Konference Travelcon pokračovala v obou sálech i po celý páteční den. Program byl z větší části zaměřen na různé aspekty marketingu a brandingu v cestovním ruchu.
Druhý den konference Travelcon zahájila v sále 1 ředitelka Prague City Tourism Nora Dolanská, která se ve své přednášce zaměřila na aktivity, díky nimž se může destinace stát vysněnou. Skutečností je, že každé místo je vysněné, avšak v tom smyslu, že o něm má každý jednotlivý turista specifickou představu. A důležitým úkolem je se těmto představám co nejvíce přiblížit, tedy najít své specifické výhody. V tomto směru vyzdvihla Nora Dolanská především Ostravu, kterou není dle mnohých možné považovat za nijak nádherné či starobylé místo. Město si však našlo své specifické a funkční atraktivity – technické památky, s nimiž dokáže účelně pracovat. Získání pověsti vysněné destinace s sebou však taky může nést určité problémy, např. nespokojenost rezidentů s nárůstem návštěvníků v jejich městě. A to je třeba řešit dříve, než to přeroste ve větší problém. Funkční marketingové strategie hodné následování v tomto ohledu vytvořila tři evropská města. Berlín se svými mimy, kteří pomocí pantomimických scének po nocích klidnili turisty vracející se z baru, Amsterdam s omezením veletrhů a postupnou změnou image a Stockholm s bezhotovostním řešením všech transakcí, což odbouralo nejen problém směnáren či taxikářů, ale i mnohé další.
V bloku věnovaném tématu německy hovořících turistů se slova nejprve ujal Jan Opatrný ze společnosti IncoCzech Travel Prague. Ten zmínil, že jediným cílem skutečně nemůže být pouhé přilákání německých a rakouských turistů do destinace, ale především jejich udržení a zvýšení motivace k opakované návštěvě. Tomu může napomoci nejen spolupráce jednotlivých subjektů v regionu, ale především pohostinnost. V propagaci cílící na německy hovořící turisty je dle něj také vhodné využít společné historie, podobných zvyků či gastronomie. Pohledem z druhé strany následně navázal předseda Hornorakouského svazu pro cestovní ruch Harald Pree, jenž představil výzkum z roku 2015 zjištující proč a s jakými očekáváními rakouští turisté vlastně cestují. Tento výzkum odhalil, že turisté chtějí, aby se o ně pečovalo, dále chtějí poznávat cizí země a hledají odpočinek či zábavu. Důležitá je pro ně v tomto ohledu především čistota hotelu, kvalita jídla a znalost německého jazyka. Harald Pree s potěšením oznámil, že Jihočeský kraj dokáže tyto konkrétní touhy jednoznačně naplnit. Zmínil rovněž, že propojení regionů je skutečně oboustranné, tedy že v Dolním Rakousku zase dělají všechno proto, aby získali turistu českého.
Následná přednáška Jana Jelínka z agentury McCann Prague uzavírající dopolední blok se věnovala netradičním a nápaditým přístupům k reklamě. A dá se říct, že se jednalo nejen o účastnicky, ale i zanechaným dojmem, nejúspěšnější a nejzajímavější prezentaci celé konference. Kromě jiného zaznělo, že nové technologie a sociální sítě výrazně změnily reklamní trh. Ať už tím, že si na 400 milionů lidí blokuje ve svých prohlížečích on-line reklamu, či tím, že vše ovlivňující generace mileniálů dokáže udržet pozornost pouhých osm sekund. Dle Jana Jelínka je to způsobeno i tím, že velké korporátní firmy neumí mluvit k mladé generaci. To však přináší značnou výhodu menším firmám s výrazně menšími marketingovými rozpočty. A jakým příkladem svá tvrzení doplnil? Srovnáním aktuálního propagačního videa agentury CzechTourism a ve své podstatě virálních videí jako je Swedish Number či Quebec Original. Neváhal jít dokonce tak daleko, že za největší reklamní kampaň v rámci evropských zemí označil parodující klip Netherlands Welcomes Trump in His Own Words, který spustil doslova lavinu navazujících videí představujících další evropské země. Zmíněnými ukázkami i poměrně svérázným vystupováním nejen skvěle pobavil, ale především všechny přítomné nadchnul.
