|
Mystery shopping, metoda marketingového výzkumu v USA běžně používaná již více než 50 let, je na našem trhu relativně nová. V odborných časopisech zaměřených na pohostinství a cestovní ruch se zatím o ní, natož o nějakých konkrétních výsledcích, příliš nedočtete. Mezi prvními vlaštovkami na našem trhu byly například CK ČEDOK, OREA HOTELS, CK ATIS či STUDENT AGENCY, které si nechaly profesionálními firmami tento výzkum zrealizovat, ale výsledky sloužily především pro jejich interní potřebu a publikovány byly sporadicky.
|
Nastávající inženýři, kteří studují na Katedře cestovního ruchu VŠE v Praze, se vydali do terénu, aby na vlastní kůži poznali činnost cestovních kanceláří a agentur ve všech regionech České republiky včetně Prahy. Jejich cesta za poznáním nebyla však náhodná, ale byla součástí nového přístupu ke studované problematice „Strategického řízení a rozhodování v cestovním ruchu“. Po oba semestry akademického roku 2006/2007 byli hlavními aktéry mystery shoppingu. Na rozdíl od jiných se však s výsledky svého výzkumu netajili a již předem počítali s tím, že výsledky návštěv 285 cestovních kanceláří, jejich poboček a cestovních agentur budou zveřejněny. Aby byl výzkum objektivní, změnili se v potenciální zákazníky, kteří mají zájem o nákup široké škály produktů. Zajímali se tak o nabídku nejenom pro sebe, ale i pro nejrůznější segmenty (seniory, školní kluby, rodiny s dětmi, incentivní turisty). Navíc však hodnotili další kritéria bezprostředně související s prodejem, která by již měla patřit k běžným parametrům kvality služeb v cestovním ruchu. Jaké byly jejich výsledky a zážitky?
Z postřehů studentů z návštěv cestovních kanceláří a agentur: Hodnotící tabulka: |
Každý z nich měl k dispozici hodnotící tabulku, do které zapisoval po návštěvě své bezprostřední dojmy známkami od 1 do 5 jako ve škole.
Umístění prodejen:
Většina byla umístěna ve výhodných lokalitách, ovšem označení a viditelnost byly horší.
Vnější vzhled:
Ve vnějším vzhledu byly znát velké rozdíly podle možností umístění jednotlivých poboček cestovních kanceláří a agentur. Ne všechny prodejny dokážou využít svých strategických pozic a výloh k tomu, aby přilákaly klientelu. Dokonce i u poboček renomovaných cestovních kanceláří byly často fádní, strohé a bez nápadu. Naopak některé malé agentury a pobočky v regionech dokázaly dostatečně využít své výlohy nebo méně lukrativního umístění obchodu. Zřejmě tyto regionální pobočky se musí více snažit, aby přesvědčily zákazníka o nákupu právě u nich, a ne v Praze.
To však neplatilo u CKM Jan Hybš v Plzni, o které jedna studentka prohlásila: „Osobně mě tato provozovna dost odpuzuje. Vitríny jsou zahnědlé, špinavé, neprůhledné, letáky v nich vybledlé, psané ručně, černobílé fotky. Letáky dělají dojem, že jsou tak minimálně 3 roky staré. Nejvíce se mi ,líbí’ last minute, která je vystavena vzhůru nohama a ,krásný’ je také vchod do cestovní kanceláře spolu s reklamou na tuning.“ (viz foto výše)
|
|
Dalším příkladem nevábného vnějšího vzhledu byla CK Simon Turist v Praze 9, která s průměrnou známkou 4,06 skončila jako poslední ze všech hodnocených cestovních kanceláří.
CK Vítkovice tours, Praha, Vinohradská: „Cestovní kancelář barevně splývá s prodejnou vedle, a tak se může stát, že nejdříve vstoupíte do té prodejny. Ale možná je to určitý záměr. Jejich výkladní skříň působila spíš jako nemocniční nástěnka, a ne jako lákavá nabídka dovolené.“
Interiér:
Ve většině prodejen byla sice možnost posadit se při komunikaci s prodejcem, ale zato velmi často chyběl nebo tam byl nedostatečný prostor pro odložení kabátů a deštníků. Našlo se ale také několik cestovních agentur se jménem DAMA, které byly umístěny v obchodech se sportovním zbožím, a tak studentům za zády chodili klienti tohoto obchodu, což není zákazníkům cestovní agentury příjemné.
