E-maily dostáváme všichni. Zatímco soukromá komunikace se pozvolna přesouvá na sociální sítě, e mail zůstává komunikačním nástrojem v obchodním styku. Stal se i vítaným pomocníkem pro komunikaci firem se svými zákazníky. Význam e-mailu nikterak neupadá, byť by se to mohlo někomu právě v souvislosti s nárůstem obliby sociálních sítí zdát. Vždyť se denně na světě podle společnosti Pingdom pošle až 144 miliard e-mailů. Proto se na tento způsob komunikace se zákazníky musíme podívat i v našem seriálu.
Co je to e-mail marketing
E-mail marketing je ve své podstatě proces, při kterém rozesíláme e-maily lidem, kteří s jejich odběrem dali předchozí souhlas. Nejedná se tedy o rozesílání nabídek na libovolné adresy a je na hony vzdálený tomu, čemu říkáme spam.
Efektivita rozesílání e-mailů během dne (míra otevření e-mailů)
Základem je komunikace se zákazníkem prostřednictvím e-mailu. Pro e-mailová obchodní sdělení se vžil název newsletter. Když chceme dělat e-mail marketing, musíme mít nejprve kontaktní e-mailové adresy od lidí, kteří od nás chtějí e-mailové nabídky dostávat.
Kde brát kontakty?
Určitě si pamatujete z předchozích dílů seriálu, jak je důležité umístit na hlavní stránku webu viditelné políčko pro odběr newsletteru. To je totiž jeden z nejefektivnějších způsobů, jak získat adresy potenciálních zákazníků. Máme ale i další možnosti. Odběr novinek můžeme nabídnout zákazníkům například po ukončení objednávky nebo zadání rezervace. Právě to je jeden z vhodných okamžiků, neboť zákazník je jenom krůček od své dovolené a jeho ochota zůstat v kontaktu je vysoká.
V této souvislosti chci poznamenat, že není dobré, když návštěvníky webu nutíme kvůli odběru newsletteru vyplňovat složité registrační formuláře. Přesto je to častý jev. Pokud chceme, aby se návštěvník stránek přihlásil k odběru, stačí nám přece jeho e-mailová adresa. Další informace od něj můžeme získat v pozdější fázi komunikace.
Nalákat odběratele ale můžeme i mimo své webové stránky. Určitě vás nepřekvapí, že teď zamířím na Facebook. Existuje hned několik možností, jak jednoduchým způsobem vložit na facebookovou stránku registrační formulář. Proč toho nevyužít? Osobně používám on-line aplikaci ContactMe (www.contactme.com). Základní verze je k dispozici zdarma. Díky tomu se může během pěti minut v menu vaší stránky na Facebooku objevit tlačítko vyzývající k registraci nebo odběru novinek. Součástí aplikace je i správa kontaktů.
 Tlačítko pro odběr novinek vytvořené v aplikaci ContactMe |
Registraci nabízejte i na firemním blogu. V takovém případě nabízíte klientovi další přidanou hodnotu. Pokud píšete blog o své vášni o cestování napříč Orientem, můžete čas od času mezi anoncemi článků ze svých cest poslat odběratelům i nabídku na své průvodcovské služby.
Pokud jste teprve ve fázi sbírání kontaktů a potřebujete co nejrychleji naplnit databázi, můžete využít také placenou reklamu ve vyhledávačích. Lákejte ve svých inzerátech na dárky nebo slevy odměnou za registraci. Prostor pro sbírání kontaktů máte i v takzvaném off-line světě. Využijte proto kontaktů, které si odvážíte z veletrhů či promoakcí, a zařaďte je do své databáze odběratelů.
Několik nástrojů pro e-mail marketing,
|
Rozhodně však nedoporučuji kupovat databáze adres. Jednak nemáte záruku, že adresy existují, ale také nemáte souhlas pro zasílání e-mailů. Snadno se tak váš newsletter přesune do kategorie spam.
Zásady pro tvorbu newsletterů
Tvorba newsletterů a psaní marketingových e-mailů má své zásady. Podívejme se alespoň na ty nejdůležitější.
Předmět e-mailu – ten vidíme vedle adresy odesílatele jako první. Zaslouží si proto velkou pozornost. Rozbor tohoto tématu vydá na několik stran, takže si zapamatujte alespoň jedno pravidlo. Vyvarujte se obecným předmětům typu „Pravidelný newsletter hotelu Nebe". Buďte raději konkrétní. Sdělte rovnou, co nabízíte. Zvýšíte tím šanci, že si váš e-mail najde svého čtenáře.
Adresa odesílatele – tedy vaše e-mailová adresa. Většinou vidíme v newsletterech adresy typu „info", „sales", nebo dokonce „callcentrum". Používejte raději osobní adresy, případně buďte kreativní, osobně bych si troufl i na adresu typu „ahoj@cestovka.cz". Vykročte trochu z řady, vyšlete signál, že je s vámi zábava.
Personalizace – jelikož máte ve své databázi e-mailových kontaktů určitě také jména jejich majitelů, nemůžete se vymlouvat, že nemáte na čem stavět. Oslovte příjemce newsletteru jménem, namísto formálního „Vážení zákazníci". Jde přece o dovolenou, formality mohou jít stranou. Navíc současné nástroje pro rozesílání e-mailů takovou personalizaci výrazně usnadňují.
Call to action – vždy říkejte čtenářům, co mají dělat. Pokud rozešlete newsletter s informací, že jste na léto připravili nové wellness balíčky, rovnou nabídněte čtenářům možnost si je objednat. Motivujte je slevou, pokud kliknou na příslušný odkaz ještě dnes.
