Ústředním marketingovým tématem letošního roku jsou oslavy 100. výročí vzniku Československa. Připomínáme si ale také čtvrtstoletí od chvíle, kdy se cesty Čechů a Slováků rozešly. A vzhledem k tomu, že 25. výročí slaví i agentura CzechTourism, požádali jsme o rozhovor její ředitelku Moniku Palatkovou. Víc než o oslavách jsme ale hovořili o aktuální činnosti a plánech národní turistické centrály.
Kdyby agentura CzechTourism byla žena, byla by alespoň z mého pohledu v nejlepších letech, v plné síle, zkušená, vzdělaná, kreativní, nicméně ve srovnání se svými zahraničními kamarádkami méně movitá a s maminkou, která koketuje s myšlenkou, že by ji poslala na výchovu k tetě, která to s ní sice bude myslet dobře, ale moc toho o ní neví. Jak byste agenturu popsala vy?
Toto přirovnání podle mého názoru sedí. A to nejen na CzechTourism, první část je de facto osobnostním profilem České republiky jako takové. Dodala bych ještě, že tato žena je navíc vnímavá a kreativní. To si myslím, že je naše silná stránka. Ano, prostředků sice nemáme tolik jako Rakousko nebo Švýcarsko, ale i zástupci těchto bohatších centrál se často ředitelů našich zahraničních zastoupení ptají, jak mohou s tak omezenými rozpočty dosahovat tak dobrých výstupů. Mimochodem – tato efektivita je určitě dobrou zprávou pro daňového poplatníka, abychom se k němu vrátili. Kolegové z Institutu turismu nechali loni zpracovat analýzu efektivity naší činnosti, a ta ukázala, že jedna koruna investovaná přes nás z veřejných zdrojů přinesla v roce 2016 zpět do veřejných rozpočtů devatenáct korun. To je extrémně výhodný poměr. Je jasné, že zvyšovat se už asi nebude, ale i kdyby šlo o návratnost 1 : 10 či 1 : 5, stále by to byl skvělý výsledek.
Nemám rozhodně pocit, že byste musela obhajovat práci svoji ani agentury jako takové, ale zeptám se: Proč se Česká republika neobejde bez agentury CzechTourism?
Pojďme to otočit a řekněme si, jak by to vypadalo, kdyby tady agentura a její servis ve zhruba 40 zemích světa nebyly. V domácím prostředí by se bez jakéhokoli servisu musely obejít jak soukromé subjekty, tak samosprávy. Neexistoval by například projekt certifikace destinačních společností. Myslím, že naši regionální partneři by neuměli tak dobře zacílit své aktivity, nebýt oné národní střechy, kterou jim poskytujeme v podobě konzultací s řediteli našich zahraničních zastoupení, v podobě jednotné značky atp.
Ve vztahu k zahraničí by samozřejmě asi nikdo neposkytoval takový servis tamním partnerům z řad cestovních kanceláří či médií, ani koncovým klientům, kteří sice nejsou všude naší primární cílovou skupinou, u kterých to ale vše začíná a končí. Myslím si, že bez servisu, který je dnes naprosto standardní nejen v Evropě, ale i v naprosto odlišném kulturním prostředí rychle se rozvíjejících asijských zemí, bychom se z hlediska ukazatelů vyspělosti cestovního ruchu a podpory značky pohybovali někde na chvostu…
A incoming by se nejspíš musel obejít bez eventů typu Travel Trade Day, který osobně považuji za nejvýznamnější tuzemskou akci na podporu incomingu. Pokud se nepletu, právě vrcholí přípravy jeho letošního ročníku. V čem bude jiný od těch předchozích?
Já bych spíše vyzdvihla, v čem bude stejný. To, co se osvědčilo, totiž nemá smysl měnit. A model Travel Trade Day jednoznačně funguje a svůj cíl plní. Takže i letos se vydáme v druhé půli května (21.–22. 5.) do regionu, konkrétně do Liberce, abychom zhruba šesti desítkám klíčových zahraničních partnerů s poměrně velkým předstihem představili nabídku na příští rok. A stejně jako v minulých letech bude na obchodní část navázána série pre- a post- fam tripů a opět této příležitosti využijeme pro uspořádání velké porady ředitelů našich zahraničních zastoupení. V čem půjdeme ještě trochu dál než v minulosti, to bude selekce partnerů a způsob rezervací. A také bychom rádi na konci letošního workshopu vyhlásili místo, kde se bude konat příští ročník, což rovněž dříve nebývalo.
