Monika Palatková: S čistým turismem si už dnes nevystačíme

V polovině prosince jsme o rozhovor požádali ředitelku agentury CzechTourism Moniku Palatkovou. Hovořili jsme zejména o meziresortním fungování této instituce a jejích plánech pro příští měsíce a roky. Velkým tématem byl také mezioborový produkt cestovního ruchu.

Pojďme se ohlédnout za loňským rokem a projektem Společné století, jehož jste byli marketingovým koordinátorem. Ztotožňujete se sloganem „Neměnila bych“, který byl v rámci projektu používán?

Stoprocentně. Říkala jsem to v průběhu roku a trvám na tom i teď. A přestože projekt pro agenturu představoval extrémní zátěž, pracovali na něm v podstatě naplno jen dva lidé, další byli zapojeni nad rámec svých běžných povinností, spoustu jsme se toho na něm naučili. Už tím, že šlo o projekt meziresortní, do kterého jsme oslovili a zapojili řadu dalších partnerů, kteří nebyli v základní sestavě. Komplikované to bylo už z toho důvodu, že šlo o první meziresortní projekt svého druhu – navíc s mezinárodním dopadem, takže nebylo kde čerpat zkušenosti. K tomu se v průběhu projektu změnila politická garnitura. Přesto se nám podařilo vše náležitým způsobem odbavit. Ještě nám chybí některá dílčí vyhodnocení, již nyní je ale jasné, že kampaňové výsledky projektu jsou velmi dobré. S povděkem kvituji know-how, které nám projekt přinesl, a také fakt, že se CzechTourism díky projektu posunul z agentury orientované výhradně na cestovní ruch do meziresortní a mezioborové roviny. To je jednoznačně naše vize pro příští měsíce a roky. K jejímu naplnění slouží i další projekty, které aktuálně rozvíjíme.

Společné století nebylo asi posledním meziresortním projektem, na kterém se podílíte či budete podílet. Soudím tak z toho, že jste členem i dalších meziresortních skupin, jako třeba Touch Point či Tým Česko…

Je to přesně tak. Pokud jde o Touch Point, jedná se o projekt zaměřený na podporu leteckého spojení se světem, tedy otevírání nových a posilování stávajících linek. V této skupině zastáváme opět roli marketéra. Tím, že máme letité know-how a kvalitní síť zahraničních zastoupení, můžeme partnerům, kterými jsou Letiště Praha, Středočeský kraj a Hlavní město Praha, poskytnout cenný informační servis v předmětných destinacích.

A můžete trochu přiblížit Tým Česko?

To je z mého pohledu velmi zajímavá platforma. Tím, že ji garantuje Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR (MPO), má silný tah na branku v oblasti proexportní strategie a podpory vývozu, stejně jako malého a středního podnikání v České republice. Členy Týmu Česko jsou agentury CzechTrade a CzechInvest, Technologická agentura ČR, Česká exportní banka, EGAP a Českomoravská záruční a rozvojová banka, my jsme se stali sedmým členem na loňském Strojírenském veletrhu v Brně. Naším úkolem je opět marketingová podpora týmu a jeho členů a propagace značky Česká republika v zahraničí.

Hovoříme-li o meziresortních projektech a mezioborovém působení agentury CzechTourism, musím se pochopitelně zeptat na tzv. mezioborový produkt, o kterém se v posledních týdnech často hovoří. Oč se přesně jedná?

Mezioborový produkt cestovního ruchu možná někteří znají pod dřívějším označením nadregionální produkt cestovního ruchu. Jeho cílem je stimulovat tvorbu produktů cestovního ruchu a podpořit dlouhodobou systémovou regionální spolupráci mezi veřejným, soukromým a neziskovým sektorem v cestovním ruchu a s dalšími odvětvími národního hospodářství v návaznosti na Národní program podpory cestovního ruchu v regionech.

