Marketingový restart (3.): Jak se podívat na marketing „novýma očima”, využít data a objevit nové příležitosti?

Události letošního března zanechaly většinu z vás podnikatelů v cestovním ruchu a gastronomii v paralýze. Situace se pomalu vrací k normálu a datum znovuotevření vašich provozů je již často za pár dní. Několik měsíců nucené uzavírky vám však způsobily značný výpadek příjmů a ztenčení finančních rezerv. Proto nejspíše hledáte cestu, jak pomocí svého marketingu přilákat ztracené hosty a zároveň držet výdaje na uzdě. Abychom vám s tím pomohli, připravili jsme třídílný seriál Marketingový restart. V jeho závěrečném díle si ukážeme, jak pracovat s daty, abyste díky nim našli nové příležitosti k růstu. 

Práce s daty je také jedním z často používaných slov marketingové hantýrky a často si ji podnikatelé představují složitější, než ve skutečnosti je. U většiny marketingových kanálů data měříte pomocí kódů jednotlivých analytických a marketingových systémů (Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads). Ta máte na webu vložena buď napřímo ve zdrojovém kódu (nedoporučujeme), nebo přes Google Tag Manager (nástroj spouštějící všechny měřící kódy dle uživatelem nastavených pravidel, doporučujeme). Přesvědčit o jejich funkčnosti se můžete i bez větších znalostí – stačí si do svého prohlížeče nainstalovat pluginy detekující tyto měřící kódy. Většině těchto platforem umí měřit i konverzní cíle. Těmi mohou být počet a finanční hodnota rezervací, počet poptávek, počet zobrazení stránky Kontakty, počet prokliků na telefon apod. Všechny relevantní cíle byste měli mít nastavené, protože vám umožní nejen určit počet návštěvníků, ale především jejich „kvalitu”. 

Sbírat data ze všech systémů a hledat mezi nimi souvislosti je práce pro Sherlocka Holmese. Naštěstí vy při vyhodnocení svých kampaní nemusíte absolvovat detektivní kurz. Data ze všech reklamních a analytických systémů můžete agregovat v bezplatném nástroji Google Data Studio. Většina reklamních systémů má svůj konektor, se kterým by si měl váš specialista poradit. Report budete mít k dispozici 24/7. Co budete reportovat a jak bude on-line report vypadat, si můžete sami upravit. 

Dalším faktorem je váš web. Mnohdy využíváte správné marketingové kanály, máte je správně nastavené, ale objednávky nepřichází. Je to tím, že je odradí váš web. Například se jim příliš dlouho načítá, nedovedou na ní najít potřebné informace, její struktura je složitá a nepřehledná, nebo je odradí obsah na webu (například zastaralé fotky pokojů). Největším problémem je ale přístupnost na mobilních zařízeních. Přestože responsivní web je již hezkou řádku let standardem, rezervace probíhá přes externí systémy, které často stále responsivní nejsou. Možná si řeknete, že dovolenou si lidé nevybírají na mobilu. Těžko říct, každý to má jinak. Faktem zůstává však to, že mobilní telefony poráží počítače drtivě v počtu zobrazení, stejně jako v počtu objednávek napříč obory. Cestovní ruch asi bude v tomto ohledu patřit spíše ke konzervativnějším oborům, přesto i lze jde u části zákazníků očekávat chuť objednat si přes mobil. Doporučujeme si tedy objednávku vyzkoušet na svém mobilu a mobilech svých zaměstnanců, popřípadě web otestovat přes platformu Browserstack. 

K vyhodnocení chování na webu používáme především Google Analytics, která nám ukáže kumulovaná data o tom, z jakých zdrojů přišli návštěvníci, kolik udělali objednávek, v jaké hodnotě, jaká zařízení využili při návštěvě webu, a hlavně na jaké stránce web opustili. Používáme také českou platformu Smartlook, která nám umožní vytvořit nahrávky všech návštěvníků webu během jeho prohlížení. V placené verzi si můžeme udělat také kumulované tepelné mapy jednotlivých stránek ukazující, kam uživatelé klikali a jak moc na webu scrollovali. Vidět v ní můžeme také tzv. rage click („kliky z naštvanosti”), či to, jaký script se danému uživateli nenačetl. Data z obou platforem se dají propojit. 

Uvědomujeme si, že jen minimum odvětví v české ekonomice dospělo do stavu, aby všechny jeho obchodní procesy probíhaly přes web/mobilní aplikaci. Často vám někdo zavolá, pošle e-mail, či prostě fyzicky dorazí bez předchozího ohlášení (platí především v případě restaurací). Záleží jen na vaší kreativitě, jak o těchto uživatelích zjistíte podrobnější data. Kromě přímého dotazování (ze strany personálu, či v rámci dotazníků spokojenosti) můžete využít také věrnostní programy, které přinutí každého uživatele se identifikovat (obvykle tato identifikace spočívá v přihlášení se do členské zóny). Jakmile je uživatel přihlášen, můžete spojit jeho fyzickou i digitální stopu, a tím si udělat detailní obrázek o jeho chování.

Foto: Shutterstock.com (koláž: COT media)

Čtěte také: Marketingový restart (1.): Kdy šetřit a kdy škrtat?

Marketingový restart (2.): Kdy zaujmout a kdy prodávat?

Radim BílýFresh Services
Head of Sales
https://arrivals.cz/; www.freshservices.cz