Odpolední část poté zahájila ředitelka společnosti uLab Markéta Kabátová, která ve své prezentaci představila chyby a příležitosti cílení v PPC kampaních. Jako největší problém v rámci tohoto typu kampaně vnímá především příliš široké či naprosto chybné cílení. Je zvykem, že firmy chtějí cílit na co možná největší počet lidí po celém světě, aby mohly rychle růst. To se však ukazuje jako značně kontraproduktivní krok. Špatně zvolené cílení kampaně totiž může kvalitní a funkční produkt naprosto pohřbít kvůli prostému nepochopení nabízených služeb. Druhým problematickým faktorem v kampaních může být i nevhodný remarketing. Studie totiž odhalily, že není vhodné klienta po opuštění webové stránky zahltit reklamou, ale spíše se mu v horizontu několik následujících dní připomenout. Díky tomu může být nakonec kampaní zasažen nejen on, ale i přidružení lidé tvořící podobné publikum.
Následující blok věnující se sociálním médiím tvořili hned tři přednášející. Jako první se slova ujal marketingový manažer pro branding a on-line agentury CzechTourism Tomáš Kadlec. Ve své prezentaci představil případovou studii odhalující výsledky prvního českého mezinárodního instameetu & instatripu. V rámci této akce pozvala agentura CzechTourism do ČR devět světových influencerů, jejichž příspěvky na sociální síti Instagram sledují více než tři miliony uživatelů. Ty poté poslala do různých regionů, aby generovali unikátní obsah, který byl následně využit pro růst počtu sledujících profilu Visit Czech Republic. Akce měla s rozpočtem 450 tisíc korun zásah 2 miliony lidí a vytvořila digitální a mediální obsah pro partnerské subjekty. Tomáš Kadlec však upozornil, že práce s influencery není nijak krátkodobou záležitostí, je třeba tento partnerský marketing budovat spíše déle v čase, aby byl naplno využit jeho potenciál. Druhým představeným projektem byl poté tzv. instagram takeover, kdy je profil na Instagramu zapůjčen na určité období jednomu takovému influencerovi, aby tak nahrával vlastní obsah a generoval tak zájem ze strany své fanouškovské komunity i například cestovatelských médií.
Práci se sociálními sítěmi, konkrétně s facebookový profilem Aqualandu Moravia, představil externí specialista sociálních sítí této společnosti Martin Pilát. A ukázal poněkud jiný pohled na možnosti komunikace přes tuto sociální síť, ať už v rámci snah o okamžitou odezvu na veškeré příspěvky objevující se na profilu, včetně internetových „trollů“, či snah o naprostou neformálnost. Zdůraznil však, že ideální praxí je spíše využití služeb externí agentury, která komunikaci na sociálních sítích zajistí, jelikož může fungovat jako jistý filtr eliminující nerelevantní příspěvky.
Poněkud do opozice těchto názorů se poté postavil ředitel Jihočeské centrály cestovního ruchu Jaromír Polášek, kterému např. neustálý monitoring a reakce na všechny příspěvky přišly poněkud přehnané. Ten v rámci své druhé prezentace v sále 1 představil aktuální statistiky využití sociálních sítí ve správě centrály, jejichž dosah a komunita v posledních dvou čtvrtletích výrazně roste. Zatím dle něj stojí především skutečnost, že se v rámci sociálních sítí začal klást důraz na kvalitu příspěvků než jejich kvantitu.
Druhý a zároveň poslední přednáškový den v sále 1 zakončil Ondřej Sláma z reklamní agentury Adexpres. Ve své přednášce se zaměřil na framework STDC čili See Think Do Care, který se v marketingu využívá k rozdělení cesty zákazníka k nákupu na čtyři základní fáze. Abychom totiž zákazníka přesvědčili k nákupu zrovna našeho produktu, musíme ho znát. Teprve potom jej můžeme reklamou účelně zacílit. K tomu je však důležité se nechat najít. Lidé totiž něco potřebují a mohou se nechat reklamou navést právě ke konkrétnímu produktu. Z dlouhodobého hlediska se navíc mnohem lépe osvědčilo cílení na konkrétní demografické vlastnosti uživatele než na obsah.