V principu jde o to, že v každém regionu byly vytipovány turistické produkty, které byly zpracovány do podoby spotů, jež jsou průběžně umísťovány na Stream.cz a které cílí primárně na domácí cestovní ruch. Sami jsme mile překvapeni, jak vysoký počet zhlédnutí tyto spoty v pořadu Česko země příběhů mají – pohybujeme se v řádu desítek tisíc impresí týdně. A co je podstatné, mají v rámci oboru i vysoce nadprůměrnou míru prokliku (CTR) – 1,88 procenta. Regiony se v těchto spotech ukazují jinak, než je domácí publikum zvyklé – jde o propojení památek, gastronomie, regionální produkce a dalších typických atributů jednotlivých regionů. Jakkoli tento projekt nevznikal lehce, výsledek je podle mého názoru velmi dobrý. A zpětná vazba, kterou máme, svědčí o tom, že by regiony v tomto projektu rády pokračovaly. Přemýšlíme proto, jak tento projekt rozvinout dál. Chceme totiž oslovit i lidi, kteří by si sami aktivně nikdy nehledali tipy na výlety po Česku.

V souvislosti s tím, co se kolem agentury CzechTourism v závěru roku dělo, jsem na Facebooku zaznamenal určité obavy, zda mezioborový produkt jako takový neskončí. Můžeme tedy regiony a podnikatele uklidnit?

Nejenže neskončí, ale já si dokonce myslím, že by měl představovat jakousi hlavní linku, protože tuzemské i mezinárodní projekty nyní charakterizuje průřezovost, mezioborovost a meziresortnost. S čistým turismem si už dnes nevystačíme.

A jelikož je mezioborový produkt zcela logicky vytvářen za pomoci organizací destinačního managementu, má návaznost i na náš kategorizační projekt a tím i na Český systém kvality služeb. Pro nás to mimo jiné znamená, že se musíme sladit s Ministerstvem pro místní rozvoj ČR – my máme know-how, ministerstvo pak finanční nástroj potřebný k realizaci projektu. Naším úkolem je na regiony toto naše know-how přenést, aby si mohly sáhnout na finanční podporu.

Pojďme, s dovolením, zpět k marketingovým tématům. To letošní bylo původně v duchu hesla „Vize a změny“, nyní se ale v souvislosti s přechodem k produktovému zaměření komunikace hovoří o městech jakožto branách do regionů. Proč došlo k této změně v komunikaci?

Ono nejde úplně o změnu. My jsme vždy říkali, že „Vize a změny“ jsou označením toho, jakým stylem chceme komunikaci do budoucna vést a že její podstatou bude to, co se v Česku v uplynulých třiceti letech změnilo. A to v tématech, která máme detailně stanovena pro léta 2019–2021. Letos tedy půjde o města jako vstupní brány do regionů, příští rok o města ve spojení s hrady a zámky, v roce 2021 pak o tradice, nehmotné dědictví a regionální produkty. (Pozn. red.: O marketingovém tématu na rok 2019 si více přečtete na str. 17.)

Mnohdy budeme komunikovat i aktivity, které Čechům nepřijdou jako něco mimořádného, ale pro klienty zejména z mimoevropských trhů půjde o velmi zajímavé záležitosti.

Ukazovat tak budeme města, která si dokázala vybudovat silné značky, o něž budeme moci naši zahraniční komunikaci opřít. Před třiceti lety téměř nikdo neznal nic jiného než Prahu, dnes je situace úplně jiná. Nejde tedy o to, že bychom nějak uhnuli, spíše naše témata průběžně zpřesňujeme. A pokud jde o produktovou orientaci, ta byla jasná už před dvěma lety. V minulých letech jsme logicky – a dlužno říct, že úspěšně – využili významných výročí a historických etap, nyní je čas využít potenciálu našich produktových manažerů a posunout se do produktové úrovně. Jen pro úplnost ale dodávám, že produkty u nás samozřejmě vznikaly již před rokem 2015 v rámci IOPových projektů, ale nepříliš systematicky.

