Návštěvy památek jsou jedním z nejčastějších motivů pro příjezdy zahraničních turistů. Na předních příčkách zájmu jsou i u českých. A když k tomu přičteme významná historická výročí, nemůžeme se divit, že marketingová témata České republiky stála v uplynulých letech právě na historickém dědictví. Byli ale s těmito plány spokojeni podnikatelé? A jak se s nimi pracovalo regionům? Po tom jsme pátrali mimo jiné na nedávné ­COTakhle snídani. Především jsme se ale zajímali o to, jak to bude s národním marketingem v příštím období.

Asi jen málokdo mohl přehlédnout, jakým tématům byl přizpůsoben marketing České republiky v uplynulých letech. O gotice bylo předloni, kdy jsme slavili 700. výročí narození Karla IV., slyšet opravdu denně. Loni jsme se zase (mj. díky výročí narození Santiniho-Aichela) ztráceli v záplavě barokních tvarů. Logicky, vždyť co je pro Itálii renesance a pro Francii gotika, to je pro nás baroko. A letos, kdy slavíme sté výročí vzniku Československa, je situace ještě křiklavější – logo výročí je opravdu všude a Viktor Preiss či Tatiana Pauhofová jsou se svým „Neměnil bych“ a „Nemenila by som“ k vidění častěji než na divadelních prknech či televizních obrazovkách.

Ukázky inzerátů k národním tématům v letech 2016–2018

Business cítí zlepšení, připomínky ale má

Jak ale byli s dosavadními tématy spokojeni představitelé incomingových cestovních kanceláří a hoteliéři? Tedy ti, kterým má národní marketing přivést klienty? V minulosti občas poukazovali na to, že se k nim detaily komunikačních témat a konkrétní plány národní turistické centrály dostávají pozdě, resp. v době, kdy už nemají tolik času postavit na tématech konkrétní produkty. V tomto ohledu se ale situace výrazně zlepšila, na čemž se shodli mj. představitelé hotelů a cestovních kanceláří na květnové COTakhle snídani. Určité výhrady však zaznívají i nyní. „Musím říct, že mi tato témata připadají více teoretická než praktická,“ uvedl například Vladimír Dolejš, předseda Asociace cestovních kanceláří ČR. „Uvítal bych spíš konkrétní nabídky regionů. Něco, co je čitelné pro potenciálního koncového zákazníka. A tím si u komunikace v rámci konceptu Česko – země příběhů nejsem zcela jist,“ vysvětlil Dolejš a jedním dechem dodal, že se asociace již s agenturou CzechTourism domluvila na společném postupu při přípravě dalších témat.

Podle Štěpána Malého, obchodního ředitele řetězce Courtyard by Marriott pro Českou republiku, je při posuzování uchopitelnosti marketingových témat třeba vnímat rozdílné aspekty domácího cestovního ruchu a incomingu. „Pro domácí cestovní ruch je to velice zajímavé, což cítíme třeba v Plzni a Brně, kde má náš řetězec hotely. To jsou destinace, které opravdu potřebují podporu. V Praze je situace jiná. Praha je plná, převládá tu však podle mne kvantita nad kvalitou. To ostatně dokládá i porovnání výkonnostních ukazatelů pražského hotelového trhu s trhy srovnatelných destinací, například Vídně či Budapešti. V průměrné ceně či RevPAR jsme stále za nimi,“ uvedl Malý. V tomto kontextu ocenil fakt, že jsou národní marketingová témata koncipována jako intelektuálnější a že cílí na náročnější klientelu.

Otakar John, který řídí pražské hotely začleněné do řetězce K+K Hotels, vyjádřil souhlas s myšlenkami Vladimíra Dolejše, zároveň ale dodal, že chápe, že vytvořit jednoduchou komunikační linku, která by vyhověla potřebám úplně všech subjektů na trhu, není prakticky možné. „Mně třeba se koncept Land of Stories velmi líbí svojí jednoduchostí, chytlavostí a tím, že slogan poměrně přesně vystihuje to, co může Česká republika nabídnout,“ řekl John a pochválil i způsob, jakým CzechTourism pracuje se značkou země. K marketingovým tématům pak poznamenal, že třeba výročí narození Karla IV. bylo samozřejmě nezbytné využít, obecně prý ale v marketingových plánech národní turistické centrály postrádá akcent na hlavní město a jeho turistickou nabídku. „Regiony mi snad prominou, ale Praha je zkrátka z globálního hlediska hlavní značkou,“ uvedl John. Tento názor je u pražského hoteliéra pochopitelný. Zároveň je ale třeba chápat, že CzechTourism se dlouhodobě snaží turisty vyvést mimo hlavní město a jejich pozornost zaměřit na nabídku regionů. „Naším úkolem je především přivádět klienty do regionů a prodloužit čas jejich pobytu v republice,“ vysvětlila poslání národní turistické centrály její ředitelka Monika Palatková a dodala, že CzechTourism si rozhodně uvědomuje sílu značky hlavního města i váhu jejího turistického potenciálu.

