Ing. Dagmar Jakubíková Ph.D
Najde-li host destinaci odpovídající jeho snům, které si vytvořilve svém životě, ať již z pohádek, jež slýchával v dětství, nebo z vyprávěníči z románů, je to pro něj ta nejkrásnější dovolená, jakou mohl prožít.
Touhou kvalitního marketingového managementu destinace je naplnitsny mnoha lidí, a to jak hostů, tak i těch, kteří se na jejich uskutečněnípodílejí.
Cestovní ruch v České republice má dlouhou tradici. Mezi světově známáa hojně navštěvovaná místa patřily zejména naše lázně, které prosluly nejenléčbou, ale také jako významná kulturní a společenská centra. Svůj věhlasmezi evropskými metropolemi měla pro své neopakovatelné kouzlo a přehlídkuarchitektury Praha, zatímco Brno patřilo k významným obchodním střediskům.Na území dnešní České republiky se vždy nacházely oblasti, jež měly z hlediskacestovního ruchu mezinárodní význam, a další lokality celostátního, regionálníhoči místního významu.
Je celkem pochopitelné, že všechny tyto oblasti s tradicí cestovníhoruchu mají zájem cestovní ruch rozvíjet i dnes, ve zcela nových podmínkách.Jejich určitou výhodou je, že se jedná o tradiční destinace cestovníhoruchu, tj. destinace, které mají vytvořenou určitou image i své stálé návštěvníky.Jejich další rozvoj je poněkud jiný, než u míst, která na své návštěvníkyteprve čekají.
V souvislosti s mnoha ekonomickými a sociálními problémy, které stáleještě přetrvávají v naší společnosti, hledá mnoho regionů příležitosti,jak se vymanit z nezáviděníhodné situace, a určitou naději vkládají právědo rozvoje cestovního ruchu na svém území.
Proč je tomu tak, není třeba zde podrobně zdůvodňovat. O pozitivní úlozecestovního ruchu v rozvoji regionů bylo napsáno již mnoho publikací.
Málokdo si uvědomuje, že k tomu, aby se určitý region stal skutečněpřitažlivou turistickou destinací, nestačí jen vytisknout barevné propagačnímateriály na křídovém papíru, účastnit se několika veletrhů, vyhotovitwww stránky.
Vybudovat z místa turistickou destinaci není nijak jednoduché. Jednáse o složitou, dlouhodobou práci, jež vyžaduje značné úsilí, schopnosttýmové práce, kooperace a koordinace.
Turistická destinace potřebuje být odpovídajícím způsobem řízena,to znamená, že potřebuje management, který by ji řídil.
S ohledem na tu skutečnost, že se v naší republice postupně rozvíjítržní ekonomika, úzce spojená s marketingem, měl by to být marketingovýmanagement.
Marketingové studie turistických destinací v ČR
I v České republice dospělo mnoho obecních zastupitelstev k názoru,že by bylo vhodné mít zpracované marketingové studie rozvoje cestovníhoruchu svého města, nebo obce. Vždyť v zahraničí se něco podobného děláa také v České republice existuje poměrně velká nabídka firem, které sezabývají jejich zpracováním. Již méně členů zastupitelstev i pracovníkůobecních úřadů si dokáže představit, co se skrývá pod pojmem marketing,a co by vlastně měla marketingová studie obsahovat.
Již v polovině devadesátých let se začala některá městská a obecnízastupitelstva zabývat nabídkami různých organizací na zpracování marketingovýchstudií rozvoje turistických destinací. Dnes již má mnoho míst (regionů,měst i obcí) marketingové studie zpracované.
Většina marketingových studií turistických destinací, se kterými sev posledních několika letech u nás setkáváme, je ale zpracována povrchně.Obsahují pouze analytickou část a chybí jim část koncepční. Již vůbec nelzehovořit o tom, že by byly vypracovány navazující fáze realizační. Pokudtomu tak je, pak se jedná o světlé výjimky. Ty naštěstí také existují.
Analytická část většiny studií je zpracována s využitím metod brainstormingu,skupinových diskusí a zpracováním individuálních dotazníků.
Marketingové studie vypracovávají různé české i zahraniční firmy. Tytofirmy uspořádají jedno nebo několik společných setkání se zástupci státnísprávy, samosprávy, kulturních institucí, zájmových skupin a sdružení,provozovatelů ubytovacích a stravovacích zařízení, cestovních kancelářía někdy i občanů. V této široké škále soukromých i právnických osob chybízástupci peněžních ústavů, pojišťoven, policie, celní správy, provozovateléobchodů a služeb. Není však zastoupen jeden důležitý segment, kterým jsoustávající a potenciální „zákazníci“. Mělo by být samozřejmé, že na těchtosetkáních budou předloženy objektivně zjištěné názory zákazníků, tj. turistů,respektive účastníků cestovního ruchu.
Pokud některá z konzultačních firem má k dispozici informace získanéod „zákazníků“, pak se jedná jenom a pouze o „zákazníky stávající“, kteříjiž destinaci navštívili, nebo se právě na jejím území nacházejí. Přitomkaždý provozovatel zařízení cestovního ruchu, ale i další podnikatelskésubjekty, státní i veřejná správa atd. – jedním slovem celá destinace –má nebo by měla mít zájem na získání informací nejen o tom, jak zákazníkhodnotí svůj pobyt v destinaci, ale také proč někteří lidé nikdy do destinacenepřijedou. Nedílnou součástí všech studií by mělo být zjištění, jakoumá destinace image spolu s návrhem, zda-li, a jakým způsobem stávajícíimage posilovat, nebo pracovat na její změně.
Závažným nedostatkem marketingových studií je, že jim chybí návaznostna územní plány, neboť ty řeší funkční využití území, stanovují zásadyorganizace území, koordinaci výstavby atd. Zpracování územních plánů patřído kompetencí obecních, městských i regionálních úřadů, které jsou ve většiněpřípadů také zadavateli zpracování marketingových studií rozvoje cestovníhoruchu. Je pravdou, že ne všechny obce mají územní plány zpracovány. Odůvodňujíto nedostatkem financí.
Před zpracováním marketingové studie rozvoje cestovního ruchuje nutné zpracovat koncepci rozvoje místa (města, obce, regionu), kteráje konkretizována územním plánem.
Aktuální stav řízení cestovního ruchu v destinacích
Ačkoliv se všichni shodují v názoru, že cestovní ruch představuje významnýpřínos pro život regionu, města, obce nebo jen určitého území, je tentove většině případů ponechán svému osudu a je čistě závislý na podnikatelskýchaktivitách jednotlivých provozovatelů zařízení cestovního ruchu. To, žese nejedná o vhodný přístup odpovědných orgánů, většinou místních zastupitelstev,spočívá v nepochopení podstaty cestovního ruchu a také v nepochopení pohledupotenciálního hosta na určitou destinaci.
Host nepřijíždí do turistické destinace proto, že si oblíbil určitýhotel nebo restauraci, ale přijíždí na určité místo, kde se tento hotelnebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka služebpro jím požadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaképotřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Přisvém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svýchpředstav a zálib – odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou,případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat oatraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné služby, dopravníspojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace aj. Všechny tyto faktorypředstavují pro potenciálního hosta jeden produkt, definují turistickoudestinaci z hlediska hosta.
Destinaci cestovního ruchu lze pokládat za jeden produkt, kterýje složen z mnoha dílčích produktů.
Tvorba produktu (destinace) a zejména jeho rozvoj je natolik složitýa je sestaven z tolika různých složek, produkovaných často velmi odlišnýmisubjekty a sektory, že jeho řízení se neobejde bez spolupráce všech subjektů,tvořících produkt destinace.
Destinaci lze také pokládat za kolektivního výrobce. Destinacejako výrobce musí být řízena stejně jako kterýkoliv podnik či organizace.
Že se nejedná o jednoduchou záležitost, napovídá již ta skutečnost,že se na území určité destinace setkává několik trhů, které mají častoprotichůdné zájmy. Jedná se o tyto trhy:
- rezidentů a pracujících,
- návštěvníků (turistů, příbuzných a přátel, podnikatelů, vědců),
- podnikatelů a průmyslu,
- exportní trhy (i cestovní ruch lze pokládat za exportní trh, tzv. neviditelnýexport).
Každý z uvedených trhů lze dále podrobněji členit. Také trhy návštěvníkůturistické destinace se člení na více segmentů, které mají mnoho protichůdnýchzájmů. Vytvořit určitou symbiózu trhu návštěvníků je velmi složité a kladepoměrně vysoké nároky na kvalitu řízení nejen místa, jako turistické destinace,ale na celkovou kvalitu řízení místa.
K tomu, aby řízení destinace bylo úspěšné, docílilo se maximálníhopropojení zájmů všech zúčastněných trhů a požadovaných ekonomických efektů,je nutné toto řízení založit na marketingových principech.
Rozvoj cestovního ruchu v turistických destinacích není v České republicenikým řízen. Ojediněle existují regionální rozvojové agentury, jež se cestovnímruchem sice zabývají, ale neřídí jej. Při městských úřadech jsou zřizoványkomise cestovního ruchu, do nichž delegují jednotlivé strany své zástupce.Ne vždy se jedná o odborníky. Ani ve významných a tradičních destinacíchcestovního ruchu se nikdo nezabývá řízením cestovního ruchu.
Tato absence, často i ignorance potřeby marketingového managementu cestovníhoruchu nese sebou řadu negativ. Nikdo se nezabývá vypracováním vize rozvojecestovního ruchu, identifikací příležitostí a hrozeb, identifikací zvláštnostía jedinečnosti destinace, analýzou konkurence, volbou strategií, tvorbouplánu rozvoje cestovního ruchu, kooperací a koordinací jednotlivých podnikatelskýchsubjektů, stimulováním vhodných trhů, marketingem image destinace a dalšímičinnostmi spadajícími do oblasti marketingového managementu destinace.
Mezi destinacemi existuje velká konkurence. Proto je pro jednotlivédestinace životně důležitá spolupráce a koordinace, společné budování audržování kvality všech produktů poskytovaných destinací a neustálá kontroladodržování kvality,to znamená kvalitativní marketingový management(Quality Marketing Management).
Podstata marketingového řízení
Marketingové řízení je procesem plánování a provádění koncepce, tvorbycen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny,které uspokojují cíle jednotlivce i organizací (Kotler 1991, s. 11).
Marketingové řízení má za úkol ovlivňování, úroveň, načasování a složenípoptávky způsobem, jenž pomůže organizaci dosahovat jejích cílů.
Marketingové řízení je v zásadě řízením poptávky
Proces marketingového řízení velmi výstižně a jednoduše několikaotázkami popsal Alastair M. Morrison (1995):
- Kde jsme nyní? – analýza (výzkum)
- Kam bychom se chtěli dostat? – stanovení cílů
- Jak se tam dostaneme? – volba strategií, plánování
- Jak zajistíme, že se tam dostaneme? – realizace
- Jak zjistíme, že jsme se tam dostali? – kontrola a zpětná vazba
Marketingová koncepce je filosofií, spočívající na názoru, že klíč k dosahovánícílů spočívá v určování potřeb a požadavků cílových trhů a v poskytováníjejich požadovaného uspokojování účinněji a efektivněji než konkurence.
Marketingový management turistické destinace
V mnoha významných destinacích cestovního ruchu v zahraničí je marketingovýmanagement úspěšně rozvíjen. Jedná se o destinace, v nichž jsou si všichnivědomi přínosu cestovního ruchu pro život místních obyvatel, rozvoj podnikáníi pro naplnění obecních rozpočtů. V těchto destinacích nejenže existujíregionální „ministerstva turismu“, odbory cestovního ruchu při městskýchúřadech, ale také různá seskupení podnikatelů, kteří z rozvoje cestovníhoruchu profitují. O významu cestovního ruchu se dozvídají žáci již na základníchškolách. Střední, vysoké školy, ale také specializované vzdělávací institucenabízejí celou škálu vzdělávacích programů všem, kdož v cestovním ruchupodnikají. Dochází k tomu, o čem mnozí u nás jenom „sní“, dochází k propojeníteorie s praxí. Školení přístupů k hostům, zákazníkům a klientům neponechávajínáhodě ani banky, pojišťovny, policie, velké obchodní domy, půjčovny automobilůatd. Jeden z nejpropracovanějších programů úspěšného marketingového managementudestinace byl zpracován v Kanadě. Jmenuje se SUPER HOST, neboli super hostitel.
Jaký je nejdůležitější úkol managementu cestovního ruchu destinace?Je to koordinace činností jednotlivých subjektů tak, aby byly naplněnycíle rozvoje cestovního ruchu v destinaci, vybudována a uchována přízniváimage destinace.
Jednotlivé kroky procesu marketingového managementu
- Celý proces marketingového managementu začíná tvorbou vize rozvojecestovního ruchu v destinaci.
- Důležitou částí tohoto procesu je část analytická. Její součástíje analýza prostředí, analýza spotřebitelských trhů, identifikace tržníchsegmentů, analýza „nákupního rozhodovacího procesu“ hostů i analýza konkurencea přístupu hostitelské populace k cestovnímu ruchu. Velmi často se využíváanalýzy SWOT, která analyzuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozbya vytváří účinný základ pro tvorbu cílů i volbu strategií naplnění cílů.
- Na analytickou část navazuje formulace cílů. Zde je nutno dodržovatzásady tvorby cílů, a to: cíle musí být jasné, reálné, časově omezené,sladěné, hierarchicky uspořádané a kvantifikovatelné.
- K naplnění cílů lze volit různé strategie. Vzhledem k velké konkurencimezi destinacemi je nutné podrobně rozpracovat strategii odlišení nabídkydestinace od nabídky konkurentů. Tato strategie odlišení obsahuje dílčístrategie, např. odlišení produktů, odlišení image atd.
- Výsledkem volby strategie je zpracování strategického plánu.
Tvorba strategického plánu je kreativní proces, který vyžaduje zapojeníširokého okruhu lidí.Vytvořit opravdu úspěšný strategický plán (udržitelný plán) vyžadujepohled na turistický produkt očima klienta.
Realizace strategického plánu je konkrétní manažerský úkol.
- Strategické plány jsou podrobněji rozpracovány do konkrétních plánů,jež mají různou délku trvání, obsahují různé množství jednotlivýchkroků, které musí být uskutečněny v přesně stanoveném sledu, v předem stanovenémčase, s konkrétní odpovědností a podléhají neustálé kontrole. V úvahu jenutné brát i neustálé změny prostředí.
- Důležitou součástí marketingového managementu je rozpracování marketingovéhomixu. Marketingový mix destinace cestovního ruchu obsahuje základníčtyři prvky, tzv. 4P Product – produkt, Price – cenu, Place – distribuci,Promotion – marketingovou komunikaci a je doplněn o další P, z nichž nejvýznamnějšíjsou Packaging – tvorba nabídky služeb, People – lidé, Partnership – spolupráce,Programming – tvorba programů.
Marketingový mix turistické destinace
Produkt (destinace) je sestaven z různých komponentů.Cílem je uspokojit nejen potřebu a přání hostů, ale také jim nabídnoutnevšední zážitek. Produkt lze také definovat jako komplex služeb, kterési host nárokuje v určitém prostoru.
Produkt destinace má dvě úrovně, a to celkový produkt a specifickýprodukt.
Celkový produkt destinace obsahuje kombinaci všech služeb, které host„konzumuje“ od té doby, kdy opustí domov až do doby svého návratu domů.
Specifický produkt tvoří většinou komerční produkty, představující komponentycelkového produktu, např. doprava, ubytování, stravování, atrakce, pronájemaut atd.
Produkt destinace má různé stupně kvality, a to tzv. Tech Quality– technickou kvalitu a Touch Quality (High Touch Quality) – dojmovou kvalitu.Pod pojmem Touch Quality se skrývá: image, osobnost, atmosféra, vlídnostpersonálu, chování personálu, chování obyvatel, podnikatelů atd.
Produkt destinace je tvořen těžkými a měkkými faktory.
Těžké faktory produktu destinace: ubytování, gastronomie, doprava,zařízení volného času
Měkké faktory produktu destinace: přátelskost, pohostinnost, nálada,zábava, vkus, radost, zážitek aj.
Produkt cestovního ruchu destinace je převážně nehmatatelný, neskladovatelný,neoddělitelný od osoby poskytovatele, heterogenní, relativně málo napodobitelný,má sezónní charakter a je realizovatelný v místě nabídky, tj. host se musídostavit na místo jeho realizace. Na celkovém charakteru produktu se podílejísamotní hosté, kteří se spolupodílejí na vytváření atmosféry navštívenéhomísta.
Na produkt se musíme dívat očima hosta. Výběr turistické destinaceje často ovlivněn očekáváním hosta, podle kterého host hodnotí image destinace.Image destinace je proto velmi významným komponentem produktu destinace.
Cena
Cenová politika je součástí marketingových strategií jednotlivých provozovatelůzařízení cestovního ruchu a dalších subjektů nabídky i strategií destinace.Cena, stejně tak jako produkt, je sestavena z mnoha dílčích částí. Obsahujecenu za dopravu do destinace a dopravu v destinaci, cenu za ubytování,stravování a realizované služby.
Cenové hladiny destinací se různí. Výše ceny za pobyt v destinaci můžesloužit jako regulace poptávky a ovlivňovat realizovanou formu cestovníhoruchu v destinaci.
Distribuce
Distribuce produktů cestovního ruchu je zcela specifická. Zatímco výrobkyjsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje, tj. výrobky jsou dodáványk zákazníkovi, služby cestovního ruchu může realizovat pouze v místě jejichprodukce. Informace i nákup dílčích produktů si může zajistit kdekoliv,jejich realizaci ne.
Marketingová komunikace
Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, abybyl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu, tj. o turistickou destinaci.Oslovit jednotlivé potenciální hosty mohou jak jednotliví provozovatelézařízení cestovního ruchu samostatně, tak i společně. S ohledem na to,že host v destinaci realizuje množství služeb různých subjektů, je nutnáspolupráce subjektů nabídky formou společných akcí, reklamy, tvorby propagačníchmateriálů, účasti na veletrzích atd. Výsledkem spolupráce je nejen úsporanákladů všech zúčastněných subjektů nabídky, ale i společná tvorba odpovídajícíimage.
Packaging – tvorba balíku služeb
Návštěva každé destinace je spojena se zajištěním dopravy, ubytováním,stravováním, případně nákupem dalších služeb. Host si může zakoupit pobytv destinaci v cestovní kanceláři, nakoupit jednotlivé části celkového produktupřímo u provozovatelů jednotlivých zařízení, uskutečnit nákup prostřednictvíminternetu, či mnoha jinými způsoby. Na tvorbě balíku služeb se podílí mnohorůzných podniků a organizací, a také sám host. Každý z uvedených subjektůjak na straně nabídky, tak i na straně poptávky má své cíle, zájmy. Tvorbaspolečných balíků služeb má své výhody. Ty spočívají v tom, že lze např.cíleně zvyšovat poptávku mimo sezónu, zvyšovat přitažlivost destinace prospecifické cílové trhy volbou vhodných forem cestovního ruchu, využívatkomplementárních zařízení, společně budovat vztahy s veřejností, zvýšitprůměrné tržby na jednoho zákazníka, prodloužit délku pobytu, nabízet tematickyzaměřené programy, atd.
Mnoho destinací má problémy s tím, že nabízí větší množství celkovýchproduktů pro velké množství segmentů. Úspěch turistické destinace nespočíváv této strategii nabídky, ale spíše v koordinaci nabídky pro vybrané segmentytrhu. Z toho důvodu je nutné, aby balíky služeb byly sestaveny profesionálnímifirmami.
