Marketing destinací

Destinace znamená cílové místo, které může označovat turistickou lokalitu,region, stát, skupinu zemí a dokonce kontinent. Na atraktivity v cílovémmístě se nabalují další atributy jako je ubytování, stravování, doprava,průvodcovské služby, atd., které společně vytvářejí produkt destinace.Atraktivity mají často unikátní povahu danou přírodním prostředím, kulturnípamátkou nebo událostí jako jsou festivaly a sportovní akce. Destinacemohou být prodávány subjekty v cestovním ruchu stejným způsobem jako výrobkyna jiných trzích. Ani dobré zboží se neprodá samo, a tak je potřebné stanovitkomu a jak se bude nabízet. Jestliže se bude provádět marketing destinací,bude nezbytné vyřešit otázku, zda související přijetí dodatečných úkolůnepovede k přehodnocení organizačního uspořádání destinací a zda by nemělastát v čele destinace společnost, která by zodpovídala   za řízeníturistické destinace včetně marketingových funkcí. Taková společnost bypak koordinovala celou podnikatelskou síť a propojovala samostatné poskytovateleslužeb v cestovním ruchu (ubytovatelé, stravovací zařízení, organizátořikulturních akcí, sportovní střediska a další podniky infrastruktury), přičemžby se orientovala na komparativní výhody regionu a hlavní atraktivity. Vznik podobné společnosti není podmiňující. V případech, kdy je destinacevelmi atraktivní, je většinou malá šance na obětování části podnikatelskénezávislosti. Marketing destinací se může vykonávat na kooperační úrovni.

Realizace trvalé kooperace vyžaduje:

• uznání potřeby spolupráce,
• možnost dalšího dynamického rozvoje modelů spolupráce (institucionálníekonomie vysvětluje nedostatečnou spolupráci v praxi neexistencí předpokladů),
• jasný podnikatelský záměr,
• stabilitu hospodářské politiky,
• systémy vzdělávání.

Výchozí podmínky jsou dány globalizací, která tlačí nejen na cenua kvalitu, ale i na čas. Trefné rčení zní, že ne jenom velké ryby pohltímalé, ale také že rychlé ryby spolknou ty pomalé. Motorem rozvoje jsounové technologie a poptávka. Trendy v poptávce se projevují v požadavcíchna vyšší kvalitu za rozumnou cenu, emocionální stránku (např. obliba překvapení),větší výběr, bezpečnost a čistotu, individuální přístup. V současnosti,kdy návštěvníci upřednostňují kvalitu a zážitky, je nezbytná dobrá přípravaproduktu, aby nebyla zklamána důvěra v destinaci.

Technologie
Z charakteristiky služeb vyplývají  konkrétní technologická doporučenípro management destinace. Kvalita služeb nemůže být na rozdíl od výrobkupřed nákupem přezkoušena. Zákazník si při rezervaci služby cestovního ruchunení jist, zda budou všechny jeho požadavky splněny, a také poskytovatelzcela určitě nezná skutečné požadavky a potřeby zákazníků. Informační deficitexistuje na obou stranách a moment pravdy přijde až při samotné produkciči spotřebě služby. Díky lepší informovanosti může být toto riziko částečněomezeno. Úkolem marketingu je poskytovat dostatečné informace o nehmotnýchvlastnostech služeb již v počáteční fázi nákupu. Zákazník by si měl utvořitco nejpozitivnější představu o poskytovateli služeb. Nehmotné služby byse měly pro marketingové účely obrazně “zmaterializovat”. Zhmotnění můžebýt uskutečněno pomocí vizualizace nebo komunikace s klienty. Publicitamá také své nezastupitelné místo, protože veřejnost je obeznámena s dosaženýmivýsledky v oblasti poskytování služeb. Důvěra zákazníků se tak upevňuje.

Na straně nabízejících se musí informační systém postarat o to, abybyly požadavky a očekávání kupujících známy v předstihu, než bude nutnézodpovědět případné otázky. Informovanost a budování důvěry patří k nejdůležitějšímuposlání marketingu služeb.

Spotřeba služeb se děje v destinaci, a proto je rozhodující dostupnostnabídky a distribučních kanálů. Jinak řečeno, pro poptávajícího existujepouze ten nabízející, který může kdykoliv poskytnout žádané informace.Nabízející, kteří nejsou na internetových stránkách nebo v dalších médiích,se nacházejí mimo zorný úhel zákazníků. Ze strany nabízejících je závažnénejenom znát zákazníkova přání, ale umět na ně také pohotově reagovat.Jestliže byl zákazník během poskytování služeb uspokojen, je snazší opětovnénavázání kontaktu s ním formou písemného oslovení. Vazba na klienta podmiňujevysokou míru individuálního přístupu. Díky maximálně osobnímu přístupua diferenciaci může být u zákazníka navozen pocit, že mu bylo poskytnutovíce, než očekával.

Elektronické trhy představují informační a komunikační systémy, kterépodporují obchodní transakce ať už v počáteční nebo konečné fázi nákupníhoprocesu. Elektronický trh je také koordinační systém, který spojuje nezávislénabízející a poptávající a zajišťuje všem stejná práva.

Charakteristika on-line služeb:

• multimediální – přenos dat, zvuku, obrázků,
• interaktivní – bezprostřední kontakt, komunikace e-mailem, on-line objednávky,
• osobní – hledání informací na míru, individuální výběr,
• neomezené – non-stop využití,
• měřitelné – ověření efektivnosti podle počtu rezervací.

Elektronický trh v cestovním ruchu se zatím soustřeďuje hlavně na poskytováníinformací. Díky internetu se informace i o té nejmenší podnikatelské jednotcešíří teoreticky neomezeně a nabídka služeb je během chvíle lehce srovnatelná.Prvek času je také zastoupen v neprodleném zpracování požadavků.
Primární role managerů destinací vyplývá z principu, že nejdříve předcházítok informací, které následně klienti započítávají do svých kalkulací.Užitek z faktického sdělení bude nulový, pokud budou zlomky informací neuspořádané.K tomu, aby se podniky v cestovním ruchu zviditelnily na mezinárodní úrovni,jsou vítané subjekty, které by shromažďovaly informace. Těmito subjektyse mohou stát ziskově orientované společnosti, jejichž rozsah činnostíby byl vymezen geografickou polohou podniků, které zastupují. Případnáodezva trhu by pak určovala rozsah informací. Poradenská místa mohou fungovatneomezeně na celém světě, protože nové technologie dopřávají také značnoučasovou a místní nezávislost.
 
 

Dříve si společnosti cestovního ruchu vystačily s prezentací na webovýchstránkách, ale nyní se kladou důsledkem vyšší profesionality a velikostipodniků nároky na tvorbu produktu, vznik telefonních informačních a rezervačníchcenter, vyšší vytížení kapacit, přímou rezervaci, e-marketing a vazbu nazákazníky. Dnešní telekomunikační služby a zvláště internet otevírají bránuinformací o produktech v cestovním ruchu, které zákazníci mohou zároveňrezervovat. Zákazníci mají stále více zkušeností s cestováním a  rezervováníse stává spontánnějším, což vyžaduje rychlé a přímé prodejní kanály. Klientijiž nespoléhají na poradenské služby, sami si vybírají destinace a navazujíkontakty. V rozhodování se stále více projevují emoce než racionální argumenty.Je vítané, aby klienti dostávali odpovědi na všechny otázky ohledně produktua prováděli okamžitou rezervaci během jednoho telefonického rozhovoru.

Kooperace
Vytvoření elektronického trhu je příležitostí pro kooperativní marketingv cestovním ruchu. Díky spolupráci je možné snížit náklady a zvětšit tržnípodíly za kratší časový úsek. Malé podniky se mohou slučovat virtuálněa profitovat tak z výhod, které dříve patřily jen větším podnikům. Takovéorganizační uspořádání nelze nařídit, nýbrž musí být podnikateli vyvinutospontánně. Vývoj spěje k centrálnímu řízení destinace s plošší organizačnístrukturou, která bude mít vlastní strategii. Bude potřebné koncentrovatse na hlavní odpovědnosti v oblasti péče o zákazníka. Přednost má stabilníjednoduchá kooperace s viditelným účinkem na zákazníky. Spolupráce musípramenit z konkurenční výhody, která spočívá v náročné imitaci a ve významupro návštěvníka.
Při rozhodování o možnosti spolupráce se porovnává užitek s transakčnímináklady, které vznikají při vytváření podnikatelské sítě. Náklady jsoutím vyšší, čím větší je počet členů a heterogenních cílů a čím nižší jekvalifikace účastníků a důvěra potenciálních partnerů.
Podnikatelskou síť může ohrozit nekoordinovaná spolupráce. Příčinatkví v teorii veřejných statků. Jestliže se všichni aktéři budou soustředitna bezprostřední maximalizaci krátkodobých výnosů, jakákoliv destinačnístrategie ustoupí do pozadí. Účast na společném podniku je možná, pokudexistuje malá skupina, ve které každý ví, že celek bude bez přičinění každéhoohrožen a že vedlejšího individuálního užitku se dosáhne takovou činností,při níž budou dodržovány standardy kvality a image destinace bude rozpoznatelná.

Malým destinacím se doporučují alternativní rozvojové strategie. I kdyžnemohou uspokojit příliš velké množství hostů a nemohou se uplatnit namezinárodním trhu, měly by usilovat o spolupráci formou dohody o strategickémpartnerství za účelem posílení regionu. Mohou se specializovat na jedenklíčový produkt (např. rodinné dovolené). Důležité je, aby vytvořily smysluplnounabídku služeb, která by odpovídala potřebám hostů a případně předčilajejich očekávání.

Dostatečný počet poskytovatelů služeb může založit společnost na soukromoprávnímprincipu, která by napomáhala rozvoji a uplatnění na trhu. Takové sdruženís regionální vazbou by obstarávalo marketingové funkce jako je průzkumtrhu, prezentace nabídek, reklama, public relations, podpora prodeje. Dáleby ručilo za kvalitu podle stanovených závazných kritérií a vzalo by sina starost zřízení telefonních středisek, kde by se na jedné adrese vyřizovalydotazy a objednávky.

Provoz destinační společnosti by financovali členové, kteří by přispívaličástkou z čistého obratu. V Rakousku je například výše příspěvků 1-3 %z čistého obratu plus stanovené poplatky podle počtu lůžek. Na financováníby se podílely i místní organizace cestovního ruchu, strategičtí partneři,případně i jiné zdroje mimo odvětví. Místní organizace cestovního ruchuby prováděly doplňkové funkce:

• napojení na místní správu,
• vytváření infrastruktury,
• příprava spolupráce.

Navržená společnost pro rozvoj může profesionálně vykonávat marketingovéfunkce, jež by regiony s menším potenciálem jinak nebyly schopny v žádoucímrozsahu provádět.

Marketingové nástroje
Dnes máme k dispozici velký počet marketingových nástrojů, které jemožné rozdělit do skupin podle produktu, ceny distribuce a propagace. Jednotlivéčásti musí být vzájemně propojeny do komplexu, aby se produkt mohl zachytitv podvědomí zákazníků. Mnoho nástrojů je ovládáno jednotlivými nabízejícímia jejich koordinaci nelze často prosadit. Bezkoncepční používání marketingovýchnástrojů vede k oslabení image, rozporuplnému umístění celé destinace,plýtvání zdrojů a malému odbytu produktů. Aby nedošlo k těmto problémům,doporučuje se zlepšit komunikaci, což je podmínkou každé marketingové činnosti.
Pro volbu marketingových nástrojů v destinaci musí být stanoveny jasnépriority. Nástroje, které jsou pro organizace cestovního ruchu nejpřednější,znázorňuje následující schéma. Výsledek dotazování různých organizací cestovníhoruchu potvrzuje, že největší váhu má propagace.

a) Propagace
Propagace má v dnešním informacemi přesyceném světě účinek jen tehdy,pokud jsou prostředky využívány cíleně. K tomuto účelu má smysl naplánovatkoncepci, která má každému nabízejícímu zajistit relevantní informace prooblast komunikace. Koncepci lze definovat jako střednědobou základní představuplánu a proto má být:

• zaměřena nejen na konkrétní poskytování informací o produktu, ale má zohledňovati dlouhodobější informační potřeby,
• koordinovaná, tzn. úsilí všech zúčastněných (hotely, cestovní kanceláře,atd.) má být rozloženo,
• cílená,
• efektivní, tzn. smysluplně “nasazená” ve všech médiích,
• přijatelná pro všechny zájmové skupiny podniku, které se navenek ukazujíjako jednotný obraz, a tím umožňují tvorbu image a značky.

Propagační cíle se skládají ze tří prvků – image, informace a zviditelnění.Image jako kvalitativní cíl může být popsán slovy: “U nás platí osvědčenápohostinnost, rodinné prostředí za nízkou cenu.” Cíl poskytnutí informacíse může týkat uvedení velikosti podniku, ekologických ukazatelů, atp. Cíleimage a informace mohou mít úzký oboustranný vliv. Významná informace volápo image.

Propagační strategie znamená přiřazení různých nástrojů cílům propagace.Těmito nástroji může být informování o novém produktu, zviditelnění prostřednictvímpublic relations, prosazení produktu u odborné veřejnosti a vyvolání poptávkyu veřejnosti. Jednotlivé kroky by měly být rozvrženy do tří let a pro každýpropagační nástroj by měl být stanoven plán, přičemž je třeba vycházetz daného rozpočtu a vzdálenosti cílového trhu. Důležité je vyčerpat všechnymožnosti propagace. Jestliže má například manager podniku ve škole přednášku,může podnik také prezentovat.

b) Distribuce
Distribuční kanál je organizovaný sjednaný systém, který se používápro zajištění přístupu zákazníků k produktu. V cestovním ruchu ve většiněpřípadů dochází k oddělení místa koupě a spotřeby. Fungují tu nejrůznějšícesty, kterými se realizuje prodej. Cesta vede buď přímo od poskytovateleslužeb (např. hotel) ke konečnému spotřebiteli. Oslovují se potenciálnízákazníci v databázi nebo v inzerátech a dalších prostředcích přímého prodeje.Druhý způsob je přes zprostředkovatele (např. cestovní kancelář), z čehožplyne úkol pro destinační společnosti, aby aktivně nabízeli své produkty.Nové distribuční cesty také umožňují spolupráci s partnery z jiných oborůjako jsou například banky.

Díky centrálnímu rezervačnímu systému (CRS) je k dispozici spojení poskytovatelůslužeb se zprostředkovateli odbytu (Apollo nebo Galileo) nebo s konečnýmizákazníky (videotext a teletext). Klasické distribuční systémy ztrácejína významu a formují se společnosti, zabývající se těmito systémy. Je nezbytné,aby destinace takové rezervační systémy vybudovaly na regionální nebo národníúrovni, přičemž se musí postupovat odzdola, tj. od jednotlivých poskytovatelů.Důkazem špatného postupu je ztroskotání národního projektu Swissline veŠvýcarsku.

Nelze opominout otázku financování. Pokud není destinace na trhu zavedená,nemá smysl věnovat prostředky na CRS. Rezervační centrála se může rozvíjettehdy, pokud platby předem zaručují dostatečnou likviditu. Úspěch CRS motivujek zahájení dalšího rozvoje sítě napojením dalších prodejních terminálův cestovních kancelářích a hotelech. Nutné je přihlížet k propagaci produktů,aby byly vůbec v rámci CRS viditelné. Dochází k tlaku na ceny a málo profilovanéprodukty se zaměnitelnou kvalitou ustupují z konkurenčního boje.

Elektronický marketing má sloužit k přiblížení se novým trhům. Rezervačnísystémy Sabre a Amadeus – kdysi věrní spojenci cestovních kanceláří – senebojí uvést produkty Travelocity a Amadeusnet, které by měly otevřít přímývstup zákazníkům a obchodním partnerům. Distribuce se provádí přes mnohokanálů, přičemž by měly být všechny správně vytíženy. Chybou by bylo naprostéoddělení on-line a off-line marketingu, protože obojí má mnoho společnéhoa musí se zachovat jednotný přístup například v propagaci.

