Letošní konference Marketing Management, která se uskutečnila 5. 5. 2010, přilákala do pražského hotelu Grand Majestic Plaza na 150 účastníků, kteří přišli sdílet nápady a zkušenosti, jak se dá na současném trhu nejen „přežívat“, ale i růst, samozřejmě pokud mají marketéři dost odvahy.
Jak ovšem hned v úvodu předznamenal moderátor prvního bloku Zdeněk Strnad, odvaha někdy přímo souvisí s výší platu, a tak lépe placení manažeři se v těžších dobách snaží hlavně přežít a udržet si svoji židli, a tedy nepřijímat na svá bedra byť minimální míru rizika. Jako první řečník sáhl všem přítomným do svědomí Ondřej Tomas z GfK Czech, který představil výsledky výzkumu mapujícího názory českých marketingových expertů na úroveň znalosti „svých“ spotřebitelů a míru odvahy oslovit je netradičními nástroji a formami komunikace.
Znají tedy marketéři své spotřebitele?
Většina z nich je přesvědčena, že ano. V této souvislosti však velmi neuvěřitelně vyznívaly jiné údaje z výzkumu popisující, že téměř dvě třetiny marketérů se domnívají, že se sami hodí do „své“ cílové skupiny, a tři čtvrtiny z nich považují za vhodný vzorek ke zkoumání chování spotřebitelů své známé. Nejčastějším zdrojem získávání informací potřebných ke výkonu povolání jsou pro ně internet obecně a vyhledávací servery. Pro organizátory konference byl v každém případě zajímavý i údaj, že polovina marketingových odborníků – respondentů výzkumu uvedla jako skvělý zdroj informací a inspirací pro svoji práci neformální setkání, společenské, sportovní akce, a především odborné konference a semináře.
David Williams, Global Customer Intelligence Practice SAS, naopak upozornil na to, že v dnešní dynamické informační době se postoje zákazníků velmi rychle mění a podléhají mnoha vlivům, takže je nutné si jejich potenciál a hodnoty nejen znovu a znovu ověřovat, ale především oslovovat je relevantním způsobem, který je v daném čase a pro daný účel nejefektivnější. Více než tři čtvrtiny zákazníků by chtělo mít vliv na to, jakým způsobem budou oslovováni. Jen správná zákaznická strategie může napomoci investovat méně a získat více.
A jak je to s odvahou v užití nových komunikačních nástrojů?
Naopak ve vztahu k práci na sociálních sítích převažuje opatrná a vyčkávací strategie, ne-li přímo strach z nich. Ačkoliv drtivá většina marketérů (92 %) deklaruje, že jsou příznivci inovací v komunikačních kanálech, ve skutečnosti má s podobnými nástroji aktivní zkušenost jen třetina z nich. Většina je toho názoru, že realizovat nové nápady je pracnější než zaběhnuté metody a častým vysvětlením je argument, že ve firmě chybí odborníci, kteří nová média umí využít.
Úloze sociálních médií v komunikaci firmy a značky se s poukazem na mnohé dobré i špatné příklady uplatnění věnoval rovněž zahraniční odborník Christophe Cauvy z McCann Digital EMEA v prezentaci s názvem „Znovu objevovaná marketingová komunikace“. V příspěvku tematicky přesahujícím i do oblasti PR například upozornil na naprosto zásadní význam novodobých ovlivňovatelů veřejného mínění – internetových bloggerů – a uvedl i jiné příklady kreativní komunikace prostřednictvím síťového sdílení zážitků.
Velkým osvěžením byla pro účastníky případová studie ZooZoos představená její autorkou Kavitou Nair z Vodafone Essar India jako skvělá ukázka nápadu, který zafungoval přes všechny komunikační kanály a naplnil svůj záměr i díky masivnímu využití sociálních sítí Facebook a YouTube.
Jak se žije značkám ve věku dialogu
Nejzajímavější a nejotevřenější částí konference byly závěrečné diskusní sekce, v rámci kterých se účastníci znovu vyjadřovali k příležitostem i hrozbám komunikace ve věku dialogu. Jak žít ve světě, kde jsou všechny informace okamžitě dostupné a rychle sdělitelné, jak mohou značky pracovat s Facebookem, který sice připomíná jen hospodu, kde se povídá, ovšem často i o nich… Podstatné je si uvědomit, že Facebook je jen zrcadlem toho, co firma dělá, ať už dobře nebo špatně. Je to hospoda, která si žije svým vlastním životem, ale lze do ní nahlížet a čerpat z ní cenné informace o sobě. A pokud někdo nemá natolik zajímavou značku, aby se o ní v hospodě pozitivně mluvilo, může si zkusit najít jinou platformu, která je zajímavá a dá se jejím prostřednictvím o značce diskutovat nepřímo.
Všichni přítomní se na závěr shodli na tom, že zákazníky si na sociálních sítích nelze kupovat ničím jiným než tím, že se jim naslouchá a že se následně značky snaží respektovat jejich přání.
Více informací:
barbora.krasna@blueevents.eu a na:
www.marketingmanagement.cz