Pravidelní čtenáři COT business většinou dobře vědí, že Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky realizuje projekt Zavádění národních standardů kvality ve vybraných sektorech cestovního ruchu a že jedním z těchto sektorů je wellness. Aby bylo možno zavést standardy, bylo třeba mimo jiné analyzovat současný stav kvality v tomto oboru, podívat se, jak je problematika řešena v zahraničí a navrhnout možnost fungování systému kvality včetně standardu kvality služeb. O toto vše se pokusila společnost Mag Consulting, když na objednávku MMR zpracovala analýzu kvality služeb pro sektor wellness.
V analytické části práce se autoři zabývají definováním a významem kvality pro sektor wellness, popisují faktory ovlivňující úroveň poskytovaných služeb v tomto odvětví a také analyzují současný stav kvality v sektoru wellness u nás. Dospívají logicky k poznatku, že kvalita wellness služeb není u nás nijak specificky systémově řešena – ani legislativně, ani institucionálně. Otázka dnes již přitom nezní „zda“, ale „jak“ kvalitu v tomto oboru standardizovat a případně i certifikovat. Je totiž nabíledni, že zákazník si v dnešním vysoce konkurenčním prostředí raději zvolí službu, která mu zaručí spokojenost. A spokojený zákazník se samozřejmě rád vrací. Kvalita služeb je přitom jak v zájmu zákazníků, tak poskytovatelů služeb. „Systém kvality by zvýšil transparentnost na trhu a zpřehlednil nabídku pro zákazníka, který by jasně věděl, co má od dané služby očekávat. Podnikatelé by zase získali další způsob, jak se odlišit od konkurence, nástroj řízení zvyšující efektivitu jejich činností a možnou ochranu v dobách útlumu či krize,“ uvádí Mag Consulting ve své studii. Otázkou je ale způsob, jakým se s tímto úkolem vypořádat. A o tom je druhá – návrhová – část studie.
Zahraniční příklady
Inspiraci pro řešení systému kvality je možné hledat v zahraničí.
Značku kvality pro wellness služby, případně standardy, podle autorů analýzy zavedly Dánsko (Wellness Denmark), Německo (celkem osm značek jak na národní úrovni – Der Deutsche Wellness Zertifikat aj., tak na úrovni některých spolkových zemí – např. Ich Zeit, Wellness Stars), Rakousko (Best Health Austria, Alpine Wellness), Indie (akreditační programy pro wellness centra a zařízení typu AYUSH) a Švýcarsko (Wellness Destination).
Národní systém kvality služeb cestovního ruchu (někde ovšem bez wellness sektoru) funguje ve Francii (Qualité Tourisme), Maďarsku (Magyar Turizmus Minösegi Díj), Německu (Service Qualität Deutsch-land) a ve Švýcarsku (Quality. Our Passion).
Kategorizace wellness zařízení vytvořily Estonsko, Irsko a Slovensko (jen wellness hotel).
Některé země (Francie, Maďarsko, Nizozemsko, Řecko) zatím wellness sektor nijak neupravují, i když o tom uvažují.
V obecné rovině se dá podle autorů analýzy říct, že zájem o sektor wellness a úpravu kvalitativních standardů se v Evropě zvyšuje, jedná se však ve většině případů o iniciativy v horizontu několika málo posledních let. Česká republika proto v této snaze příliš nezaostává. Většina vytvořených standardů kvality služeb wellness v sobě zahrnuje jak technické požadavky na wellness zařízení (hard faktory), tak na soft faktory týkající se řízení podniku, lidského faktoru (odbornost personálu, vzdělávání zaměstnanců) či nabídky služeb. Z příkladu Švýcarska lze uvažovat o značce kvality nejen pro jednotlivé podniky, ale také pro celé wellness destinace.
Možnosti zavedení systému kvality wellness v Česku
Podle Mag Consulting není účelné, ani efektivní, aby byl v tuzemských podmínkách vytvářen zcela nový model fungování systému kvality služeb, ale měl by vycházet ze současných možností a využít „nejlepší praxe“. Systém kvality by podle návrhu měl být v souladu se systémy řízení kvality podle norem ISO 9000 a modelu EFQM. Vyřešeno by muselo být dilema, zda bude systém pro provozovatele povinný či dobrovolný. „Dobrovolná certifikace je něco navíc, určená pro exkluzivní poskytovatele služeb, založená na soutěživosti podniků, což při povinné certifikaci ztrácí na významu,“ uvádí analýza. Návrh předpokládá navržení standardu kvality služeb a unifikaci procesu certifikace a auditu certifikovaných subjektů.
Vznik nového systému kvality by se legislativně odrazil ve větší míře spíše u povinné certifikace. Při dobrovolné certifikaci předpokládají naopak autoři návrhu minimální zásah do legislativy. Upravit by šlo institucionální zabezpečení systému, jeho financování, udělování akreditací či kvalifikace auditorů. Vhodným základem by byl zákon č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu, uvažovat lze i o novém zákonu cestovního ruchu.
Hlavní cílové skupiny
Z nového systému kvality služeb by podle Mag Consulting měly těžit především dvě strany – podnikatel a spotřebitel. Oba subjekty by byly do systému aktivně zapojeny, při tvorbě standardů a jako zpětná vazba, a oběma by plynuly výhody. Možnou třetí skupinou jsou profesní svazy – podporovaly by své členy v certifikaci a poskytnuly jim poradenství a školení s tím spojené.