Program v druhém sále odstartoval workshopem psychologa Lukáše Dastlíka na téma Leadership. V úvodu Dastlík vysvětlil, že leadrem je každý, kdo má před sebou cíl a za sebou lidi, kteří mu věří a následují ho. Leadership předpokládá, že daný jedinec umí vést sám sebe, pak teprve získává dostatek energie pro vedení druhých. Účastníci workshopu hledali odpovědi na otázku, proč je u nás málo leadrů apod. Lukáš Dastlík vysvětlil, jaké role leader hraje a na jaké neefektivní role si musí dávat pozor. Zajímavé bylo pro řadu účastníků zjištění, že leader a manažer není to samé. Zatímco leader vytváří vize pro budoucnost, je zaměřen na kulturu a hodnoty, inspiruje a motivuje, rozvíjí osobní kvality, vytváří změny, manažer plánuje, organizuje, řídí, kontroluje, udržuje stabilitu, zvyšuje efektivitu. Workshop byl pojat opravdu pracovně a interaktivně. A Lukáš Dastlík se ukázal jako opravdový leader, protože do hry dokázal zapojit všechny účastníky, dokonce i ty, kteří ještě pár hodin předtím bujaře tančili na party pro účastníky veletrhu a konference.
Jiří Vaníček z Filosoficko-přírodovědecké fakulty Slezské univerzity v Opavě přijel do Českých Budějovic s přednáškou o trendech v cestovním ruchu. V obecném úvodu se zamyslel nad úlohou marketingu v cestovním ruchu a podělil se s účastníky o vybrané statistiky turismu v Jihočeském kraji a v celé České republice. Pokud jde o trendy v cestovním ruchu, na prvním místě uvedl Vaníček individualizaci. Z domácích trendů padla zmínka o asymetrii v návštěvnosti Prahy a regionů – i přes veškeré snahy přivést turisty do regionů podíl Prahy neustále roste. Trendem je rovněž zkracování dovolené a růst podílu domácího cestovního ruchu. Zaznělo, že některé trendy /filmový turismus apod./ jsou také vyvolány určitou módní vlnou a časem zeslábnou. Z celosvětového hlediska zmínil Vaníček radikální růst cestovního ruchu (v roce 2020 dosáhne 1,5 mld. osob) a klesající podíl Evropy. Za celosvětový problém označil Vaníček sezonalitu. Trendy, které ovlivňují rozvoj cestovního ruchu, jsou podle Vaníčka ochrana spotřebitele, udržitelný rozvoj, bezpečnost, vliv technologií a neustálé zrychlování. Citoval také prognózu UNWTO, podle které poroste podíl cest na velké vzdálenosti a zvyšovat se bude podíl zemí BRIC. Zvláštní část prezentace věnoval Vaníček novým a inovovaným formám cestovního ruchu – hovořil o heritage turismu, art turismu, event. turismu, okružních plavbách, zábavních parcích, geocachingu, cyklistice, o návratu k poutní turistice atp. Doc. Vaníček samozřejmě neopomněl zmínit produkty sdílené ekonomiky. Vedle trendů v cestovním ruchu se Vaníček věnoval i marketingové komunikaci, problematice eventů a novým individuálním formám cestovního ruchu (sponzorství, humanitární cesty, dobrovolnická práce, přírodní turismus atd.), letmo se zmínil i o některých otázkách týkajících se destinačního managementu. V závěru přednášky pak zaznělo několik úvah o potřebě, resp. nepotřebě zákona o řízení a financování cestovního ruchu, resp. o novém modelu destinačního managementu v Jihočeském kraji, jehož je Jiří Vaníček hlavním autorem.
