás.
Co to stojí
Jednoduchá otázka, na kterou není jednoznačná odpověď. Pro představu ale můžeme říci, že se průměrná cena za jeden proklik z inzerátu pohybuje mezi 0,20 až 30 Kč. Výjimkou nejsou ani vyšší částky v řádech desetikorun či stokorun. Vždy záleží na oboru, zvolených klíčových slovech (resp. vyhledávaných frázích) a množství konkurence.
Podstatné je, že cenu můžeme velmi snadno ovlivňovat. Většina PPC systémů umožňuje nastavit maximální cenu za proklik. Tímto si pojistíme, že nás po spuštění reklamy nepotká překvapení v podobě nepříjemně vysokého účtu (i když většina PPC systémů funguje na principu kreditu hrazeného předem).
Maximální cena reklamy ovšem na druhou stranu výrazně ovlivňuje pozici inzerátu. Pozice je dána především částkou, kterou jsou ochotni zaplatit naši konkurenti. PPC systémy fungují na tzv. aukčním principu. Čili kdo dá víc, má vyšší pozici. Vtip je v tom, že systém nám neprozradí částky, jaké nabízí za svůj inzerát konkurenti. Většinou nám ale prozradí, jakou průměrnou pozici obsadil náš inzerát a jakou částku musíme investovat, abychom se dostali na přední příčky (viz obrázek 2 – Průměrná pozice a Odhadovaná nabídka).
Nastavení maximální ceny za proklik v systému Google AdWordsPozor, první pozice vždycky neznamená nejvíce návštěvníků. Experti provedli celou řadu experimentů, kde se ukázalo, že i nižší příčky dokážou zajistit vysokou návštěvnost za nesrovnatelně nižší cenu.
Jak zjistíme, jestli se to vyplatí
Efektivitu inzerce měříme prostřednictvím tzv. míry konverze. Konverze je jednoduše řečeno dosažení stanoveného cíle (nákup, objednávka, rezervace atp.).
PPC systém nám většinou ukazuje, kolik uživatelů kliklo na naše inzeráty a jaká je míra prokliku (tzv. CTR – „click through rate"). Míra prokliku říká, jaký je podíl lidí, kteří klikli na inzerát vzhledem ke všem uživatelům, kterým se inzerát zobrazil. CTR má vliv na cenu i na pozici inzerátu. Čím je hodnota CTR vyšší, tím méně pravděpodobně za proklik zaplatíte a tím výše inzerát vystoupá mezi zobrazenými reklamami.
Konverzní poměr nám následně udává poměr počtu návštěvníků, kteří navštívili stránku prostřednictvím inzerátu vzhledem k počtu návštěvníků, kteří současně nakoupili nebo učinili objednávku či rezervaci. Jelikož víme, kolik nás stojí inzerce v systému PPC a současně víme, jaké máme tržby, případně zisk za zboží prodané prostřednictvím PPC systému, můžeme si snadno spočítat, zda se nám PPC vyplatí.
Tímto způsobem dokážeme mimo jiné spočítat, jakou maximální cenu za proklik můžeme v systému nastavit, aniž bychom byli ve ztrátě. Pojďme si uvést příklad.
Předpokládáme, že průměrný zákazník u nás na webu udělá rezervaci za 6 000 Kč a naše marže činí 600 Kč. Průměrný konverzní poměr našich inzerátů je 1 %. Jednu rezervaci tak učiní jeden návštěvník ze sta. Maximální cena za proklik bude tedy 600 (marže) / 100 (počet návštěvníků na jednu objednávku) = 6 Kč.
Cena za jednoho návštěvníka přivedeného na web přes PPC by tedy neměla přesáhnout 6 Kč. Čím nižší cena bude, tím více nám samozřejmě zbude z naší marže. Na PPC inzerátech je dobré, že cenu za proklik můžete pružně měnit, stejně jako text inzerátu nebo nastavení klíčových slov.
Kde začít
Existuje několik PPC systémů. Ty nejrozšířenější u nás jsou Sklik (http://sklik.cz ) a AdWords (http://adwords.google.com). A samozřejmě Facebook. Ten první provozuje společnost Seznam, ten druhý Google. Reklama na Facebooku má svá vlastní pravidla a v lecčem se od klasických PPC systémů odlišuje. Komplexně jsme se mu věnovali v předchozím díle seriálu. Systémy Sklik a AdWords zvládají zobrazovat inzeráty ve výsledcích vyhledávání, umějí ale také zobrazovat inzeráty na partnerských webech. Formy inzerátů mohou být textové nebo v podobě banerů. V případě AdWords se mohou inzeráty zobrazovat například i v síti YouTube.com. Samozřejmě můžete ve všech případech počítat s reklamou pro mobilní zařízení.
Pokud chcete vyzkoušet PPC reklamu, doporučuji se na začátek zamyslet, na jaké cílové skupiny budete mířit. To souvisí s výběrem systému, který pro reklamu použijeme. V zásadě nic nebrání tomu, abychom zkusili oba. Vždyť výslednou cenu za reklamu můžeme z velké části korigovat a postupným experimentováním zjistit, co má pro nás větší smysl.
