V řádně vymrzlém Českém Krumlově se na začátku prosince minulého roku konal čtvrtý ročník odborných seminářů a třetí konference cestovního ruchu a regionálního rozvoje Jihočeské centrály cestovního ruchu. Značná část jednání v konferenčních prostorách hotelu Růže byla založena na poznatcích a zkušenostech bavorských partnerů, ale prostor se našel i pro specificky české problémy, jakými jsou hotelnictví a pohostinství.
Díky spolupráci s Tourismusakademie Ostbayern se do Krumlova sjelo na pět desítek hoteliérů, gastronomů a podnikatelů v cestovním ruchu z Bavorska. Nad konferencí převzal záštitu a osobně ji zahájil generální konzul České republiky v Německu Karel Borůvka a s bravurou sobě vlastní ji moderovala Jana Kučerová. Popravdě řečeno, byla to první konference v mém životě, jejíž program probíhal nejen načas, ale někdy i s předstihem.
První příspěvky pánů Kaspara Sammera, ředitele Euregia Bayerischer Wald, a Alfonse Klostermeyera, obchodního ředitele Touristakademie Ostbayern, se nesly v duchu vzájemné spolupráce obou stran – jak české, tak německé a v odhodlání prosadit turistiku po obou stranách hranice. Dalším tématem byla práce na společných projektech, využití potenciálu přeshraničních vztahů a snahy dostat z evropských fondů co nejvíce. Oba pánové rovněž v závěru svých příspěvků pěli ódy na práci Jitky Zikmundové z Destinačního managementu Český Krumlov.
Jednatel Tourismusverband Ostbayern Georg Steiner nejprve vymezil turistické oblasti východního Bavorska a pak nastínil strukturu a způsob práce svého sdružení. Dotkl se i aktivit na hranici tří států a spolupráce s rakouskými kolegy. Poté, co byly otevřeny hranice, vznikl euroregion Zelená střecha Evropy, v rámci něhož probíhá spolupráce v kulturní i turistické oblasti, přičemž hlavní myšlenkou je využít společný prostor k různým aktivitám typu pěšího putování, cykloturistiky, turistiky na koních, kulturní turistiky, golfu a podobně. Důležité je homogenizovat struktury, mít k dispozici optimální informace a dobré vybavení. Georg Steiner vyzdvihl i význam novin a časopisů na obou stranách, zejména důležitost vzájemného osobního setkávání.
Ředitelka Jihočeské centrály cestovního ruchu Jitka Fatková věnovala svoji řeč monitoringu návštěvníků jižních Čech, který probíhal v červenci a v srpnu minulého roku. Výsledky monitoringu v tomto regionu jsou postaveny na odpovědích uvedených ve 2 479 dotaznících. Ty zjišťovaly, kdo odkud a kam přijel, jakým způsobem přicestoval, jak dlouhý je jeho pobyt, zda je na místě poprvé, jaké atraktivity jsou pro něho nejpřitažlivější, zda byl spokojen se službami a zda má v úmyslu se ještě někdy vrátit. Stručný výsledek najdete v článku Monitoring návštěvníků v turistických regionech a oblastech České republiky.
Jitka Fatková dále pohovořila na téma prezentace destinace, která se soustřeďuje na následující aktivity: cykloturistika, gastronomie, památky a historická místa, pěší turistika, rodinná dovolená, lázně – wellness – zdraví a zimní dovolená.
Ve třetí části se soustředila na projektovou činnost. V ní převažují přeshraniční projekty, přeshraniční spolupráce a společná prezentace turistických aktivit na území jižních Čech a Horního Rakouska. Závěr svého příspěvku věnovala možnostem spolupráce s podnikateli a s obcemi.
Korunu čtvrtečnímu odpoledni nasadil Beat Krippendorf, ale toho si nechám na konec.
Večerní program obnášel gastronomickou zážitkovou prohlídku Českého Krumlova, přičemž účastníci vyzkoušeli kulinářské umění šéfkuchařů středověké krčmy Šatlava, restaurace Petr Vok hotelu Zlatý anděl, restaurace Zahrada Vídně hotelu U města Vídně a restaurace pivovaru Eggenberg.
