Monika Palatková: Ráda bych CzechTourism přiblížila modernímu evropskému modelu

V lednu uplynul rok od chvíle, kdy se řízení agentury CzechTourism ujala Monika Palatková. Vnímavému pozorovateli nemohlo uniknout, že agentura pod jejím vedením prošla náročnými organizačními i personálními změnami, zahájila transformaci na pro-klientsky zaměřenou marketingovou agenturu a v neposlední řadě prostřednictvím zahraničních zastoupení zintenzivnila své aktivity na mimoevropských trzích. O tom, co dalšího se loni podařilo realizovat a jaké vidí Monika Palatková další směry možného rozvoje agentury, se dočtete v následujícím rozhovoru.

Jaký byl rok 2015 pro agenturu CzechTourism a pro vás osobně?

Stručně řečeno to byl, dle očekávání, z obou hledisek rok plný změn. Agentura prošla za plného chodu organizačními i personálními změnami a já jsem velmi ráda, že se nám podařilo zahájit realizaci mého cíle, totiž přeměnu agentury na pro-klientsky orientovaný subjekt s transparentním hospodařením. To je myslím velmi zásadní. Organizační změny nastartovaly dlouhodobý proces, který by měl vést nejen k hledání nových tržních příležitostí a aktivit podporujících regionální rozvoj, ale také k vysoké úspěšnosti a výkonnosti marketingových činností a zhodnocení veřejných a soukromých zdrojů. Těší mě, že se nám podařilo stabilizovat a vytvořit fungující pracovní tým, v němž už nechybí ani produktoví manažeři, kteří mají na starosti hlavní produktové řady.

Vznikl nový odbor regionálního partnerství a vztahů B2B, který zprostředkovává kontakt agentury s jednotlivými regiony České republiky. Jeho hlavním úkolem je čerpat v regionech podněty a připomínky, které mohou agentuře napomoci při propagaci naší země v zahraničí, a na druhou stranu informovat regiony o projektech, kterými se CzechTourism aktuálně zabývá. Věřím, že se řediteli odboru Aleši Pangrácovi a jeho týmu podaří mezi všemi subjekty cestovního ruchu v regionech nastavit dobrou spolupráci, která přispěje k vylepšování obrazu České republiky jako kvalitní turistické destinace.

Z našeho pohledu jsou podstatné i změny, které proběhly v síti zahraničních zastoupení…

Zahraniční zastoupení vnímám jako hlavní aktéry působící na předmětných trzích, což ale neznamená, že uvažuji o rozšiřování jejich sítě. Chtěla bych se spíše zaměřit na posílení stávajících zastoupení, aby uměla své trhy náležitě vytěžit. Nemohu v této souvislosti ale nezmínit červnové otevření našeho zastoupení ve Vídni. Po více než dvou letech jsme se vrátili na rakouský trh, protože počty rakouských turistů v České republice stoupají. Rakouský trh patří společně s Německem, Polskem a Slovenskem mezi trhy s nejvyšším přínosem pro návštěvnost mimopražských regionů. Do Prahy, která je obvykle hlavní atraktivitou pro turisty ze vzdálenějších trhů, směřuje jen necelá polovina rakouských turistů. Kromě Prahy jsou jimi logicky nejnavštěvovanějšími regiony Jihočeský a Jihomoravský kraj, nicméně vzrůstající oblibě se těší i další, od hranic vzdálenější regiony. Navíc Česká republika je na rakouském trhu vnímána jako destinace s dobrým poměrem kvalita/výkon, pozitivně je hodnocena i společná historie či obdobné rysy v gastronomii.

Musíme pokračovat v nastoupeném trendu stabilizace agentury z hlediska personálního i ekonomického.

Velmi skloňovaným zdrojovým trhem je v posledních měsících Čína. Jak jste tam rozvíjeli své aktivity?

Ve spolupráci s dalšími subjekty jsme se velmi aktivně podíleli na otevření přímé letecké linky Praha–Peking a jsem ráda, že naše snaha byla završena úspěchem. Je to zásadní mezník v naší orientaci na čínskou klientelu. Čína je jedním ze strategických zdrojových trhů pro náš příjezdový cestovní ruch a podle našich analýz by loni otevřená linka měla kromě samotného nárůstu počtu čínských turistů přispět také k prodloužení průměrné délky jejich pobytu ze současných 2,6 dne až na 3 dny. Celkový ekonomický přínos této linky pro cestovní ruch České republiky lze odhadnout až na 350 milionů korun ročně. Otevření nové linky jsme podpořili sérií press tripů pro čínské novináře a zorganizovali jsme i cesty pro čínské touroperátory. Nechyběla ani marketingová kampaň, kterou připravilo naše zahraniční zastoupení v Číně. Její součástí bylo roadshow Visegrádské čtyřky, která následovala bezprostředně po inauguračním letu na lince Praha–Peking, a především pak image kampaň v tištěných a on-line médiích i propagace na sociálních sítích.

I loni jste Českou republiku prezentovali na domácích a zahraničních veletrzích. S jakým úspěchem?

Řeknu to dvěma čísly. V roce 2015 jsme se s oficiální expozicí zúčastnili 17 veletrhů a podařilo se nám oslovit více než 1 300 000 návštěvníků. Výrazným způsobem k úspěchu přispěla nová oficiální veletržní expozice, kterou jsme představili loni na veletrhu Holiday World. Její přehledné, jednoduché uspořádání, velkoformátové obrazy, projekční LED stěna či levitující lampiony vznášející se nad stánkem, zaručily její úspěšný start a velmi příznivé hodnocení ze strany návštěvníků i odborné veřejnosti. Vystavovatelé účastnící se veletrhů pod záštitou agentury CzechTourism ji ve většině případů hodnotili jako nejzdařilejší v historii.

Velký úspěch měla i expozice v pavilonu České republiky na Světové výstavě EXPO v Miláně. Během 184 dnů, kdy se výstava konala, zavítalo do českého pavilonu celkem 2,5 milionu návštěvníků. Expozice naší agentury s názvem Země příběhů a fantazie, která představila české regiony, zaujala dotykovou mapou, fotografiemi s rozšířenou realitou i výstavou exkluzivní bižuterie.

Úspěšných akcí, prezentací a veletrhů máte za sebou během posledního roku poměrně dost. Jak si agentura vedla z ekonomického hlediska?

Oceňuji, že díky nezměrnému úsilí a nadšení pro věc všech zaměstnanců agentury můžeme hovořit o úspěšném roce. A dařilo se nám také snížit výdaje. Kupříkladu festival TourFilm jsme zvládli zorganizovat s polovičním rozpočtem oproti předchozím létům, zprůhlednila se spolupráce na eventech a vypovězeny byly nevýhodné smlouvy. Řádově desítky milionů korun, které se nám tím podařilo ušetřit, jsme použili na vyrovnání kurzových rozdílů kvůli slabé koruně při provozu zahraničních zastoupení.

Na sklonku loňského roku jste iniciovala opětovné zřízení Rady pro strategii. Co je jejím úkolem?

Jedná se o poradní orgán, který bude mít důležité slovo při rozhodování o podpoře projektů a marketingových konceptů zaměřených na rozvoj turismu. Jejími členy je dvanáct odborníků ze širokého spektra organizací působících nejen v cestovním ruchu, ale i v kultuře, sportu, dopravě a dalších odvětvích. Své tři zástupce v ní má i ministerstvo pro místní rozvoj. Na svém ustavujícím zasedání rada jednala o klíčových otázkách cestovního ruchu v České republice, zabývala se marketingovým plánem naší agentury na letošní rok a diskutovala i výhled marketingových aktivit na roky 2017, 2018 a 2019. Stranou pozornosti nezůstaly ani prognózy významnosti jednotlivých zdrojových trhů v následujících letech a další témata související s rozvojem cestovního ruchu.

Podívejme se teď do budoucnosti. Jaké důležité úkoly vás čekají v nadcházejících měsících?

V prvé řadě musíme pokračovat v nastoupeném trendu stabilizace agentury z hlediska personálního i ekonomického. Z toho vyplývá i další důležitý úkol – musíme realizovat naše marketingové vize, ale bohužel s podstatně nižším rozpočtem. Důležité bude také i nadále pokračovat v cestě, kterou jsme se vydali. Mám na mysli fungování agentury CzechTourism jako mezinárodní marketingové agentury. Ovšem s tím rozdílem, že naše podmínky – personální i ekonomické – jsou s těmito agenturami neporovnatelné. Určitě se neobejdeme bez spolupráce s dalšími subjekty, které se na zahraniční prezentaci České republiky podílejí – myšlenky jednotného brandingu České republiky v prostředí ekonomické diplomacie se budeme držet i nadále.

S tím do určité míry souvisí i naše snaha nadále propagovat Českou republiku také pomocí velkých sportovních a kulturních akcí. Loni se tento model osvědčil například při příležitosti mistrovství světa v hokeji a dalších událostech, proto chceme pokračovat i v roce letošním, pro který máme připravena zajímavá témata, která chceme komunikovat. Je to například 700. výročí narození Karla IV. Ačkoli se nepodařilo prosadit v plném rozsahu národní koncepci těchto oslav, jak CzechTourism navrhoval, i tak jsme připraveni a považujeme toto téma v letošním roce za nosné. V dalších letech bychom se chtěli zaměřit na příběhy stavitelů chrámů, příběhy 20. století či příběhy současnosti.

Z dalších plánů pak určitě musím zmínit snahu přiblížit CzechTourism ještě více švýcarskému, rakouskému nebo německému modelu koncepce národní centrály, který se výrazně opírá o distribuci a komunikaci kvalitního obsahu i o užší spolupráci s obchodními partnery. To mimo jiné znamená nutnost adekvátně reagovat na změny ve financování cestovního ruchu.

A také potřebu vyřešit problematiku veřejné podpory, respektive jejího tuzemského výkladu…

To bezesporu. Je to opravdu velmi zásadní a do budoucna důležité téma. Po skončení období financování cestovního ruchu z evropských fondů bude totiž nutné hledat další cesty financování a podpory, spolupráce a koordinace všech subjektů v cestovním ruchu včetně soukromého sektoru. Při propagaci a prezentaci České republiky využíváme často projekty spolufinancované z Integrovaného operačního programu. Při realizaci těchto programů jsme veřejnou podporu identifikovali jako jedno z hlavních rizik. Jde především o mnohamilionové korekce finančních prostředků, kterým musíme čelit. V příštích letech se agentura neobejde bez spolupráce se soukromým sektorem, což ovšem předpokládá posun ve znalosti problematiky veřejné podpory. Jsem ráda, že se nám na loňském Fóru cestovního ruchu v Plzni podařilo otevřít diskusi o tomto fenoménu, se kterým je třeba se naučit pracovat, aby mohl destinační management fungovat naplno.

K počátku letošního roku jste od ministerstva pro místní rozvoj převzali projekt Českého systému kvality služeb, který byl někdy předmětem vášnivých diskusí…

Koncept Českého systému kvality služeb lze považovat za přínosný a potřebný, který – v případě správného uchopení a nastavení – může přispět ke zvýšení motivace rezidentů k cestování po České republice a rozšířit jejich povědomí o nabídce a především kvalitě služeb domácího cestovního ruchu. V rámci procesu certifikace získají poskytovatelé turistických služeb odborné a praktické znalosti a dovednosti v oblasti řízení kvality, které mohou využít ke svému dalšímu rozvoji a zvýšení konkurenceschopnosti. A nejde jen o domácí cestovní ruch. Vzhledem k tomu, že úspěšně certifikované subjekty mají právo užívat mezinárodně uznávanou a v zahraničí dobře známou značku Q, která je pro zákazníky příslibem ověřené kvality služeb, může ČSKS podpořit i příjezdový cestovní ruch. Agentura CzechTourism se pokusí přiblížit tento projekt standardní evropské úrovni.

Foto: CzechTourism