Nicméně je pravda, že pokud cílíme na český trh, více než polovina uživatelů je věrná Seznamu. Menší část, něco málo přes 40 % českých uživatelů, upřednostňuje Google. Mezi uživateli obou vyhledavačů můžeme tušit i určité rozdíly v sociodemografii či jejich chování. Nemohu se sice opřít o data z výzkumů (!), nicméně podle různých měření či experimentů si troufám tvrdit, že Seznam je doménou spíše konzervativních uživatelů a jejich počet přibývá s věkem. Google je naproti tomu prostorem mladších a počítačově zdatnějších uživatelů.
Pokud zamíříte do zahraničí, je dobré si zmapovat tamní situaci na poli vyhledávačů. Například v sousedním Slovensku obhospodařuje Google 98 % trhu. V USA to je podobné.
Nastavení reklamy
Máme-li vybráno, pustíme se do nastavení reklamy. V případě obou systémů vytvoříme nejprve tzv. reklamní kampaň. Nastavení je poměrně intuitivní a navede nás samo. Na začátku si vyberete, zda chcete zobrazovat inzeráty pouze ve vyhledávací síti (výsledky vyhledávání) nebo jen v reklamní (partnerské weby), anebo oboje. Dále si zvolíte regionální zacílení, jazyk, cenu za proklik, denní rozpočet a několik dalších pokročilých parametrů. Můžete si také zvolit, zda se má reklama zobrazovat pouze na počítačích nebo i na mobilních zařízeních. Nastavení lze později měnit.
To podstatné a nejdůležitější je pak nastavení samotných inzerátů. V případě obou systémů k tomu máme k dispozici jednoduché rozhraní. Každý inzerát se skládá z titulku, dvou řádků s popisem a internetové adresy (URL).
Z pohledu textace inzerátu je nejdůležitější titulek, který je zvýrazněn a musí zaujmout. I zde platí zásady pro psaní textů na web. Jen na to vše máte velmi omezený prostor. V případě AdWords i Sklik je to 95 znaků. Hodně dobře funguje, když používáte kouzelná reklamní slovíčka jako sleva, akce nebo stimuly typu omezená nabídka, rezervujte ještě dnes. Pokud prodáváte konkrétní zboží, nezapomeňte do textu inzerátu napsat, že ho máte skladem. Zákazníci na to slyší.
V případě nastavení internetové adresy máte možnost zadat jednak adresu, kterou uvidí uživatel (ta nemusí odpovídat skutečné adrese, má spíše propagační význam), a adresu vedoucí na stránku s produktem (kam bude inzerát ve skutečnosti uživatele odkazovat při prokliku). (viz Obr. 3)
 Tvorba inzerátu v Sklik |
Oba zmiňované PPC systémy disponují nástroji pro plánování klíčových slov. Klíčová slova jsou vlastně vyhledávací fráze, které při vyhledávání zadávají uživatelé. Když nastane shoda mezi klíčovými slovy nastavenými v kampani a těmi, které zadává do vyhledávače uživatel, zobrazí se mu příslušný inzerát. Pro každý inzerát můžeme zadat i větší počet klíčových slov. Vyplatí se věnovat jejich výběru velkou pozornost. Výběr klíčových slov by měl maximálně odpovídat nabízenému produktu nebo službě. Jestliže nabízíme poznávací zájezd do Vídně, měla by tomu odpovídat volba klíčových slov. Spíše než jednotlivá slova budeme stavět na komplexních frázích. Tedy pro takový inzerát použijeme například frázi „zájezd Vídeň", abychom se co nejvíce přiblížili tomu, co zadá do vyhledávače uživatel. Pokud bychom použili odděleně samostatná klíčová slova „zájezd" a „Vídeň", budou se naše inzeráty pochopitelně zobrazovat i v jiném kontextu. Pokud pak uživatel bude například hledat Vídeň ve zcela jiné souvislosti, bude se mu dost možná zobrazovat i náš inzerát. Dodejme, že zbytečně a možná nás to bude stát i zbytečné peníze. (viz Obr. 4)
 Nástroj pro plánování klíčových slov v AdWords |
V souvislosti s PPC inzeráty je často podceňována stránka, na kterou směřuje inzerát. Pokud máte cestovní agenturu a nabízíte akční poznávací zájezdy do Vídně, inzerát by měl směřovat přímo na stránku s nabídkou těchto zájezdů. Častou chybou je, že nezkušený inzerent nasměruje uživatele na homepage nebo na katalog s celkovou nabídkou. Uživatel k nám ale přišel proto, že chce jet na zájezd do Vídně. Měli bychom mu jej tedy skutečně dopřát.
Závěrem bych vám chtěl doporučit, abyste PPC alespoň vyzkoušeli. Byť to na první pohled vypadá možná složitě, složité to není. Když kampaň pojmete jako zábavnou hru, budete možná překvapeni jejími výsledky. Přeji vám zábavné experimentování s PPC a hodně nových návštěvníků.
 Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík. Spoluzakladatel agentury SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o.
|