Páteční dopoledne bylo věnováno převážně klasifikačním systémům různých typů ubytovacích zařízení v Německu. Tomuto tématu se věnovaly Heike Hollowitz z Deutsche Tourismusverband a Astrid Stoiber z Bayerischer Hotel- und Gaststättenverband. Kamil Vraspír přednesl vizi zlepšování služeb z pohledu sdružení Jižní Čechy pohostinné.
Mnohými očekávané vystoupení prezidenta Národní federace hotelů a restaurací ČR Pavla Hlinky zasvěcené nepřekvapilo, nezasvěcené ohromilo. Ve svém seriálu „Co se děje pod pokličkou“ zkritizoval nezákonný postup autorských ochranných svazů, o novém zákoníku práce prohlásil, že dává odborům větší moc, než měly za socialismu, a varoval, že když se k moci dostane ODS, bude DPH v ubytování ne 5 %, ale 15 %. Dotkl se problematiky kouření, přesunutí aktivit NFHR do regionů, spolupráce se SOCR, příspěvků na dovolenou, sloučení profesních sdružení, programu „garantovaný dodavatel“ a dalších témat.
Strašlivě zkritizoval úroveň profesního vzdělávání. Pravil, že po revoluci vznikly restaurace na každém rohu, rozmělnila se kvalita, všichni se starají o byznys a nikdo o služby. V současné době je podle Hlinky hrdinství jít do hospody. „Majitel má být v kuchyni nebo na place, a ne na Mallorce!“ hřímal Hlinka. Stav učňovského školství označil za tragédii, při níž jsou v mnoha případech učitelé 5 lekcí před svými žáky. Kdo se vyučí, nemůže pracovat, protože musí absolvovat ještě 1 rok praxe. U středních škol převládá kvantita nad kvalitou. Velkou chybou je, že odborníci z praxe, kteří nemají pedagogické vzdělání, nesmějí učit. V případě vysokého školství se Hlinka pozastavil nad „obdivuhodnou sebedůvěrou absolventů“. V závěrečné části nazvané „Co dál?“ sice velmi přesně vysvětlil, co je třeba udělat, aby se naše pohostinství restaurovalo a stanovil i pět zásad pro přežití, přesto však mám dojem, že to byl projev sice skvělý a strhující, ale ne zrovna na tom správném místě.
Konferenci uzavřela prezentace Stefana Appela věnovaná novým zdrojovým trhům ve východní Evropě a Marketingový plán agentury CzechTourism na rok 2006 ředitele zahraničního odboru agentury CzechTourism Pavla Kosaře.
__________________________________________________
Jak jsem již řekl, zlatým hřebem konference se stala lekce nazvaná Orientace na zákazníka: od high tech k high touch a přednesená docentem marketingu a rétoriky na univerzitě v Innsbrucku a Bernu Beatem Krippendorfem.
Beat Krippendorf nejprve vylíčil pochmurné následky globalizace, přetechnizovanosti a stresu. „Spirála zrychlení nás zabíjí… Visíme, mentálně vysílení, K.O. v lanech – naše psýché stávkuje.“ Podle poznatků International Labour Office je 14 % dospělých psychicky nemocných, 60 % manažerů má neurózy, 66 % vedoucích pracovníků má doma válku. V USA činí náklady na léčbu depresí 300 milionů USD ročně. Z těchto faktů Krippendorf vyvozuje, že základní hodnotou budoucnosti je zdraví. „Psychosociální zdraví se stává základní hodnotou. Kvalita života, energie dobrého pocitu a blízkost skrze nejvyšší míry důvěry budou v budoucnu určovat trvale dobré vztahy – i k zákazníkům,“ říká Krippendorf.