Na výtku ohledně obecnosti témat reagovala Palatková poukazem na pravidla veřejné podpory. Ta jsou podle ní nastavena tak, že CzechTourism může připravit komunikační témata a představit zahraničním nákupčím krásy tuzemských regionů, konkrétní komerční nabídky však již musejí následovat z podnikatelské sféry. „My už jsme z pohledu veřejné podpory na hraně,“ zdůvodnila Palatková, proč již nemůže být komunikace národní turistické centrály konkrétnější a hlubší. Maximum konkrétního obsahu použitelného při výrobě propagačních materiálů se CzechTourism snaží získat z regionů prostřednictvím svých regionálních koordinátorů. „Celé je to ale mimo jiné o rozdělení rolí. CzechTourism tu není od toho, aby sbíral detailní obsah a vytvářel z něj balíčky pro koncové zákazníky. To je role regionů a jejich partnerů. Bohužel musím říct, že tam je připravenost z mého pohledu velmi různorodá. My se samozřejmě snažíme tyto procesy všemožně podporovat a vysvětlovat, protože i naším cílem je, abychom zahraničním nákupčím dávali do rukou víc než jen líbivé imageové brožury. Mimochodem týká se to nejen tištěné, ale i elektronické on-line komunikace, kde potřebujeme uživatele motivovat k finálnímu rozhodnutí,“ uvedla Palatková.

Jak to vidí regiony?

S národními tématy musí samozřejmě ve své komunikaci pracovat i regiony. Podle Jaromíra Poláška, ředitele Jihočeské centrály cestovního ruchu a nově též Asociace organizací cestovního ruchu jsou roční marketingové plány národní turistické centrály doplňkem k vlastním aktivitám regionálních centrál. Aby se s nimi dalo pracovat, musí být zpracovávány s větším časovým předstihem – a zde jsou podle Jaromíra Poláška stále ještě určité rezervy. A to je i jeden z důvodů, proč třeba JCCR od ročních témat ustoupila, resp. pracuje s nimi jen jako s jednou z komunikačních větví. „Důležitý je základ, tedy nastavit si, koho a jakým stylem chceme oslovovat, dělat to dlouhodobě a pro ozvláštnění přidávat určité tematické perličky,“ uvedl Jaromír Polášek s tím, že oním základem je spolupráce Prahy, regionů a agentury CzechTourism. Nelze se však posunout dál beze změn v praxi týkající se veřejné podpory. „My potřebujeme podnikatelský sektor přímo zapojený do naší nabídky, neustále ale narážíme na problémy s výkladem nedovolené veřejné podpory. A je to náš český problém, který když nevyřešíme, budou neustále vznikat krásné propagační materiály bez měřitelného efektu, a podnikatelské aktivity budou rozvíjeny samostatně bez kýžené marketingové podpory.“

Nadějí na zlepšení v této oblasti je nový systém řízení cestovního ruchu, který je u nás zaváděn pomocí klasifikace a certifikace organizací destinačního managementu. Alespoň zástupci regionů do tohoto systému své naděje vkládají, jak na zmiňované COTakhle snídani naznačil Jaromír Polášek. Princip je přitom jednoduchý – postupuje se zdola. Konkrétní produkty a balíčky služeb, které vytvoří podnikatelé, se prostřednictvím destinačních společností na lokální a regionální úrovni propíšou až do národní nabídky. „Dříve to fungovalo tak, že se v národní turistické centrále něco vymyslelo a my jsme si s tím museli nějak poradit. Jsem rád, že dnes je to přesně opačně a že naše vlastní produkty se díky zahraničním zastoupením a know-how agentury CzechTourism dostanou na zahraniční trhy,“ kvitoval s uspokojením Jaromír Polášek.

Co konkrétně přitom CzechTourism od regionů potřebuje? V první řadě analýzu jejich silných stránek a unikátností, tedy tzv. unique selling propositions. Bez této znalosti nelze nabídku daného regionu efektivně komunikovat. „Potřebujeme znát nejen tamní lokace, tedy ‚kulisy‘, v kterých se cestovní ruch v regionech odehrává, ale také tamní přehled eventů, nabídku regionálních produktů, měli bychom znát tamní slavné rodáky, ikonické značky apod.,“ vysvětlila Palatková. Na regionální úrovni je tak třeba zpracovat něco podobného, co díky Institutu turismu agentury CzechTourism vzniklo na úrovni národní. Výsledky těchto průzkumů USP národních turistických produktů lze najít na webu agentury CzechTourism pod: https://goo.gl/TKGHyE.

