Mnoho kousků jedné skládačky

Cestovní ruch je třeba řídit, ideálně pak jednotně. O tom ve většině případů nemůže být sporu. Z tohoto důvodu si ostatně agentura CzechTourism jako výkonná organizace před dvěma lety touto dobou vytyčila zásadní úkol. Spustila totiž pilotní období projektu, jehož cílem měla být kategorizace destinačního managementu v České republice. A jeho nedílnou součástí měl být i systém certifikace, který má pomoci jednotně nastavit řízení cestovního ruchu. Jakým způsobem se projekt projevil ve Středočeském kraji?

Ve zkratce? Značným přeskupováním, a to v mnoha ohledech. Aktuálně lze totiž v kraji nalézt celkem 10 turistických oblastí, o jejichž rozvoj a propagaci se stará 11 destinačních managementů. Alespoň podle informací z krajského úřadu. Na nejvyšší úrovni je to samozřejmě Středočeská centrála cestovního ruchu (SCCR), která je krajskou DMO. Ta spolupracuje s 9 oblastními managementy a jedním lokálním. Je však třeba připustit, že v tomto ohledu je teprve na začátku. „Některé organizace zde mají již dlouhou tradici, ale zdaleka nepokrývají celý region,“ připustila Zuzana Vojtová, ředitelka SCCR s tím, že v tomto roce by mělo dojít k významnému posunu. Přestože v některých regionech byly destinační managementy již ustanoveny, další by mohly vznikat i letos. S nimi by pak SCCR chtěla spolupracovat zejména z hlediska obsahu turistické nabídky a také náplně a tvorby komplexních turistických produktů. „Jejich znalost terénu je mnohem detailnější než krajské destinační organizace. My bychom časem měli tuto nabídku spíše zastřešovat a koordinovat,“ nastínila podobu spolupráce Zuzana Vojtová.

Turistické oblasti a jejich organizace

Regionální řízení cestovního ruchu ve Středočeském kraji je nyní nastaveno tak, že kraj je v zásadě pokryt příliš se nepřekrývajícími turistickými oblastmi. Ostatně to je jeden z požadavků certifikace destinačních společností – musí mít přesně vymezené území. Aktuálně tedy ve středních Čechách existují turistické oblasti uvedené v tabulce, přičemž jak je z ní možné vidět, certifikaci mají v tuto chvíli pouze čtyři subjekty – SCCR, Kraj blanických rytířů, Toulava a Sdružení Český ráj. Posledně jmenovaná DMO však působí na území tří krajů (Středočeský, Královéhradecký, Liberecký) a sídlo má mimo Středočeský kraj, věnovat se jí proto budeme až v jednom z následujících vydání. Obdobně můžeme hovořit o DMO Toulava, která svými aktivitami zasahuje kromě Středočeského kraje i do kraje Jihočeského.

Aktuálně lze totiž v kraji nalézt celkem 10 turistických oblastí, o jejichž rozvoj a propagaci se stará 11 destinačních managementů.

Ředitelka SCCR vnímá kategorizaci a certifikaci destinačních managementů jako jistou náhradu chybějícího zákona o cestovním ruchu, který by řešil systém řízení cestovního ruchu, jeho systematickou podporu a hlavně financování. „Bylo v zájmu Ministerstva pro místní rozvoj a dalších aktérů cestovního ruchu, aby chybějící zákon nahradil alespoň víceúrovňový systém řízení a spolupráce, který bude mít v rámci krajů přibližně stejná pravidla,“ vysvětlila Zuzana Vojtová.

Jak jsou na tom jednotlivé turistické oblasti, respektive jejich destinační manage­menty, s procesem certifikace, rovněž naleznete v tabulce, která vychází z podkladů Středočeského kraje a Středočeské centrály cestovního ruchu. Je však třeba zmínit, že agentura CzechTourism používá ve svých materiálech poněkud odlišné členění. Nepracuje ve svých podkladech k certifikaci s oblastmi Pojizeří a Polabí či Bohemia Centralis, která se má rozkládat v regionu Kladenska, Berounska, Rakovnicka, Slánska, Kralupska a v okolí Tetína. A na rozdíl od kraje naopak CzechTourism eviduje některé DMO, které sice existují a vykonávají totožné činnosti jako certifikované destinační managementy, ale certifikát nemají: Rakovnicko; Nymbursko, Boleslavsko a DMO Kladensko, Slánsko, Neratovicko.