Těžkosti spojené s rozvojem venkovské turistiky popsala Zdenka Nosková ze Svazu venkovské turistiky na příběhu své vlastní rodiny a názorně ukázala, že minimálně v začátcích je potřeba hodně odvahy a že víc než na čemkoli jiném v tomto oboru záleží na lidském faktoru. „Jde především o pocit bezpečí, o pocit, že se o vás někdo stará a že na vás někomu záleží,“ shrnula tuto myšlenku Nosková. Většinu svého příspěvku ale věnovala problematice kvality služeb ve venkovské turistice a agroturistice. Podotkla, že ani v těchto segmentech cestovního ruchu dnešní zákazník neodpouští nekvalitní služby, nedostatky na straně hygieny apod. „Venkovská turistika, to není jen ubytování,“ varovala dále, a vysvětlila, že jde o to klientovi nabídnout možnosti trávení volného času v místě, přiblížit mu místní kulturní dědictví apod. Za jeden z úkolů do budoucna označila Nosková změnu legislativy tak, aby mohli ubytovatelé legálně vycházet vstříc poptávce hostů po domácí stravě, tedy aby mohli hosté také ochutnat to, co se v místě pěstuje atp. Podobně jako o den dříve hovořila Nosková také o oficiální jednotné klasifikaci ubytování v soukromí či o kategorizaci zařízení agroturistiky a venkovské turistiky.
Hana Šťastná, ředitelka Regionální agrární komory Jihočeského kraje, účastníky seznámila s tím, jak komora podporuje agroturistiku a lokální výrobce potravin. Jednou z forem podpory je Agroturistická mapa Jihočeského kraje, v níž je zaneseno 40 subjektů a turistické cíle aktivity v okolí. Má tištěnou i elektronickou variantu (www.dovolenanavenkove.cz) a slouží jako „základní rozcestník z důvodu rozdílu v kvalitě služeb a prezentace“. V obecnější rovině pak Šťastná hovořila o specifikách agroturistiky a o jejích přínosech pro poskytovatele i pro zákazníky. Představila rovněž výsledky SWOT analýzy agroturistiky v Jihočeském kraji. Z té kraj obecně nevyšel vůbec zle, přesto se najdou i slabší stránky (kvalita a práce se zpětnou vazbou, spolupráce mezi zainteresovanými subjekty, marketing apod.) a hrozby (existenční a mezigenerační problémy malých farem, územní plánování, administrativní, odborná a legislativní náročnost).
Druhým projektem Regionální agrární komory Jihočeského kraje, který Šťastná představila, je značka „Chutná hezky jihočesky“, která má za cíl zvýšit poptávku po výjimečných potravinách vyrobených v kraji, prohloubit spolupráci mezi partnery apod.
S přednáškou nazvanou „Trendy v cestovním ruchu“ přijel do Českých Budějovic nejen Jiří Vaníček, ale také zástupci společnosti Booking.com, konkrétně Petr Šmelhaus a Josef Španner.
Petr Šmelhaus uvedl, že lidé se chtějí při cestování především bavit. Z dalších trendů pak stojí za zmínku rychlost a jednoduchost, což lze dokladovat statistikou, která říká, že uživatel Booking.com stráví na profilu jednoho ubytovacího zařízení v průměru 28 vteřin, během kterých ho musí daný hotel něčím zaujmout. Josef Španner dodal, že trendy v cestovním ruchu jsou určovány jednak samotnými cestovateli, ale také atraktivitou destinací a ubytovacích zařízení, technologiemi a v neposlední řadě recenzemi. Kdo chce v dnešním on-line prostředí uspět v boji o zákazníka, musí být něčím výjimečný a jeho web by měl být „výkladní skříní“, nikoli knihovnou, v které je možno najít vše. Přednáška byla samozřejmě příležitostí pro prezentace nabídky Booking.com pro partnery. Zazněly tak informace o affiliate programech či produktech pro cestovní agentury. A závěr pak patřil prezentaci prodejních statistik, které Booking.com nabízí partnerům a na základě kterých mohou jednotliví ubytovatelé porovnávat své výkony s konkurencí a přizpůsobovat tak svoji nabídku měnící se tržní situaci.
