Marketingový restart (1.): Kdy šetřit a kdy škrtat?

Události letošního března zanechaly většinu z vás – podnikatelů v cestovním ruchu a gastronomii – v paralýze. Situace se pomalu vrací k normálu a datum znovuotevření vašich provozů je již často za pár dní. Několik měsíců nucené uzavírky vám však způsobilo značný výpadek příjmů a ztenčení finančních rezerv. Proto nejspíše hledáte cestu, jak pomocí svého marketingu přilákat ztracené hosty a zároveň držet výdaje na uzdě. Abychom vám s tím pomohli, připravili jsme třídílný seriál Marketingový restart. V jeho prvním díle se podíváme na celkové plánování vašich marketingových rozpočtů.

Marketingové výdaje v krizi často přicházejí na přetřes jako první. My marketéři to samozřejmě kritizujeme. Můžete to považovat za naši profesní deformaci, ale něco pravdy na tom je. Pokud je marketing správně nastavený, přináší vám větší výnosy než náklady. A přece nebudete rušit něco, co vám vydělává. Rušili byste snad svou dlouhodobě ziskovou hotelovou restauraci jen proto, abyste snížili náklady?

Jenže váš marketing ziskový není? Anebo nevíte, jestli je ziskový? Pak je nejvyšší čas s tím něco udělat. Krize je skvělá příležitost pro to, abyste si udělali generální audit všech marketingových kanálů:

1. Nechte si od svého dodavatele marketingových služeb sestavit on-line reportovací nástroj, který bude shrnovat výsledky všech digitálních kanálů. Jakmile se s ním naučíte pracovat, budete mít detailní přehled o tom, jaké služby za své peníze dostáváte. Více se těmto nástrojům budeme věnovat ve třetím díle našeho seriálu.
2. Sepište si, jaké marketingové kanály využíváte (i ty off-line) a jaké přínosy vám přinášejí.
3. Společně se svými dodavateli si zkuste nakreslit schéma, jak spolu jednotlivé kanály souvisí a jak se vzájemně podporují. Často zjistíte, že i na první pohled “nevýkonný” kanál umožňuje těm ostatním dosahovat vysokých výkonů (například máte kanál, který vám přivede na web spoustu relevantních lidí, kteří sice ihned neobjednají, ale jsou následně zasaženi remarketingem a poté již objednají). Dobrou pomůckou na to je framework See-Think-Do-Care popisující nákupní chování typického zákazníka (pro modelaci typického zákazníka si můžete připravit tzv. persony). Pokud jste větší podnikatel, můžete si za tímto účelem využívat atribuční modely (rozdělují provedenou konverzi mezi všechny zapojené kanály dle předem nastaveného klíče).

Z výše zmíněného vám vyplynou kanály, které stojí za to si ponechat, a kanály, které můžete zastavit, aniž by se něco významného stalo. Samozřejmě ti z vás, jejichž nákupní procesy (rezervace ubytování, prodej služeb apod.) probíhají on-line, mají nespornou výhodu. Ani ti, kteří toto nemají, si však nemusí zoufat, jak si ukážeme ve třetím díle našeho seriálu.

Objevujte marketingové niky a rozšiřte tržní podíl

Právě krize bývá skvělou příležitostí na nastartování kanálů s vysokým potenciálem návratnosti. Zjistili jste, že některý z vašich marketingových kanálů nepřináší kýžené výsledky? Pak je to skvělá příležitost najít takový, který bude. Například při minulé hospodářské krizi jsme mohli sledovat velký boom PPC reklamy a sociálních sítí, které byly výkonné a přinášely rychlou návratnost investic.

Krize vás nezasáhla tolik jako konkurenci? Nebo máte dostatečné rezervy? Pak je nyní nejlepší čas investovat do marketingu. Máte totiž za své peníze nejvyšší návratnost. Přední odborník na marketingovou strategii Mark Ritson ukázal na příkladu velké hospodářské krize 30. let, ropného šoku 70. let i krize z roku 2008, že firmy, které neseškrtají své marketingové výdaje, právě v krizi nejvíce rostou:

1. obsadí tržní prostor po konkurentech, kteří se stáhnou z trhu,
2. v okamžiku opětovného růstu ekonomiky díky dlouhodobé viditelnosti rychleji naskočí na růstový trend. 

Proto naše doporučení zní: nepropadejte panice, ke svému marketingu přistupujte racionálně a usilujte o co jeho největší efektivitu. V dalším díle si naopak ukážeme, jak pracovat s potenciálním zákazníkem, abyste jej zaujmuli a postupně jej přiměli nakoupit.

Foto: Shutterstock.com 

Radim BílýFresh Services
Head of Sales
https://arrivals.cz/

www.freshservices.cz