Co na to DMO?

Přestože se příprava podkladů pro certifikaci pojí s jistou standardizovanou administrativou a pro obnovení certifikátu se tato aktivita každoročně opakuje, většina DMO v kraji o něj usiluje. „Vzhledem k tomu, že hlavním úkolem certifikačního mechanismu je zaručit, že dané služby či produkty splňují určité normy a standardy, vnímáme tento projekt jako prospěšný. Stanovisko z hodnocení nám pomohlo lépe definovat silné a slabé stránky destinačního managementu a nastavit plán rozvojových opatření,“ řekla Jana Špačková z DMO Kraj blanických rytířů. Připustila však, že v tuto chvíli zůstává otázkou, zda by nebylo příjemnější vynaloženou energii vložit spíše do přípravy a realizace konkrétních produktů cestovního ruchu. Nicméně co se týká certifikace, zůstává lehce pozitivní. „Zda se destinačním managementům úsilí a náklady, spojené s certifikací vyplatí, závisí hodně na tom, jakou podporu budou stát a kraje certifikovaným destinacím poskytovat. Doufáme, že systém se bude dále vyvíjet a vylepšovat,“ doplnila. Od certifikace si totiž slibuje zlepšení PR, důvěryhodnosti a image destinačních společností. „Nezanedbatelnou výhodou certifikované turistické oblasti je možnost ucházet se o finanční podporu v rámci dotačních titulů Středočeského kraje a Ministerstva pro místní rozvoj,“ objasnila Jana Špačková.

Tab.: Seznam DMO ve Středočeském kraji včetně jejich kategorie a stavu certifikace u agentury CzechTourism

 Zdroj dat: Oddělení cestovního ruchu, Krajský úřad Středočeského kraje
 

Velmi podobně vnímá certifikaci i Galina Čermáková, předsedkyně spolku zastupující vcelku mladou turistickou oblast Mělnicko-Kokořínsko, která má s procesem poměrně čerstvé zkušenosti. Již vloni totiž destinační management získal kladné stanovisko od kraje, které je základním požadavkem pro podání žádosti. „Certifikaci naší organizace nevnímáme jen jako jednorázový krok, ale postupné osvojení standardů naší činnosti – vzdělávání, práce v území (ať už se jedná o obce, poskytovatele či další partnery) nebo cílenou propagaci,“ vysvětlila důvody snah o certifikaci Galina Čermáková a dodala: „Byť se to může jevit jako cíl nepříliš náročný, od certifikace si slibujeme, že nám pomůže v plnění ‚běžných‘ úkolů, jejichž těžištěm jsou komunikace, koordinace a kooperace.“ Předsedkyně spolku TO Mělnicko-Kokořínsko přitom nastínila, že proces certifikace nevnímá jako zvlášť náročný. „Naopak, některé kroky jako vzdělávací aktivity jsou vnímány velice pozitivně a mají konkrétní dopady například při formulování a tvorbě produktových balíčků či budování informačních platforem.“ Jako nejtěžší proto vnímá spíše rozjezd samotné organizace destinačního managementu, kde nejsou vidět velké výsledky hned. „Je ale nezbytné vyvíjet činnost, kterou musíte také ufinancovat. Velmi proto oceňuji podporu ze strany Středočeského kraje, která je účelně zacílena pro řešení uvedené situace,“ podtrhla.

S certifikací i bez

Přestože je situace okolo kategorizace a certifikace ve Středočeském kraji poněkud složitější než v jiných regionech, projekt jako takový není tamními subjekty vnímán nijak negativně. Ostatně nově vzniklé i turistické oblasti s dlouhou tradicí o certifikát aktivně usilují. I když jej většina oblastních či lokálních DMO ještě nemá, rozhodně to jednotlivým organizacím nebrání v rozvíjení turistického potenciálu svých oblastí a všechny mají pestré a široké marketingové plány.

Foto: Shutterstock.com