Od Moniky Hienlové, manažerky pro regionální partnerství a B2B z Jihočeské centrály cestovního ruchu, se posluchači dozvěděli o genezi nového systému řízení turismu v kraji. Na počátku byla v roce 2015 schválená Koncepce rozvoje cestovního ruchu pro období 2015-2020, která vznikla v reakci na neschválený zákon o cestovním ruchu. Jak zaznělo v přednášce, zpracovatelé koncepce čerpali inspiraci u rakouských kolegů, kde zákon o cestovním ruchu funguje už řadu let, stejně tak přihlédli i v tomto směru ke zkušenějšímu Slovensku. Na půdě České republiky se tak jedná o novum, možná až avantgardního typu. Podrobněji se s projektem budete moci seznámit v květnovém vydání COT, v němž bude Jihočeský kraj hlavním regionem. Od Moniky Hienlové si účastníci konference vyslechli mnohé o strategickém cíli koncepce, který spočívá v efektivním a vícestupňovém řízení cestovního ruchu v regionu. Mimo jiné bude třeba nově vymezit kompetence hlavních hráčů vč. kanceláře hejtmana a Jihočeské centrály cestovního ruchu, kterou bude čekat změna zřizovací listiny. Koncepce je průběžně naplňována. Aktuálně například probíhá certifikace turistických oblastí na území kraje (celkem jich bude zřejmě 11), která podle Hienlové do určité míry nahrazuje chybějící zákon o cestovním ruchu. Výhodou zavedení nového systému řízení je nastavení pravidel pro čerpání krajské finanční podpory destinačními společnostmi. Výše podpory je určena výší vybraného poplatku za lázeňský nebo rekreační pobyt v oblasti, počtem obyvatel a rozlohou každé z oblastí. Další výhodou je pak personální podpora – každá certifikovaná turistická oblast si může vybrat produktového manažera, který bude pracovat na dalším rozvoji oblasti, placen však bude JCCR. Letos bude dokončena certifikace a stabilizace turistických oblastí, restrukturalizace Kolegia (poradního orgánu hejtmana), organizace diskuzního setkání profesionálů v cestovním ruchu a plnění dalších cílů zmiňované koncepce.
V závěru prezentace se Monika Hienlová vyjádřila k některým aktuálním krokům na národní úrovni, mimo jiné k projektu Kategorizace organizací destinačního managementu, který připravují Ministerstvo pro místní rozvoj ČR s agenturou CzechTourism. I přes nově zavedené a funkční systémy v řízení cestovního ruchu by se podle Hienlové nemělo přestat usilovat o přijetí zákona o cestovním ruchu, který by měl vycházet z rakouského modelu.
Na málokterém fóru věnovaném marketingu v cestovním ruchu dnes chybí alespoň jedna přednáška věnovaná práci s fotografiemi či využití instagramu. Výjimkou nebyla ani konference Travelcon. A organizátoři jejím zařazením do programu rozhodně nešlápli vedle, soudě podle velmi slušné návštěvnosti. O základní představení instagramu se postaral fotograf a instagrammer Matěj Šmucr. Další instagrammer, Hynek Hampl, čtenářům iCOTu již velmi dobře známý díky svým vystoupením na řadě konferencí, byl pověřen zpracováním pasáže věnované marketingu na instagramu. Kvalitní obsah, pravidelnost publikování a rozmanitost, to jsou klíčové pilíře instagramové strategie. Pro úspěch marketingu je rozhodující i kreativní práce s hashtagy, správné načasování postů a aktivní komunikace s uživateli. Jak být vidět? Pomocí spolupráce s influencery, Instagram Ads a díky propojení s off-line produkty. Řeč byla o možnosti využití Instagram Stories apod. Vystoupení bylo obohaceno o řadu inspirativních ukázek a pozitivních příkladů. Z tuzemských je možno zmínit třeba kampaň #visitliberec. Závěr pak patřil Tomáši Kadlecovi, social media managerovi agentury CzechTourism, který podobně jako předtím v sále 1 představil loňský instatrip a instameet, o němž jsme již také několikrát informovali.
 |
 |
Foto: Gaja Koláčková, Petr Manuel Ulrych
Čtěte také: Ohlédnutí za konferenci Travelcon (I.)
Vážení čtenáři, Váš oblíbený portál Celyoturismu.cz bude v horizontu 3 měsíců uzavřen. To podstatné z cestovního ruchu – vývoj, statistiky, analýzy, legislativní problematiku atd. – proto nově najdete na zpravodajském portálu Hospodářské komory ČR www.komoraplus.cz a také ve...
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