„Výzkum USP je pro nás spolu s loňským výzkumem image České republiky na zahraničních trzích vykročením na cestu, po které se budeme ubírat v příštích letech. Naše komunikace bude od příštího roku postavena produktově a cílit ji budeme na jednotlivé segmenty. A činit tak budeme ve spolupráci s regiony i komerčním sektorem,“ avizovala Palatková. Zástupci podnikatelské sféry tento přístup jen vítají. Otakar John například ocenil, že díky analýze USP může každý podnikatel v cestovním ruchu lépe přizpůsobit svůj produkt jednotlivým segmentům a stejně tak může zefektivnit své vlastní marketingové aktivity. „To je pro nás jako podnikatele ideální stav,“ pochvaloval si.

Nově akcent na produkty a regiony

Výše uvedené průzkumy budou využity mimo jiné při přípravě marketingových plánů na příští roky. CzechTourism totiž začíná lehce měnit komunikační strategii, která by měla víc než dosud stavět na produktu, zejména pak regionálním. K této transformaci již dochází, více by se ale měla projevit až v příštím roce, kdy si budeme připomínat 30. výročí od pádu totalitního režimu. V marketingovém plánu na léta 2019–2021 se toto téma ukrývá pod pracovním názvem „Příběhy vizí a změn“. A to se u určité části komerčního sektoru setkává s jistými rozpaky. „Vůbec nezpochybňuji význam změn, ke kterým před třiceti lety ve střední Evropě došlo,“ uvedl Otakar John. „Musím se ale přiznat, že záměrům agentury CzechTourism na příští tři roky úplně nerozumím. Onu vizi, o které je řeč v souvislosti s marketingovým plánem, trochu postrádám. A změny? Jako rodilý Brňan třeba oceňuji, že je v USA Brno druhým nejžádanějším městem po Praze, ale neumím si představit, že bychom třeba průměrného Texasana lákali, aby se přijel podívat, jak se Brno za 30 let změnilo,“ řekl mimo jiné Otakar John. Sám však naznačil, že rozpaky subjektů v cestovním ruchu mohou plynout z neznalosti detailů. Vladimír Dolejš se přidal s tím, že zejména mladší turisty třicet let staré události příliš nezajímají. „Fenomén, kterým bývala Berlínská zeď, za jejímiž pozůstatky turisté v Berlíně rádi putují, u nás nemáme. Turisté přijíždějící do České republiky chtějí poznávat, chtějí toho mnoho vidět, ale naši zemi už berou jako tradiční součást západního světa,“ uvedl.

Podle Moniky Palatkové však podobné obavy nejsou na místě. CzechTourism opravdu nehodlá komunikaci stavět na porovnání reality v Česku tehdy a dnes. „Jistě souhlasíte, že 30 let od sametové revoluce je výročí, nad kterým si nemůžeme dovolit jen tak mávnout rukou. Musíme ho nějak komunikačně uchopit. A určitě to není o tom, že bychom ukazovali, jak to u nás vypadalo před třiceti lety a jak dnes. Jde spíše o to ukázat to nejlepší z našich regionů. Proto onen průzkum USP a s tím související aktivity,“ reagovala Monika Palatková a dodala, že se změnila nejen Česká republika jako taková, ale i její obyvatelé a jejich přístup k různým oblastem života, cestovní ruch nevyjímaje. „Já tomu soukromě říkám ‚cesta od nadšení z mýdla Fa zpět k mýdlu s jelenem‘. To je přesně ten obrat, ke kterému tady došlo,“ vysvětlila Palatková a dodala, že v cestovním ruchu se to projevilo velkým nárůstem domácího cestovního ruchu v posledních letech. A také zájmem o regionální produkty a regionální značky, na kterých se dá marketingově stavět. „Budeme se snažit více akcentovat regiony a jejich města, která mají v zahraničí zvuk,“ řekla Palatková a jako příklady uvedla Brno, Olomouc nebo České Budějovice. „Regiony chceme na základě zmiňovaných průzkumů odkomunikovat vůči relevantním segmentům a pomocí jejich přesných USP. Tento koncept budeme držet tři roky. V prvním roce půjde o 9 měst, v druhém o osm, v třetím (tedy 2021) pak zbytek,“ avizovala ředitelka agentury CzechTourism. Akcent na regiony podnikatelé v incomingu kvitují s povděkem. „Turisté potřebují k poznávání našich regionů určitý návod, kterého když se jim dostane, určitě rádi vycestují mimo Prahu, a přispějí tak k rozvoji cestovního ruchu v regionech,“ konstatoval Vladimír Dolejš.

Foto: CzechTourism

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz