Na počátku léta se v Londýně konala první Konference o internetové marketingové strategii evropských hotelů. Sponzoroval ji Mezinárodní institut hotelového managementu (IMHI) ve spolupráci s HSMAI Hotel Internet Marketing Committee. Jednodenní zasedání přitáhlo více než 60 delegátů zastupujících vedoucí evropské řetězce a poskytovatele distribučních služeb.
První řečník, jímž byl Andrew Lothian (generální ředitel Demys Limited), nastolil téma ochrany domén na internetu. Použil přitom srovnání mezi jmény domén a vstupními dveřmi. Řekl, že oboje má ve skutečném a virtuálním světě stejný cíl – přivést lidi k vašemu podnikání. Jenže virtuální on-line dveře mají své unikátní problémy. Zejména když nejsou řádně řízeny, mohou (relativně snadno) zmizet, může je někdo ukrást, napadnout je a ve svém výsledku mohou zavést vaše zákazníky k nevhodnému obsahu, na protestní webové stránky nebo, což je ještě horší, k vaší konkurenci. Během své prezentace Andrew zdůraznil, že je zapotřebí zaujmout proaktivní přístup k vedení jmen domén a zajistit, že každá z nich je registrována samotnou firmou, a nikoliv jednotlivými zaměstnanci. Zdůraznil rovněž, že by společnosti neměly trpět dot-com slepotou a zaměřovat se jen na své značkové „com“ stránky na úkor národních domén, které mohou být při lákání zákazníků na váš web stejně účinné.
Druhým řečníkem byl Kristofer Peterson, starší konzultant společnosti Cogent IPC. Ten se ve svém příspěvku věnoval aktivnímu řízení internetových zdrojů. Zaměřil se na téma ochrany značky a uvedl několik zajímavých příkladů, ze kterých vyplývá, jak může selhání ochrany on-line značky poplést vaše zákazníky a případně komodizovat hotelový produkt. Uvedl několik způsobů, které se k tomu používají, včetně placených umístění, kde třetí strany používají značková klíčová slova ve vyhledávačích a přesměrují zákazníka na webové stránky podle své vůle nebo domény, které se navenek tváří jako značkové, ale ve skutečnosti jsou prostředníkem třetí strany. Špatné řízení značky vede ke ztrátám v přímém prodeji, k vyšším nákladům a také ke ztrátám vlastnictví zákaznických dat. Věc je tak vážná, že pan Peterson navrhuje vložit do kontraktů s prostředníky třetích stran klauzuli, která jim zakazuje pouštět se do takových praktik.
Po těchto dvou klíčových řečnících následovalo několik panelových diskusí vedoucích pracovníků mezinárodních hotelů. První z nich byl zaměřen na „globální rozdíly internetového marketingu hotelů“. Vystoupili v něm Richard Lewis, generální ředitel Summit Hotels, Kristie Wilmott, ředitel pro distribuci z Jumeirah International, Jens Thraenhart, ředitel pro internetovou strategii z Fairmont Hotels & Resorts, Ghislain d’Auvigny, ředitel webové distribuce Accor Hotels, a panel moderoval Peter O’Connor z Mezinárodního institutu hotelového managementu. Prostřednictvím otázek moderátora a posluchačů a odpovědí panelistů odhalilo toto sezení hlavní rozdíly v chování zákazníků ve Spojených státech, v Evropě, na Středním východě a v Asii. Například pan d’Auvigny hovořil o rozdílech v cestovních schématech a zdůraznil úlohu vlaků na evropském trhu, na kterém mnohem více zákazníků využívá vysokorychlostní železniční síť k cestování do destinací ve vzdálenosti do tří hodin než v jiných regionech. Je to tak charakteristický rys, že ovlivnil marketingovou strategii Accoru a přivedl jej na myšlenku zavést inovativní schéma „vlakem do hotelu“.
Na konferenci se rovněž projednávalo téma garance rezervací za použití kreditních karet. Paní Wilmottová vysvětlila, jakým způsobem znemožňují legislativní omezení využití kreditních karet jako garančního mechanismu v mnoha částech Středního východu a další členové panelu poukázali na to, že v některých evropských zemích, zejména v Německu, zákazníci k tomuto účelu prostě své kreditní karty nepoužívají. V obou případech platí, že je nutné prostě zákazníkovi věřit, ale je to také užitečná ilustrace toho, jak regionální a kulturní rozdíly nutně ovlivňují způsob podnikání. Panelová diskuse se také dotkla toho, jaký mají jazykové a kulturní rozdíly vliv na marketing. Pokud chcete prodávat elektronicky mimo území Spojených států, musíte být připraveni na to, že budete muset investovat spoustu času a úsilí, abyste pochopili každý trh zvlášť a vyvinuli specifické propagační nástroje, které jsou schopny jednotlivé trhy oslovit. Prostý anglosasky orientovaný přístup v drtivé většině případů nefunguje.
Druhý panel se zaměřil na podobné téma – „vícejazyčné webové stránky / globalizace“ a vystoupili na něm Paul Mulcahy, regionální ředitel pro internetový obchod, IHG, Gareth Gaston, ředitel internetového rozvoje, Hilton International, a Andrew Posniak, ředitel celosvětového internetového obchodu, Le Meridien. Panel moderoval John Burns z HTC. Panelová diskuse ukázala, že klíčem k úspěchu je způsob lokalizace obsahu a obchodní zprávy. Prostý překlad anebo, jak to panelisté nazvali, „transliterace“, má málokdy úspěch. Výzvou je mít mezinárodní webové stránky, ale zůstat lokální, prezentovat obsah jasně, výstižně a uměřeně k místní situaci. Jediným způsobem, jak se toho dá dosáhnout, je přenést odpovědnost za takový obsah na lokální úroveň, kde si s daným problémem poradí nejlépe. Nejobtížnější jsou jemné nuance, a pokud se takové obchodní sdělení připravuje na firemní úrovni, vyžaduje hodně času a úsilí, tréninku a komunikace, které jsou úměrné významu vysílané zprávy a její roli v procesu marketingu a distribuce.
Závěrečný panel se věnoval měření a mezi řečníky byli Ian Thomas, ředitel strategického rozvoje, Webabacus, Didier Guibal, VP International Operations, Rightnow Technologies, Mark Wiggins, ředitel prodeje, Hitwise, a Chris Ezekiel, generální ředitel Creative Virtual. Panelovou diskusi moderoval Euan Mitchell, obchodní ředitel Thistle Hotels. Jejich celková zpráva hovořila o rychlosti, s jakou se on-line trh mění a stále více se diverzifikuje. Společnosti, které si chtějí na internetu vést dobře, musí hluboce chápat své zákazníky a rychle a proaktivně reagovat na změny jejich potřeb. V současné době existuje technologie, která je schopna měřit a pomoci porozumět strukturám a trendům v zákaznických datech a může pomoci firmám na internetovém trhu uspět. Ale zvláště hotelový sektor tyto nové nástroje ještě příliš nevyužívá, proto zaostává za ostatními sektory, zvláště pak na poli on-line zprostředkovatelů. Pokud se nepodaří nastartovat řízení všech aspektů elektronické prezentace firem, povede to nutně k dalším ztrátám kontroly a jejich důsledkem bude odchod zákazníků ke zprostředkovatelům nebo ke konkurenci.
Celkově měla konference velký úspěch a pomohla otevřít debatu na klíčová témata, která ovlivňují internetový marketing v Evropě.
Zdroj: Hotel Online