c) Cena
Cena produktu není jen zpětným odrazem nákladů nebo výsledkem hry tržníchsil, ale také nástrojem strategického umísťování. Cena je vědomě stanovenýsignál pro kupující o vlastnostech produktu a jeho zařazení na trhu. Vpozadí tohoto vývoje je kupní chování zákazníka, které se stále více vzdalujeklasické poptávkové křivce. Tato poptávková křivka implikuje, že produktje kupován stále méně v závislosti na vyšší ceně. Zákazník kupuje spíšeo něco dražší produkt, protože ten mu slibuje menší zklamání a větší uspokojení.Vyšší cena je jakási prémie za záruku spokojenosti. To se týká předevšímkategorie komplexních a neprůhledných nabídek zboží a služeb, do kteréspadá také mnoho produktů cestovního ruchu.

Cena vzniká střetnutím poptávkové a nabídkové strany na trhu destinací.Nejedná se jen o  prostý součet cen jednotlivých složek. Nejlepšímožné ceny nelze dosáhnout, pokud nebude existovat správný produkt destinacea tedy místní nabídka.

d) Produkt
Každý produkt destinace se skládá z jednoho nebo více produktů místnínabídky. Do produktu se navíc zapojují cestovní kanceláře, které kombinujíobvykle cílové místo s přesunem a dalšími službami. Můžeme se otázat, pročby měli zákazníci upřednostňovat produkt destinace vytvořený z místní nabídkypřed jednotlivými službami v mnoha konkurujících si turistických destinacích.Jednoduchá odpověď, že je to kvůli přidané hodnotě v produktu, je neúplná.Hlavním důvod je, že potenciální zákazníci mohou sotva znát v libovolnouchvíli celou místní nabídku, atraktivity a vybavení.

Během posledních několika let vznikly takové produkty destinace, kterés tradičními destinacemi soutěží. Na rozdíl od turistických středisek aregionů mají od začátku až do konce plnou kontrolu nad rozvojem a marketingemproduktu. Nejuváděnějším příkladem takových produktů destinací jsou zábavníparky a plavby vyhlídkovou lodí. Mluvíme-li o zábavních parcích, napříkladEurodisneyland nedaleko Paříže přijímá větší počet návštěvníků než Švýcarsko.Co se týče druhého příkladu, počet dnů na řeckých vyhlídkových lodích sepodílí 12 % na celkovém počtu dnů strávených v Řecku. Tradiční destinacese musí rozhodnout, jestli se stanou zcela částí produktu jako je napříkladprodukt “7 dní lyžování v Kitzbühlu”.

Jednou ze slabin destinací cestovního ruchu v České republice je absenceproduktově orientovaného přístupu k cestovnímu ruchu. Destinace jsou ažna výjimky nabízeny zase jako destinace. Vynakládají se poměrně vysokévýdaje na propagaci měst a okresů na nejrůznějších veletrzích, přičemžzákazníci nejsou zasaženi nabídkou města samotného se všemi atraktivitamiv okolí, ale upřednostňují služby sestavené na míru s konkrétním programem.
Jestliže nebude nabízen žádoucí produkt, destinace bude mít problémys prodejem spotřebitelům a zprostředkovatelům v cestovním ruchu. A naopakpokud produkt destinace vysoce uspokojí zákazníkovo očekávání, dají sepředpokládat opakované návštěvy nebo přinejmenším spokojený návštěvníkdoporučí destinaci přátelům a známým. I za předpokladu, že produkt destinacesplní návštěvníkovo očekávání, nelze destinaci zaručit opakovanou koupi,jelikož někteří návštěvníci tráví dovolenou pokaždé raději na novém místě.Může se také stát, že zákazník byl nespokojen s částí produktu, která nepatřído působnosti destinace, jako v případě zpožděného letu. Jestliže všakprodukt návštěvníka zklame, žádná reklama nebo slevy ho nepřimějí zopakovatpobyt. Zlatým pravidlem v obchodu je spokojený spotřebitel, a proto jeúkolem společností spravujících destinace představit správné produkty správnýmcílovým trhům.