CKM Jan Hybš v Plzni: V této cestovní kanceláři se setkali s nepřehlédnutelným nepořádkem v prodejně. („Stohy papírů naprosto všude, což vzbuzuje oprávněnou obavu, zda takto nebude probíhat i realizace klientem objednaného zájezdu.“)
Nabídka:
Velmi kladně byla hodnocena čekací doba (znamenající, jak dlouho zákazník čeká na oslovení prodejcem). Výhodné nabídky byly představovány především pestrobarevnými papíry formátu A4 ve výkladních skříních, které patří k velmi časté formě prezentace nabídek téměř u všech navštívených cestovních kanceláří a agentur. Těm, kteří tuto nabídku hodnotili, však připomínaly tržiště s ovocem a zeleninou. Pokud jde o katalogy, ty byly ve více než polovině navštívených prodejen volně přístupné, u některých již ve stojanech před vchodem.
Bohužel mnohokrát připomínaná důležitost vizuální prezentace vzala ve většině případů za své. Špatná úroveň možná nevadí provozovatelům, ale u mladých výzkumníků se s pochopením nesetkala. Ačkoliv v cestovním ruchu jsou lehce dosažitelné tisíce obrázků, plakátů a poutačů, lákajících na krásy světa, byl interiér téměř bez lákavé výzdoby. Přitom například na nejrůznějších oborových veletrzích se jich rozdá bezplatně tuny. I další prostředky k podpoře prodeje a navození příjemné atmosféry chyběly. Např. tematické předměty, mapy, možnost prohlídky určité destinace například na PC nebo s pomocí dataprojektoru nebo videa. Většina cestovních kanceláří a agentur je ve své vizuální prezentaci hodně pozadu. Zažloutlé plakáty mohly být kdysi krásné, ale jejich účinnost byla již očividně vybledlá. Naopak se našly i výjimky, kde vizuální nabídky byly originální a přispívaly k příjemným představám zákazníků o dovolené, zejména přímořská letoviska byla stylově prezentována. Např. nejrůznějšími druhy písků ze světových pláží, mušlemi, živými mořskými živočichy a jinými stylovými suvenýry.
|
|
Chování prodejců:
Bohužel ve většině případů se studenti setkali s postojem prodejce, který předpokládá, že klient jde do prodejny už s téměř vybraným zájezdem. A když nemá přesné požadavky, dostane často katalogy (někdy až od 5–6 různých cestovních kanceláří) s doporučením, až si doma vybere a až bude mít jasno, přijde ještě jednou. Takovéto jednání není příliš šťastné a zákazník se tak cítí být odbytý. Naštěstí se setkali s velice profesionálním přístupem prodejců, kteří si zákazníků váží, jsou ochotní a nelitují času, aby jim třeba i několikrát vysvětlili vše, co k výběru zájezdu potřebuje zákazník vědět. On totiž nejednou vybírá pro celou rodinu a právě v ní pak vystupuje jako jakýsi „prodejce“, který ji přesvědčí, že si vybrali ten nejlepší zájezd. Ti velmi ochotní, zdvořilí, trpěliví a profesionální zaměstnanci dokonce přesvědčili poměrně značnou část výzkumníků, že si u nich zájezdy zakoupili, a to nejenom pro sebe.
Závěr
Nejčastější způsob nákupu zájezdu se odehrává přímo v pobočce cestovní kanceláře či cestovní agentuře. Klient si zde zájezd jak vybere, tak podepíše cestovní smlouvu. Osobní kontakt stále preferuje cca 80 % zákazníků cestovních kanceláří a agentur, a tak úroveň jednotlivých prodejen, vizuální nabídky destinací a jednotlivých produktů a především chování prodejců hrají významnou roli při vybírání zájezdu. České cestovní kanceláře a agentury by měly věnovat větší pozornost vylepšení těchto atributů, které často nevyžadují vysoké investice. Jejich klienti by se určitě cítili lépe a tržby cestovních kanceláří a agentur by se zajisté zvedly.
I když je mystery shopping metodou velice subjektivní, přesto přináší řadu výhod:
Pokud ji provádějí vyškolení studenti či důchodci, není finančně náročná. Podá cestovní kanceláři či agentuře přehled o konkurenci či o jejích vlastních prodejních místech, aniž by si najímaly služby nákladné výzkumné agentury či se samy věnovaly této činnosti. Na rozdíl od dotazníků, individuálních rozhovorů a testů zastihuje prodejce v jeho takříkajíc standardní situaci, kdy se chová obvyklým způsobem a přitom netuší, že přicházející klient může být oním utajovaným. Tato metoda je však o to víc náročná na hodnotitele. Ne vždy může použít kameru či diktafon ke skrytému záznamu rozhovoru s prodejcem a vrátit se k nahrávce znovu a co nejobjektivněji ji analyzovat a vyhodnocovat. A tak se hodnotitel vžívá do co nejpřirozenější role zákazníka a současně ji průběžně vyhodnocuje.
Ing. Jana Valentová
odborná asistentka
Katedra cestovního ruchu,
Fakulta mezinárodních vztahů VŠE v Praze
Foto: © isifa/Ablestock a archiv autorky