A přechází k důsledné orientaci na zákazníka jako klíčové veličině. Kdo chápe klienta ne jako rušitele, ale jako zaměstnavatele, kdo nejlépe uspokojí jeho očekávání a vystihne jeho hodnoty, bude mít v budoucnu nejlepší karty v ruce. „Pryč od zamilovanosti prodávajícího do produktu a manipulativního marketingu (my už naše zákazníky dostaneme – koneckonců víme, co je pro ně dobré) – sem s porozuměním, osobním vztahem k zákazníkovi, který spočívá v upřímné, otevřené komunikaci.“
Podle Krippendorfa neprodáváme tedy jen produkt a jeho kvalitu, nýbrž mnohem častěji ducha, kulturu, hodnotový systém a sílu komunikace našeho podniku, a tedy i naši schopnost poskytovat služby. Podle jedné tržní ankety vymění 68 % zákazníků poskytovatele kvůli nedostatkům ve službách a jen 14 % kvůli nedostatkům produktů. A to je právě posun od high tech k high touch.
Komunikace je přitom vysoce emocionální přidaná hodnota. Kdo potlačuje a ignoruje emoce, nemůže nikoho o ničem přesvědčit. Největším nebezpečím se stává trvalý emocionální mráz a drezírovaný rozum. „Kdo nic necítí, tedy nemá schopnost vcítění, stává se břemenem. Vedoucí činitelé se senzibilitou cirkulárky, charismatickými výpary čističky odpadních vod a šarmem zombieho na vysoce emocionálních trzích ztroskotají. Co je nám platné nejvyšší IQ, když jsme emocionální blbci.“ Ústřední schopností osobního a úspěšného vztahu k zákazníkům je empatie. Jde o to, dotknout se lidí vysoce emocionálně – jde o dobrou náladu, protože čím lepší je nálada, tím dřívější je souhlas. „Lidi zapomenou, co jste řekli, zapomenou, co jste udělali, ale až do smrti si budou pamatovat, jak se při tom cítili!“
A tady se dostáváme k jednomu z nejdůležitějších Krippendorfových postulátů: Vztah k zákazníkům nemůže být lepší než vztah mezi managementem a zaměstnanci. Tak jak spolu zacházejí uvnitř, jsou vnímáni i zvenčí. Co udělají špatně u zaměstnance, nemohou podniky udělat lépe u zákazníka. Jinými slovy, kdo je špatným zaměstnavatelem, diskvalifikuje se jako prodávající. Kde vedení komunikuje špatnými signály, tam předávají zaměstnanci špatné signály dál. Ergo kladívko: Kdo zanedbává komunikaci, důvěru a emocionální kvalitu, zanedbává obchod.
Neboť komunikace je energie, která se vrací. Je-li ubrus špinavý, umělohmotné židle sešlé a jídelní lístek pobryndaný gulášem, host cítí energeticky atmosféru nezájmu a tuto energii vrací – nechce se mu do konzumace. A když je tato nevábnost doplněna neochotným, zarputilým a nerudným personálem, můžete svůj podnik zavřít.
Úspěšné podniky komunikují dobrý pocit, blaho. Zákazník se prostě cítí dobře a často ani neví proč. Základem úspěchu je vytvoření atmosféry kultury, kreativity a opravdového zájmu o zákazníka. Jedině tak se vytváří pozitivní zákaznický zážitek. Lidé si možná vždy nemohou vybrat, co budou dělat. Ale vždy si mohou vybrat jak to budou dělat.
„Nová konzumní kultura žije z emocionálních kvalit, chce lidskost, hledá vztahy, oceňuje smyslovost a předpokládá opravdovou, vroucnou náklonnost jako základní schopnost dosáhnout budoucího životního úspěchu.“
Velkou pozornost věnoval Krippendorf fenoménu úsměvu a smíchu. Podle něho smích „bere druhé do lodi“, uvolňuje tělesné opiáty, otupuje konflikty, sbližuje s partnerem, vytváří odstup od problému a odbourává sociální napětí. V závěru své přednášky to také mistrně demonstroval: jakožto zapálený jazzman se chopil kytary a vystřihl When the Saints Go Marching In, přičemž orálně napodobil asi čtyři druhy dechových nástrojů od kornetu až po saxofon. Při pohledu na jeho škleby se auditorium zhroutilo smíchy, takže musel přidávat. Ne přednášku, ale St. Luis Blues. Rozcházeli jsme se ze sálu s pocitem, že jsme nebyli na konferenci, ale na koncertě.
Text a foto: Dean Valášek