Jak se hlavní téma pro rok 2019 prakticky projeví v komunikaci agentury?

Prvním výkopem a základem byl destinační manuál, který jsme představili na loňském Travel Trade Day v Liberci. Další komunikační aktivity máme nyní nastaveny na celé tříleté období a komunikační koncept bude postaven na tom, že budeme říkat „užijte si Českou republiku jako praví Češi“. Mnohdy tedy budeme komunikovat i aktivity, které Čechům nepřijdou jako něco mimořádného, ale pro klienty zejména z mimoevropských trhů půjde o velmi zajímavé záležitosti. Ne ve všech zemích je totiž samozřejmé, že může jít člověk svobodně do lesa na houby, natáhnout se u rybníka, opéct si v přírodě špekáčky apod. Tím neříkám, že budeme propagovat opékání špekáčků, stále budeme stavět na atraktivitách, ale v rámci mezioborového zaměření budeme komunikovat zážitky, regionální produkci atp. Komunikace bude ozvláštněna tím, že do cizojazyčných sloganů budeme vkládat česká slova s náležitým vysvětlením. Na podzim jsme to samozřejmě konzultovali s regiony a jejich zpětná vazba je velmi dobrá. Z mého pohledu je podstatné, že regiony a další partneři nyní vědí, co se přesně bude další tři roky dít a budou tomu moci přizpůsobit své vlastní aktivity.

Došlo v souvislosti s takto nastavenými komunikačními aktivitami k nějaké změně cílových skupin a trhů?

K žádným zásadním změnám nedochází. Dlouhodobě se při komunikaci držíme stejných archetypů „pohodáři“ a „cool“. A pokud jde o cílové trhy, pokračujeme v zaměření na mimoevropské trhy, zejména na Asii a USA, kde cítíme potenciál i u určitých menších segmentů. A úplně samostatnou kapitolou je oblast MICE, kde potřebujeme ještě přitlačit a zaměřit se na segmenty typu korporátních klientů.

Vrátím-li se k Asii, kde jsou aktuálně nárůsty příjezdů do ČR jednoznačně největší, zmíním nejen Čínu, ale také Indii a oblast jihovýchodní Asie, kde máme jak efektivně fungující zahraniční zastoupení, tak aktivní zastupitelské úřady, které pro rozvoj turismu dělají hodně. Jeden dílek nám ale na asijském kontinentu chybí – je jím Blízký východ. Tam jsme sice díky vlastním aktivitám i činnosti našeho místního partnera – a také díky otevření přímého leteckého spojení Praha–Dauhá – posílili, přesto tam cítíme ještě velký nevyužitý potenciál. Mimo jiné i s ohledem na světovou výstavu EXPO 2020, která se bude konat v Dubaji. Ve správnosti úvah o větším zaměření na blízkovýchodní trhy nás utvrzují i naši partneři, a to nejen z řad lázeňských subjektů, ale třeba i z regionální sféry.

Jaké poselství máte pro partnery z oblasti cestovního ruchu pro letošní rok?

Předně bych moc ráda poděkovala jak partnerům, tak lidem v agentuře, za to, jakým způsobem s námi pracují pro nejlepší značku na světě. Tou je pro nás v agentuře značka Czech Republic. A všechny bych chtěla ujistit, že i přes jisté problémy, kterým čelíme, v naší činnosti pokračujeme, projekty dokončujeme. Se všemi partnery z řad regionů i privátní sféry tak budeme moc rádi i nadále spolupracovat. Ostatně celá naše činnost je a čím dál více bude postavena na spolupráci s partnery…

Foto: CzechTourism

Pro účely časopisu byl rozhovor redakčně zkrácen. Plnou verzi interview najdete na portálu iCOT.cz pod tímto odkazem: www.icot.cz/23704.

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz