Návštěvnost turistických cílů: Co má smysl měřit?

Agentura CzechTourism každoročně sestavuje přehled návštěvnosti turistických cílů Česka. Jedná se o mediálně vděčné téma, díky kterému se zmínka o těch nejvíce navštěvovaných objektech může objevit třeba v televizním vysílání. Na počátku turistické sezony je to vítaná propagace. A i kdyby toho nebylo, kdo by nechtěl být první? Pod čarou však zůstává otázka, jak údaje o návštěvnosti správně interpretovat.

V roce 2016 byl nejnavštěvovanějším turistickým cílem Pražský hrad, kam zavítalo celkem 2,1 milionu návštěvníků, což bylo meziročně o 12 % více. Polepšily si i další cíle turistů. U deseti nejnavštěvovanějších památek Česka rostla návštěvnost často i dvouciferným tempem. Na druhé příčce se stejně jako loni umístila lanová dráha na Petřín. Ta za loňský rok svezla 1,7 milionu návštěvníků, což bylo o 19 % více než v roce předchozím. Významný nárůst zaznamenala i většina dalších objektů v první desítce. Například pražské zoo, která skončila na třetím místě, vzrostla meziročně návštěvnost o 10 % na celkových 1,4 milionu návštěvníků.

Vypovídací hodnota uvedených čísel je však omezená metodikou výzkumu. A ta se díky své komplexnosti do nutné mediální zkratky už často nevejde, přestože na ni CzechTourism jako autor přehledu opakovaně upozorňuje. Co tedy čísla v přehledu skutečně znamenají? Základní omezení plyne ze samotné definice turistického cíle. Může být turistickým cílem třeba akvapark či zoologická zahrada? Lze za turistický cíl považovat několik různých objektů, které mají společného provozovatele?

„Aktuálně zjišťujeme návštěvnost téměř 600 objektů z celé republiky a postupně se snažíme databázi doplňovat. Kromě kulturních památek, hradů či zámků sledujeme i návštěvnost technických památek, některých zážitkových atrakcí, ale třeba i jaderných elektráren,“ říká Markéta Vogelová, ředitelka Institutu turismu agentury CzechTourism.

V roce 2016 CzechTourism ve spolupráci s akademiky navrhl definovat turistický cíl jako: „trvale existující místo vymezené jako bod, vektor nebo uzavřený ohraničený polygon, které má provozovatele, je veřejně přístupné a je využíváno převážně účastníky cestovního ruchu.“ Turistickým cílem tedy může být jednotlivý objekt, liniová atraktivita (např. železniční trať), nebo uzavřený, polygonem vymezený, areál. Rozhodující je, zda konkrétní objekt slouží především účastníkům cestovního ruchu.

A právě zde je zakopán příslovečný pes, neboť dominance účastníků cestovního ruchu nad rezidenty se u některých typů objektů velmi špatně určuje. Typickým příkladem mohou být významné akvaparky. Některé poskytují dokonce hotelové ubytování – slouží tedy jednoznačně turistům. Je však otázka, do jaké míry. Městské koupaliště bude těžko turistickým cílem. Aby výzkumník zjistil dominantní zastoupení účastníků cestovního ruchu nebo rezidentů mezi návštěvníky takového objektu, musel by k bráně postavit tazatele s dotazníkem. Provozovatel zoologické zahrady totiž z prodané vstupenky těžko pozná, kdo si ji koupil. 

Turistický cíl je trvale existující místo vymezené jako bod, vektor nebo uzavřený ohraničený polygon, které má provozovatele, je veřejně přístupné a je využíváno převážně účastníky cestovního ruchu.

Z hlediska praktické aplikace má tedy výše uvedená definice značná omezení. V současné době přistupuje zpracovatel přehledu k jednotlivým objektům tak, že objekty u kterých se předpokládá dominantní využití účastníky cestovního ruchu (památky, rozhledny atp.) jsou implicitně považovány za turistické cíle. Objekty, u kterých se předpokládá využití převážně rezidenty (koupaliště, infrastruktura obecně), nejsou mezi sledované vůbec zařazovány. Objekty na pomezí těchto dvou skupin, u kterých je předpoklad využití jak turisty, tak rezidenty (zoo, akvaparky, lanovka na Petřín), jsou mezi sledované zařazeny s tím, že výhledově je třeba provést podrobnější výzkum struktury jejich návštěvníků.

Tab.: Návštěvnost turistických cílů ČR v roce 2016

Zdroj: Institut turismu, CzechTourism, 2017

Další omezení vyplývá z praktického zjišťování počtu návštěvníků a způsobu poskytování dat o návštěvnosti provozovateli jednotlivých objektů. Základní vstupní informací je zpravidla počet prodaných vstupenek. V závislosti na marketingové politice konkrétního objektu se dále započítávají například návštěvníci různých akcí, některé objekty mají více návštěvnických okruhů nebo třeba vykazují souhrnně návštěvnost více poboček provozovaných například jedním muzeem.

„Zcela sjednotit způsob počítání návštěvníků patrně není proveditelné. Snažíme se tedy alespoň zařadit data poskytovaná provozovateli do příslušné definice, abychom věděli o čem to které číslo vypovídá. V každém případě vzájemné porovnávání různých objektů nebylo nikdy naším cílem. To podstatné, co sledováním návštěvnosti turistických cílů získáme, je vývoj u jednotlivých objektů v čase. To jsou data, která lze využít například k detailní analýze vývojových trendů na úrovni jednotlivých regionů či destinací,“ říká Markéta Vogelová. U převážné většiny objektů vloni podle ní návštěvnost rostla, mnohde i o desítky procent. Pokles počtu návštěvníků se objevil jen zřídka.

Foto: Shutterstock.com