Regiony by měla pomoci zviditelnit i další akce, jejíž konání jste zveřejnili před pár dny – konference TBEX.
Určitě. Na konci července (26.–28. 7.) se do Ostravy sjede 600–800 předních cestovatelských influencerů z celého světa na konferenci The Travel Blog Exchange (TBEX). Bude to vůbec poprvé v historii, kdy se toto největší světové shromáždění blogerů, vlogerů, tvůrců obsahu o cestování a profesionálů z oblasti cestovního ruchu aktivních na sociálních médiích uskuteční ve střední Evropě. Byť se na influencery a spolupráci s nimi orientujeme již několik let, TBEX osobně považuji za opravdový zlom a za unikátní příležitost ke zviditelnění nejen Ostravy a Moravskoslezského kraje, ale celé České republiky. Zhruba 40 procent účastníků bude z Evropy, dalších 40 procent z USA a zbytek z Asie. Počítáme s tím, že v souvislosti s akcí bude publikováno minimálně 20 000 příspěvků, které by měly oslovit přes 200 milionů lidí. Konečný výsledek bude záviset na tom, jakým způsobem se nám podaří návštěvy influencerů rozložit do co nejdelšího období před konferencí a po ní. Začneme s festivalem Colours of Ostrava, pak budou následovat pobyty v regionech před samotnou konferencí a po konferenci se budeme rovněž snažit o to, aby co nejvíce účastníků v Česku ještě pár dní zůstalo a oslovilo své publikum. Zde opět platí, že je pro nás extrémně důležitá podpora ze strany regionů, resp. jejich osvěta ohledně významu akce směrem k jejich obchodním partnerům.
Hovoříme-li o akcích, asi bychom se měli zmínit také o Tourfilmu.
Ten letošní se bude konat 5.–6. října a navážeme v něm na uplynulý ročník, který se odehrál v inovovaném aranžmá. Vyjdeme tedy opět z toho, že se vše zkracuje a zintenzivňuje a stejně jako loni vsadíme na mix tradičních cestovatelů s „novou vlnou” youtuberů a dalších influencerů. Partnerskou zemí letošního ročníku nemůže být nikdo jiný než Slovensko a já se už dnes těším na vzájemnou spolupráci s tuzemským zastoupením slovenského cestovního ruchu pod vedením Kláry Badinkové. A věřím, že těšit se mají na co i návštěvníci festivalu. Tím, že letos slavíme 100. výročí založení společného státu, bude záběr akce širší než pouze na turismus. Akce osloví tradiční cílové skupiny, přičemž osobně bych byla ráda, aby do budoucna byli nosným segmentem žáci a studenti, kterým se snažíme program Tourfilmu stále více přibližovat.
Zmínila jste oslavy stého výročí vzniku Československa. Toto marketingové téma budilo alespoň u určité části odborné veřejnosti rozpaky. Jaké zkušenosti máte s jeho fungováním po prvním čtvrtletí, resp. jakou odezvu máte od partnerů?
Máte pravdu, že na počátku jsme zaregistrovali určitou rezervovanost a obavy, jak si s tímto tématem, které mnozí označovali za „příliš státnické“ či „politické“, poradíme. Dnes mohu říct, že jsem ráda, že jsem od rozhodnutí komunikovat toto téma neustoupila, protože si myslím, že nás to nejen v obsahových námětech, ale i ve způsobech komunikace posunulo opět někam dál. Vyšli jsme ze zkušeností, které jsme měli s neméně složitým tématem výročí Karla IV., a opět jsme se soustředili na komunikaci přes lokace, lidi, příběhy a nově také značky, které jsou s tématem spojeny. Netvrdím, že téma první republiky rezonuje ve všech lokacích a na všech trzích stejně, ale jako celek si myslím, že jde o téma silné a že jsme k němu přistoupili dobře. My se navíc musíme dívat již o rok či dva dál, kdy budeme komunikovat příběhy vizí a změn „30 let poté“ a na současné téma budeme při skladbě naší tematické mozaiky logicky navazovat.
Druhá věc je pak meziresortní projekt, kdy plníme roli marketingové agentury a na velký soubor výstav, přednášek, vojenských přehlídek a dalších akcí nasazujeme své marketingové nástroje a své léty budované know-how. V tomto projektu jsme tvůrcem, resp. zadavatelem loga a kreativy a budeme realizovat kampaň na domácí publikum i kampaň zahraniční. Vzhledem k tomu, že tento projekt je postaven nejen na roku 1918, ale i na letech 1968 a 1993, jedná se z komunikačního hlediska o velkou výzvu. Na takto složitý projekt napasovat jednoznačné sdělení a vystavět jasnou kampaň nebylo vůbec jednoduché. Směrem k domácímu publiku využije kampaň důvěryhodné osobnosti typu Viktora Preisse či Tatiany Pauhofové a sdělení „Neměnil bych“, resp. „Nemenila by som“ s dovysvětlením, že ne vždy to tady bylo ideální, ale přesto jsme rádi, že jsme Češi a Slováci, nechceme to měnit a v nitru zůstáváme spojeni se svojí republikou. Do zahraničí použijeme claim „Přijďte s námi oslavit 100 let“. Již v tuto chvíli funguje centrální stránka Spolecnestoleti.cz, na které je mj. seznam eventů spojených s výročím. Další obsah bude postupně doplňován.
Vím, že ne vše můžete ovlivnit, nicméně zeptám se: kde byste ráda viděla CzechTourism za dalších 25 let?
Myslím, že tu jsou dobré zahraniční příklady, ke kterým se snažíme směřovat. Mám na mysli Swiss Tourism nebo Österreich Werbung. A nejde ani tak o produktové či teritoriální, jako o institucionální otázky, tedy například spolufinancování ze strany partnerů a silnější účast na rozhodovacích procesech. Národní turistická organizace by určitě měla být nezávislá, na druhou stranu zde ale nesmí být sama pro sebe. Tuto tezi si myslím, že se nám již v současnosti daří naplňovat – naši tuzemští i zahraniční partneři od nás s předstihem dostávají nabídky, do kterých se mohou trefit, a kde my jsme ti, kdo jim otevírá dveře, resp. příležitosti. Na druhou stranu je budoucnost zcela jistě v ještě užším propojení veřejného a privátního sektoru. O tom se sice hodně mluví, ale zrealizovat to se všemi procesy a návaznostmi, není úplně jednoduché.
A dále si myslím, že bychom do budoucna nemuseli sledovat jen linii turismu. Máme know-how i kvalitní lidi, s kterými jsme schopni naplňovat vizi národní marketingové agentury. Tedy nejen z pohledu turismu, ale i národní značky jako takové. My jsme si to úspěšně vyzkoušeli například v průběhu letošní zimní olympiády, kde naše přítomnost velmi silně rezonovala. Český dům, který fungoval na těchto hrách, a za který Česká republika získala ocenění, splňuje moji představu národní prezentace, v které najdou místo i další subjekty, jež chtějí s daným trhem komunikovat a něco mu sdělit. Pro mě osobně byl Český dům vzorem, jak by spolupráce mohla fungovat i nadále. Způsob uvažování Českého olympijského výboru a naší agentury jsou v tomto směru velmi blízké. To ale samozřejmě není jen o tom, co bychom sami chtěli a mohli, jde o otázku rozhodování v širším kontextu.
Foto: CzechTourism
Pro účely časopisu byl rozhovor redakčně zkrácen. Plnou verzi interview najdete na portálu iCOT.cz pod tímto odkazem: www.icot.cz/22696.
První velká incomingová akce na podporu návštěvnosti České republiky po pandemii covid-19. Tak vnímají odborníci na cestovní ruch z celého světa Czech Republic Travel Trade Day (TTD) 2022. Ve spolupráci s Destinační agenturou Živý kraj ho uspořádala...
Webové stránky destinace Český Krumlov Region zabodovaly jako jedny z nejlepších v republice v soutěži Zlatý erb. V kategorii měst a obcí se umístily na druhé příčce v rámci Ceny místopředsedy vlády pro digitalizaci za nejlepší turistickou prezentaci. Ocenění se předávala...
V Pardubicích se včera sešli místní aktéři cestovního ruchu. Debatovali například o moderních technologiích v turismu nebo o výběru poplatků z pobytu. Pravidelné jednání uspořádala už pošesté oblastní organizace cestovního ruchu s názvem Pardubicko - Perníkové srdce Čech.
