Cestovní ruch je jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících odvětví současné ekonomiky. Mnohé státy, regiony, obce, města a podnikatelé různých oborů do něj vkládají velké naděje. Cestovní ruch má významný vliv na zaměstnanost, hrubý domácí produkt, ale i na záchranu kulturních, uměleckých a historických památek. Neexistuje snad téměř žádné odvětví, které by nebylo s cestovním ruchem alespoň nějak spjato.
Pro podnikání v cestovním ruchu jsou typické malé a střední podniky (cestovní kanceláře, ubytovací zařízení apod.) s počtem zaměstnanců mezi 10 až 25 osobami. Většinou jde o flexibilní podnikatelské jednotky, které se snadno přizpůsobují potřebám trhu.
Téměř 80 % území České republiky je vhodné pro rekreační účely. Nachází se zde velké množství kulturních, technických a historických památek, včetně památek zapsaných do seznamu UNESCO, dostatek přírodních zvláštností (chráněné krajinné oblasti, národní parky se vzácnou faunou a flórou, rybníky, jezera, krasové útvary apod.). Specifické kulturní a folklorní atraktivity se nacházejí po celém území republiky. Existuje hustá a dobře značená síť vzájemně propojených turistických stezek a tras, která je trvale udržovaná Klubem českých turistů. České lázeňství je světově proslulé a má hluboké historické kořeny.
Navíc ČR má jedinečnou šanci uplatnit se na trhu cestovního ruchu nabídkou nových produktů (kongresová turistika, sportovní turistika, cykloturistika, kulturní turistika a venkovská turistika, pro které má ideální podmínky). Tato šance však zůstává stále nevyužita, o čemž svědčí mimo jiné i skutečnost, že zájem téměř 70 % zahraničních návštěvníků se soustřeďuje na hlavní město Prahu. Jednoznačně pozitivní vliv cestovního ruchu na rozvoj regionů by měl i ostatní regiony přimět k snaze získat spokojené návštěvníky.
Mezi nejnavštěvovanější místa dále po Praze patří Karlovarský a Jihomoravský kraj. V loňském roce se předpokládal nárůst počtu zahraničních turistů asi o 4 % oproti roku 2005. Nejčastějšími turisty jsou Němci, Britové a Italové. Ze vzdálenějších destinací jsou to Japonci, Číňané a Jižní Korejci1.
Pro marketing destinace je vždy lepší, když má image, která se sama šíří. Skotsko má v tomto ohledu „vystaráno“… |
Důvody neustálého zvyšování počtu turistů jsou podle prezidenta Asociace českých cestovních kanceláří a agentur Ladislava Havla způsobeny úsporou nákladů při tisku jazykových mutací nabídkových katalogů díky využití predikce a také lepším cílením podnikatelů na jednotlivé státy prostřednictvím svých produktů2. Mezi další důvody patří neustále se rozšiřující letecké spojení, Praha se stává důležitým dopravním uzlem, přetrvávající konkurenční výhoda ČR v podobě poměru kvality a ceny služeb, ekonomická situace země, prezentace republiky na mnoha mezinárodních veletrzích, distribuce propagačních materiálů či zastoupení agentury CzechTourism ve světě.
Význam marketingu v cestovním ruchu
Podstatou marketingu je uspokojení všech potřeb a přání zákazníků podnikatelského subjektu za účelem dosažení zisku. Jak snad téměř všichni víme, je pro podniky většinou vždy levnější se snažit si své zákazníky udržet než neustále hledat nové. Spokojení zákazníci projevují tendenci k opakovaným nákupům, projevují větší sklon k věrnosti, jsou méně cenově citliví, rozšiřují svou pozitivní zkušenost s podnikem formou doporučení svým známým atd. Právě pomocí marketingového přístupu je možné zákazníky významně ovlivnit, a to prostřednictvím vhodných marketingových nástrojů. Pomocí nich je subjekt schopen poptávku podle potřeby regulovat.
Cestou k úspěchu každého ubytovacího zařízení je poznání potřeb a požadavků hostů a jejich následné uspokojení. Spokojenost hosta se musí stát hlavní myšlenkou všech zaměstnanců hotelu. Marketing v hotelovém průmyslu je zvláště zaměřen na komunikaci s hosty, prodej produktu individuálním hostům, organizovaným skupinám, obchodním cestujícím, rekreantům i ostatním a prodej jídel, nápojů a doplňkových služeb. Dále se zabývá vztahy s hosty, dodavateli, odběrateli, konkurencí a vnějším okolím hotelu. Marketing je také výzkum, plánování, realizace a kontrola. Jeho součástí je i výzkum, který zjišťuje, kdo jsou vlastně hosté ubytovacího zařízení. Výzkum pomáhá určit, co naši perspektivní hosté opravdu chtějí a potřebují, jaké jsou jejich požadavky a jak tyto požadavky a potřeby plnit.
Hotely či jiná ubytovací zařízení (dále v textu jen hotel) by se měly proto samy aktivně snažit působit na ovlivňování nákupního rozhodování zákazníka. Proto je ale nutné dostatečně disponovat s informačním, technickým, personálním, finančním, ale i organizačním zabezpečením všech činností. Díky tomuto zabezpečení bude moci hotel lépe přijmout odpovídající marketingová opatření, která jsou samozřejmě v souladu se změnami ve vnějším prostředí a odpovídají analýze současného stavu hotelu.
Marketing znamená včasné zjištění změn na trhu, změn v oblasti potřeb a požadavků zákazníka, v podmínkách prodeje, u konkurence, v cenách, a tím i schopnost předcházet překvapením, která na trhu čekají a být na ně připravený. Případné nečekané změny mohou být pro hotely nepříjemným překvapení a mohou jim způsobit značné problémy, jež mohou mít důsledky na jejich hospodaření.
Úspěch destinace cestovního ruchu je ovlivněn především schopností správně určit produkt (tj. vlastní nabídku), potenciální návštěvníky, cílový trh, ohrožení a příležitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky získat pro návštěvu dané destinace. Marketing destinace cestovního ruchu obsahuje analýzu místa (destinace), plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalit a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny.
Žádná destinace pravděpodobně nebude dlouhodobě úspěšná, pokud nezná a neuspokojuje přání a potřeby svých návštěvníků. Na celém světě je velké množství různých destinací, které se snaží přilákat návštěvníky (tj. zákazníky). Konkurence v cestovním ruchu je dnes obrovská a ne všichni lidé jsou ochotní cestovat. V cestovním ruchu by mělo platit, že lidem by se mělo nabídnout vše pro uskutečnění jejich snů. Lidé se ubytují v určitém hotelu nebo navštíví určitou restauraci většinou v konkrétní destinaci, kam přijíždějí. Zde očekávají, že naleznou vše, co je uspokojí, a to je zvláště bezpečný pobyt, kvalitní služby a příjemný a ochotný personál. Návštěvníci obvykle přijíždějí do destinace, pokud jim má co nabídnout. Je vždy lepší, když má destinace svou „značku“, image, která se sama šíří.
Úspěch cestovní kanceláře může být samozřejmě ovlivněn mnoha faktory. Za nejvýznamnější faktory se dá považovat zejména spolehlivost, široká nabídka produktů, kvalitní a profesionální služby a samozřejmě osobní přístup k zákazníkovi.
Strategický marketing v cestovním ruchu
Strategický marketing v cestovním ruchu vychází z klasického pojetí strategického marketingu. Proto chci dále čtenáře stručně seznámit se základními principy strategického marketingu (s aplikací na cestovní ruch).
Proces strategického marketingového řízení začíná u tvorby vize. Vize je představa (obvykle pozitivní) budoucnosti subjektu, destinace cestovního ruchu či cestovní kanceláře. Na vizi navazuje situační analýza, jejíž součástí je obvykle SWOT analýza. SWOT analýza je rozborem a zhodnocením silných a slabých stránek subjektu a možných příležitostí a ohrožení. Situační analýza je východiskem pro určení mise managementu a také stanovení cílů. Ke splnění cílů vedou různé cesty, resp. strategie.
Efektivní marketing vychází z provedených analýz zákazníků a konkurence. Součástí efektivního marketingu je i dobře provedená segmentace trhu, tzn. rozčlenění trhu do skupin zákazníků se společnými vlastnostmi, pro které je možné sestavit specifický marketingový mix. Na segmentaci trhu navazuje správný výběr segmentů, na které se chce podnikatel zaměřit, tzv. targeting (zacílení na cílové trhy). Poté je nutný vhodný positioning, jehož cílem je zaměření se na získání zákazníka vytvořením pozitivní image v jeho mysli. V této souvislosti je potřebné, aby subjekt vytvořil s návštěvníkem takové komunikační kanály, prostřednictvím kterých může poskytnout dostatek informací o specifikaci subjektu i jeho odlišnostech od konkurence.
Mezi možné strategie vycházející z marketingového mixu, které mohou pomoci k oslovení a získání vybraných cílových skupin, patří:
• produktová strategie (včetně strategie tvorby balíčků produktů nebo strategie programové nabídky),
• distribuční strategie,
• cenová strategie,
• komunikační strategie,
• strategie spolupráce a kooperace.
Nejdůležitější součástí výše uvedených strategií jsou lidé, resp. personál. Bez lidí by cestovní ruch těžko mohl fungovat.
Podle Jakubíkové (2006)3 je obsahem strategického marketingu v cestovním ruchu následující:
1. Rozumět požadavkům návštěvníků a také podnikatelů a investorů.
2. Podporovat vzájemnou komunikaci mezi výše uvedenými subjekty.
3. Sledovat vývoj prostředí – tzn. makroprostředí (sociální, společenské, legislativní, ekonomické, politicko-právní, technologické), mikroprostředí (podniky, partneři, zákazníci, konkurenti, dodavatelé, veřejnost) a vnitřní prostředí. Zjištěné informace by se měly porovnávat se schopnostmi subjektu produkty „vyrábět“ a prodávat.
4. Být schopen rychle posoudit, zhodnotit a konat.
5. Být ochoten riskovat.
6. Umět se poučit z chyb.
7. Nikdy nedělat nic ze setrvačnosti.
Česká republika jako destinace cestovního ruchu je schopná úspěšně obstát a prosadit se na mezinárodním (i domácím) trhu turismu proti konkurenci. Avšak je nezbytné, aby využila zkušeností „historického“ vývoje destinačních strategií západoevropských turisticky vyspělých zemí a aplikovala principy a nejnovější poznatky destinačního marketingového řízení. Česká republika má značné příležitosti v incomingu, který by mohl být podpořen postupně stále kvalitnějším marketingem subjektů působících v cestovního ruchu, jako hotelů, cestovních kanceláří a také samotných destinací.
Ing. Lucie Kaňovská, Ph.D.
Vysoké učení technické v Brně
Fakulta podnikatelská
Foto: Marc Garrido i Puig
Příspěvek zazněl na konferenci na téma „Očekávaný vývoj a příležitosti rozvoje cestovního ruchu“, která se konala v Brně dne 4. 10. 2006. Časopis COT business se stal mediálním partnerem konference.
Zdroje:
1 a 2 Předpověď vývoje incomingu v roce 2006. COT business, 2006, č. 2, str. 55. ISSN 1212-4281.
3 JAKUBĺKOVÁ, D.: Úloha marketingu v destinaci cestovního ruchu. COT business, 2006, č. 7 – 8, str. 15 – 16. ISSN 1212-4281.