Segmentace
Základem určování cílových trhů je pečlivá segmentace. Pojmem tržnísegmentace se rozumí rozdělení trhu do skupin, které se liší potřebami,spotřebním chováním a reakcemi na marketingové nástroje. V podstatě sejedná o určení potenciálu trhu a tržních skupin. Výchozí otázkou je, jakákritéria zvolit pro nejlepší rozdělení. Tržní segmentace pro cyklistickýzájezd bude odlišná od pobytu pro seniory.

V praxi se používá víceúrovňová segmentace, kdy jsou zákazníci rozdělenialespoň podle geografického a demografického hlediska. Pro segmentaci lzepoužít několik následujících kritérií:

• geografické – bydliště, státní příslušnost, region, území,
• sociodemografické – věk, vzdělání, velikost rodiny, příjmy,
• psychografické – životní styl, hodnoty, zájmy.

Marketingová strategie a překážky
Marketingová strategie se provádí ve střednědobém horizontu. Nejprvese musí stanovit, na kterých cílových trzích chce být destinace přítomna.Jde především o určení konkrétních produktů, které odpovídají potřebámcílových trhů. Marketingová strategie musí zahrnovat rozhodnutí o použitímarketingových nástrojů a postoj vůči konkurenci. Důležitou součástí jsoui značky, které umísťují destinaci v povědomí zákazníků a navozují pozitivnídojem. Spojováním značky s příslušnou destinací se ušetří čas, protožese zkracuje doba na zorientování se v široké nabídce míst a produktů. Značkovápolitika může být řešením dlouhodobého umístění destinací  na globálnímtrhu cestovního ruchu. Značky dávají spotřebitelům jistotu. Uspokojenízákazníků se umocní tím, že je jim garantována kvalita produktů.

V souvislosti s globalizací někdy v tradičních destinacích vyvstávávíce problémů než příležitostí:

• Některé destinace se musí vyrovnat se ztrátou loajality zákazníků, kteřívyužívají pestrou mezinárodní nabídku.
• Často chybí prostředky a kompetence pro oslovování nových trhů.
• V porovnání s jinými obory nelze produkty místně oddělit a přesunout.
• Image destinací je nevýrazná kvůli odbytým produktům destinace.
• V řetězci služeb se mohou nacházet slabá místa jako je například dopravaz nádraží k hotelu, poradenství, dlouhé čekání na lyžařské vleky, aj.
• Chabý přístup k inovacím a obměňování nabídky.
• Yield management není využíván dostatečně.

Kvalita
Poskytování kvalitních služeb je  v podnikání v cestovním ruchurozhodující. Kvalita znamená konkurenční výhodu. Kvalita služeb závisíve značné míře na lidských zdrojích. Na pracovníky je kladen požadavekna odpovídající dovednosti, aby mohla fungovat vnitropodniková a vnějšízákaznická síť.

Všeobecně uznávaným přístupem vedoucím ke kvalitě služeb je Total QualityManagement. Cestovní ruch je pracovně náročné odvětví a zavádění TQM seukázalo být složité. Tento problém se ještě zviditelnil v sektoru pohostinství,který velmi závisí na příjemném zacházení. ISO 9000 je stavebním kamenemTQM. Certifikace hotelů podle standardů ISO přináší řadu výhod hlavně vyššíproduktivitu, úsporu nákladů, zajištěnou kvalitu služeb a pokles stížnostízákazníků. Stále více lidí zajímá souvislost mezi ISO 9000 se značkovoupolitikou. Jedna z podmínek značkové politiky v cestovním ruchu je udržovánístálé kvality služeb, na kterou má ocenění ISO vliv. Standardy ISO se takstávají nástrojem značkové politiky a navíc posilují loajalitu zákazníků.

Marketingoví manažeři zvažují možnost certifikace při sestavování propagačníhomixu. Na ISO standardy se odvolávají ve všech formách marketingové komunikace.Zavádění standardů ISO 9000 vybízí k přijímání dalších ISO standardů jakonapříklad ISO 9001, které se zabývají managementem jakosti, a ISO 14000,které se týkají auditu životního prostředí.

Připravila agentura

Táboritská 23, 130 87 Praha 3
Tel./fax: 02/6709 2285
e-mail: magcon@mbox.vol.cz
www.magconsulting.cz