Tvorba balíku služeb nabízí hostům větší pohodlí, hospodárnost, možnostnaplánovat si prostředky na zajištění kvality produktu.
Lidé
Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů.Kvalitativní změny v oblasti cestovního ruchu jsou závislé především nalidském faktoru. Lidé, to jsou nejen zaměstnanci podniků a hosté, ale takémístní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno budováníurčitého místa jako turistické destinace. S lidmi je nutno pracovat, trpělivěvysvětlit klady a zápory spojené s přeměnou místa na turistickou destinaci.
Spolupráce
V cestovním ruchu dochází k neustálým změnám. Přibývá konkurence, rostekomplexnost a členitost trhu, zákazníci jsou stále zkušenější, prolínajíse jednotlivé kultury atd. Tyto změny kladou zvýšené nároky na řízení.Marketingový management se stává nutností. Profesionalita je nezbytná.
Charakter produktu cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovníhoruchu stále více spolupracovat. Většina podniků cestovního ruchu je malýchnebo středních. Vedle nich stojí nadnárodní společnosti, řetězce hotelů,restaurací, půjčoven aut atd. Osamělí podnikatelé musí čelit stále silnějšíkonkurenci.
Jediným způsobem, který jim může pomoci v konkurenci obstát, je klástdůraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýší konkurenční schopnosti.Proto stále více dochází ke splývání a akvizici podniků s cílem koncentrovatsílu.
V mnoha oblastech je konkurence zbytečná, zvyšuje náklady. Je lepšívstoupit do partnerských vztahů a zaměřit se na společný cíl, kterým jezískávání dalších návštěvníků, budovaní příznivé image destinace.
V zahraničí stále více destinací hledá společnou cestu, aby obstályve světové konkurenci.
Spolupráce mezi různými subjekty nabídky posiluje možnost přesvědčitodpovědné činitele ve vládě a v parlamentu o hospodářském přínosu cestovníhoruchu, o nutnosti podpory cestovního ruchu včetně uvolnění finančních prostředkůna vybudování jak všeobecné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace),tak i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu.
Koordinace
Cestovní ruch tím, že v něm působí mnoho různých subjektů nabídky,jež mají různé formy vlastnictví a různou právní formu, vyžaduje, aby bylkoordinován. Na úrovni turistické destinace by úlohu koordinátorů mělypřevzít obecní, městské a krajské úřady.
Závěrem
Cestovní ruch je významným hospodářským odvětvím. Přináší prospěchnejen jednotlivým zemím, ale také regionům, městům, obcím. Jeho vývoj sohledem na jeho důležitost nemůže být ponechán náhodě. Cestovní ruch musíbýt odpovídajícím způsobem řízen. Tento článek se zabývá marketingovýmřízením turistické destinace.
Použitá literatura:
- Bierger, T.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen.Oldenburg Verlag, München 1996
- Coltman, M. M.: Tourism Marketing. Van Nostrand Reinhold, New York 1989
- Jakubíková, D.: Marketingové aplikace. ZČU, Plzeň 1997
- Jakubíková, D.: Aplikace marketingu v cestovním ruchu. In: Sborník referátůze 4. mezinárodní konference na téma Cestovní ruch, regionální rozvoj aškolství, 2. část, Tábor 1999, s.20 – 29
- Jakubíková, D.: Tvorba strategického dokumentu rozvoje regionu. In: Sborníkpřednášek, Aktivní cestovní ruch, 1. ročník mezinárodní konference, NewportUniversity, Ostrava 1999, s. 71 – 82
- Kaspar, C.: Management in Tourismus. Bern/Stuttgart/Wien 1995
- Kotler, P.: Marketing Management. Victoria Publishing, Praha 1991
- Morrison, A.M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria Publishing,Praha 1995
- Witt, S.F., Moutinho, L.: Tourism Marketing and Management Handbook. PrenticeHall UK 1989
Pozn. Příspěvek byl zpracován pro Mezinárodní konferenci – Region. Služby.Cestovní ruch. konané 9.–10. dubna 2001 na filosofické fakultě Ostravskéuniverzity v Ostravě