Institucionální zabezpečení systému
Navržené institucionální zabezpečení systému kvality služeb respektuje stávající uspořádání a zkušenosti z ostatních zemí, kde podobné systémy již fungují. V modelu navrženém analytiky stojí na špici orgán odpovědný za oblast cestovního ruchu na národní úrovni, tedy ministerstvo, které by působilo jako garant a koordinátor projektu. Za propagaci a marketingové aktivity související se systémem by byla odpovědná národní organizace cestovního ruchu (CzechTourism), která by navíc podporovala certifikovaná zařízení prostřednictvím speciálního internetového portálu nebo jim umožňovala prezentaci na mezinárodních výstavách a veletrzích. Vytváření standardů, stanovování kritérií a postupu certifikace by bylo v kompetenci expertní platformy složené ze zástupců zainteresovaných stran (veřejná správa, podnikatelé, spotřebitelé, experti na kvalitu a řízení kvality). V analýze se připouští i varianta, že by tato platforma přerostla ve zvláštní instituci (Institut kvality cestovního ruchu), která by plnila úkoly na poli normalizace, certifikace, propagace systému, školení podniků, auditorů aj. a aktualizace stávajících standardů. Certifikaci a audity by podle návrhu prováděl nezávislý, akreditovaný subjekt prostřednictvím certifikovaných, pro tento účel vyškolených auditorů.
Financování a marketingová podpora
Systém by byl podle návrhu Mag Consulting postaven zejména na soukromých zdrojích certifikovaných subjektů. Audity a certifikace by probíhaly za poplatek, jehož výše by mohla být odstupňována podle různých kritérií tak, aby se do systému mohly zapojit všechny typy subjektů. Návrh počítá i s tím, že by se podnikatelé finančně podíleli na souvisejících marketingových aktivitách, ať už vlastních nebo na národní úrovni. „Je však pravděpodobné, že alespoň na začátku fungování (zavádění) systému bude potřeba finanční podpory z veřejných zdrojů. Jako motivační nástroj může sloužit i finanční podpora zařízení při jejich první certifikaci,“ uvádí se v analýze.
Materiál se zabývá i marketingem systému, který by měl být nejintenzivnější v zaváděcí fázi – podnikatele a spotřebitele bude třeba seznámit s novým systémem a překonat jejich pravděpodobnou nedůvěru. Při cílení na zákazníky je podle návrhu třeba myslet i na zahraniční návštěvníky České republiky a zprostředkovat informace o systému i jim, nejlépe prostřednictvím speciálních internetových stránek v různých jazykových mutacích. Podnikatele by bylo možno pro zapojení do systému motivovat zvýhodněnou cenou za certifikaci či finanční podporou státu, zřízením specializované databáze a rezervačního systému pro certifikovaná zařízení, školením a vzděláváním podnikatelů a jejich zaměstnanců nebo zdůrazňováním přínosů pro podnikatele.
Rizika
Při zavádění systému kvality je ovšem nutné počítat i s riziky, jež se mohou objevit na straně podnikatelů, spotřebitelů i veřejného sektoru. Konkrétně je třeba počítat s počáteční nedůvěrou k systému a značce kvality, s neefektivními marketingovými aktivitami, nedostatečnou koordinací zainteresovaných subjektů, potížemi s financováním systému kvality a také příliš dlouhou implementací systému. „Eliminovat tato rizika lze zvolením vhodných marketingových nástrojů cílených jak na spotřebitele, tak na podnikatele, zapojit do jejich tvorby soukromý sektor, jasně definovat kompetence a odpovědnosti za aktivity a stanovit harmonogram akcí spojených se zaváděním systému,“ píší autoři analýzy.
Návrh standardu kvality
V materiálu společnosti Mag Consulting je navržen takový standard, aby byla umožněna minimálně dvoustupňová certifikace – základní a pro excelentní podniky. Standard by měl obecnou část společnou pro všechny sektory zahrnuté do systému kvality a specifickou část pro jednotlivé sektory. To by umožnilo vysokou flexibilitu systému v zapojení nových sektorů cestovního ruchu.
Obecný standard by se týkal řízení kvality v podniku a vycházel by z principů obsažených v normách ISO řady 9000 či modelu EFQM. Cílem stupně pro excelentní podniky by bylo plné zavedení těchto modelů řízení kvality v organizaci. Specifický standard by stanovoval kritéria na jednotlivé sektory cestovního ruchu, v tomto případě na wellness sektor. Vzhledem k tomu, že pro tento sektor v České republice dosud standardy vytvořeny nebyly, bylo by nutné je navrhnout. A vhodné by bylo uvažovat i o kategorizaci wellness zařízení. Požadavky standardu by pak byly modifikovány podle typu zařízení. Specifický standard by se měl zaměřit jak na hmotné faktory wellness zařízení (technické aspekty), tak na měkké faktory související s personálem, vztahu k zákazníkovi a poskytovanými službami. Jako moderní zařízení by mělo deklarovat i svůj kladný vztah k životnímu prostředí. Požadavky na wellness zařízení by byly pravidelně revidovány s ohledem na jejich efektivnost (splnitelnost) a změny na trhu a v potřebách zákazníků. Po splnění kritérií by byla podniku na tři roky udělena značka kvality, která by mohla mít několik verzí podle úrovně splnění kritérií.
-red-