Délka e-mailu – toto je otázka častých diskusí. I tady podle mě platí, že méně je více. Často vídám v newsletterech cestovních kanceláří kompletní katalogy sezonních nabídek. Opravdu se jimi někdo bude chtít prokousávat? Kromě toho, spíše než na textové popisy nabídek, vsaďte na vizuální komunikaci. Obrázky by ve vašich newsletterech neměly chybět.
Zastavme se ještě u zmiňované personalizace. Pokud chcete, aby byl váš e-mailový marketing úspěšný, měli byste se snažit maximálně vytěžit informační databázi o svých zákaznících. Vytvářejte proto segmenty a rozesílejte newslettery takříkajíc šité na míru. Jednak tím zvýšíte efektivitu, ale také nebudete zbytečně otravovat uživatele, které daná nabídka pravděpodobně nebude zajímat. Předejdete tak tomu, že svůj odběr odhlásí. K práci se segmenty vám bohatě stačí i Excel.
Životní cyklus marketingové e-mailové komunikace
Pokud budeme experimentovat s rozesíláním newsletterů a e-mailovými kampaněmi, je dobré si promyslet strategii. Klasický přístup je, že se e-mailové newslettery rozesílají v určitých intervalech. Může se jednat o rozesílky s pravidelnou periodou, ale i ad hoc rozesílky při příležitosti konkrétní akce. Všiml jsem si, že například velká část cestovních kanceláří rozesílá výhradně last minute nabídky. Není to nevyužitý potenciál e-mailové databáze?
Myslím, že můžeme chtít více. Stačí se zamyslet nad životním cyklem e-mailové komunikace ve vztahu k zákazníkům. Když se zaregistruje nový odběratel, máme ideální možnost udělat z něj zákazníka. Okamžitě po registraci mu stoprocentně musíme poslat poděkování, aby měl jistotu, že dostane, co si objednal a aby věděl, že s ním počítáme. Při této příležitosti mu můžeme zdůraznit, proč udělal dobře, že si objednal zasílání našich newsletterů. Můžeme mu ale rovnou zaslat kupon na slevu na první nákup a udělat z něj zákazníka.
Po nějaké době, ideálně po týdnu, je čas na první newsletter s akční nabídkou nebo novinkami. Pokud se uživatel registroval v rámci objednávky, přichází na řadu cross-selling. Jelikož máte informaci o realizované objednávce daného zákazníka, máte příležitost v podstatě okamžitě nabídnout související služby.
S větším časovým odstupem můžete zákazníkovi nabídnout aktualizovanou variantu téhož, případně mu nabídnout službu založenou na jeho minulých preferencích. Rozhodně bychom měli pracovat s informacemi, které máme o uživateli a jeho případných objednávkách, dlouhodobě a podle toho plánovat e-mailové kampaně. Můžeme tím přesně zacílit, lépe řešeno nabízet to, co náš zákazník chce.
Kromě samotných nabídek můžeme pracovat s dalšími nástroji, které nám pomohou udržet loajalitu zákazníka a současně rozšíří informace, které o něm máme k dispozici. Přibližně týden po uskutečněném pobytu pošleme návštěvníkovi dotazník spokojenosti. Průběžně můžeme zasílat anketní otázky, které nám pomohou zjistit preference. Chceme-li uživatele více vtáhnout do diskuse, můžeme je prostřednictvím e-mailu nasměrovat na sociální sítě. Pokud vložíme do e-mailu úryvek facebookové diskuse z naší stránky, uživatelé se rázem octnou ve známém prostředí a uvidí přímo ve svém e-mailu reakce ostatních na danou nabídku. Pokud zákazník dlouho nereaguje, můžeme opět využít motivačních nástrojů v podobě slevových kuponů.
Kdy posílat e-maily?
Dá se říci, že pokud rozešlete newsletter, s určitou pravděpodobností si jej otevře 10–20 % příjemců. Ti, kteří kliknou na odkazy vložené do e-mailu, budeme počítat v jednotkách procent. A těch, co se rozhodnou pro objednávku, bude v průměru maximálně jedno procento. Tato čísla měřící úspěšnost e-mailových kampaní se samozřejmě budou lišit v závislosti na mnoha faktorech. Jedním z takových faktorů je i den a čas, kdy newsletter rozešleme.
Podle statistiky společnosti MailChimp, která poskytuje e-mailingové služby a denně rozešle přibližně 50 milionů e-mailů, jsou nejlepší dny na rozesílání úterý, středa a čtvrtek. V tyto dny se míra otevření e-mailů blíží oněm 20 %. Naopak nejméně úspěšné jsou víkendové dny, kde se pohybujeme mezi 5 a 7 %.
Z pohledu denní doby je nejefektivnější rozesílat e-maily mezi 14. a 17. hodinou.
Jak zkrotit kampaně?
Na trhu najdeme spoustu možností, jak řídit e-mailové kampaně. Některé společnosti dodávají systémy na míru, můžeme samozřejmě využít Outlook s vhodnou nástavbou, existují však i specializované nástroje dostupné on-line.
Osobně používám MailChimp. Služba je dostupná on-line. Základní bezplatná verze umožňuje rozeslat až 12 000 e-mailů měsíčně a spravovat databázi 2 000 adres. Síla MailChimpu je v jeho komplexnosti a jednoduchosti. Nejenže jednoduše vytvoříte newsletter, aniž byste něco věděli o programování nebo designu, ale můžete si pohrát s databází odběratelů a vytvářet segmenty pro adresné oslovení. Samozřejmostí je možnost propojení s nástroji pro měření návštěvnosti, jako jsou Google Analytics.
 Autorem textu je Ing. Pavel Kovařík, spoluzakladatel agentury SMARTLAB SOLUTIONS, s. r. o. |