Destinační management na úrovni regionů je skutečnou hybnou složkou procesu rozvoje cestovního ruchu. Zodpovědnost místních aktérů za úspěch regionu na dnešním vysoce konkurenčním trhu je bezprostřední, stejně tak i zodpovědnost za rozvoj produktů a turistické nabídky v místě. Tím se regionální a místní destinační managementy odlišují od specializovaných nadregionálních složek, jako je například agentura CzechTourism, jejímž primárním posláním je marketing České republiky a nověji také podpora tuzemského cestovního ruchu. V následujícím článku se budeme zabývat marketingem cestovního ruchu v samotných regionech.
Marketing destinace je díky svému komplexnímu pojetí odlišný od klasičtějších forem marketingu. Destinaci můžeme spolu s Hankinsonem vymezit jako souhrn produktů, provozovatelů a dodavatelů (nabídková strana), postojů k destinaci a tržních segmentů (poptávková strana). Tím je vyslovena podstata přístupu k plánování marketingu v regionech. Po důkladné analýze nabídkových a infrastrukturních faktorů musíme rozhodnout, jaké produkty budeme nabízet jednotlivým cílovým trhům, které jsou pro destinaci tržně zajímavé a současně skutečně dostupné.
Když destinace hledá svou tvář
Regiony se profilují díky soustavě nabídkových symbolů, které se promítají do image a tvoří osu návštěvnické atraktivity. Symbolem může být historická památka stejně jako festival vážné hudby. Některé učebnice tak rozlišují produktově orientované destinace od destinací zaměřených na aktivity. Z pohledu praxe se zpravidla jedná o kombinaci obou. Bude-li naším úkolem připravit účinné zbraně pro marketingové aktivity, zaměříme se na hledání tzv. diferenčních výhod regionu. Diferenční výhodou je právě takový symbol, který nezaměnitelně patří k destinaci, který se vybaví v myslích návštěvníků při vyslovení jejího jména. Co je však nejdůležitější, je vymezení destinace prostřednictvím diferenční výhody směrem ke konkurenčním destinacím. Jednoduše řečeno je diferenční výhoda tím, co nikde jinde nemají. Pokud destinace takovou atraktivitou disponuje, máme téměř vyhráno a můžeme se soustředit na marketingové aktivity a nabídnout naši destinaci na trhu. Patří-li k Třeboňsku charakteristická soustava rybníků, ke Znojemsku okurky a k Ostravsku industriální památky, nastane problém v případě, kdy destinace o svůj charakteristický produktový symbol přijde.
Všechno je nahraditelné?
Takovýto problém jsme řešili nedávno na Moravskokrumlovsku, odkud se v nejbližších měsících s téměř definitivní platností odstěhuje světoznámá Slovanská epopej. Místní radní se však nevzdávají a společně jsme navrhli marketingovou strategii, kdy bude destinace při přípravě turistických balíčků využívat nadregionální sítě cyklostezek ve spojení s atraktivitami sousedních regionů (např. klášter Porta Coeli u Dolních Dunajovic, dosud neobjevené sochy Křížové cesty v Bohuticích, vinařská turistika), které zapojí do své nabídky, a do budoucna se zaměří na rozšíření nabídky kulturně-společenských aktivit. Od těchto kroků si slibujeme udržení image destinace jako místa s historickým odkazem, která se dosud odrážela v nadprůměrné návštěvnosti turistů z větší vzdálenosti a především ze zahraničí. Zahraniční návštěvníci tvořili podle dat z návštěvnických průzkumů až o dvacet procent vyšší podíl, než je průměr za celou jižní Moravu. Byla by tedy chyba o ně přijít. Rozšíření nabídky akcí zase zintenzivní návštěvnost zevnitř regionu jižní Morava, bude působit na stimulaci návštěvnosti mimo hlavní letní sezonu a současně rozšíří image o další prvky.
Zkušenost Moravského Krumlova ukazuje na konkrétní příklad, kdy je úkolem destinačního managementu vytvoření nového produktu (ve smyslu celé destinace), který bude posléze uvádět na trh. Marketing se tedy zaměří především na dlouhodobé vytváření image „nové destinace“ a až ve druhé řadě na komunikaci konkrétní nabídky dílčích produktů vytyčeným poptávkovým segmentům.
Kudy dál
Jiný příklad z regionů nám poskytnou České Budějovice. Zdejší destinační management stojí před odlišným úkolem. České Budějovice disponují svými nezaměnitelnými symboly (např. Budvar) a jejich image zahrnuje dlouhodobě neměnné složky (historické a pohostinné město s gastronomickou tradicí nejen díky pivu, město jako centrum turistického regionu s nabídkou turistiky v přírodě a širokých možností koupání apod.). Pracovníci českobudějovického magistrátu se v průběhu přípravy marketingové strategie rozhodli dát destinaci nový rozměr, chtěli „osvěžit“ její image a přirozeně tak posílit její pozici na konkurenčním trhu. V průběhu analýzy jsme identifikovali návštěvnické skupiny, které v tuto chvíli tvoří rozhodující část poptávky v Českých Budějovicích. Vedle toho jsme si společně s pracovníky magistrátu řekli, jaké návštěvníky bychom v dohledné budoucnosti rádi do Budějovic takříkajíc přilákali a samozřejmě čím. Při tvorbě strategie přišlo na diskuse o stávajících trendech v cestovním ruchu. Současně jsme chtěli využít převládajícího optimismu českobudějovické radnice a do strategie zahrnout produkty, které se město rozhodlo pro své návštěvníky vytvořit. Dodejme, že se jedná o poměrně nákladné investiční projekty, za všechny jmenujme například splavnění Vltavy, které umožní provozovat vyhlídkové plavby a návštěvníci Budějovic budou moci nastoupit vyhlídkovou plavbu doslova pár metrů od centra města. Jiným příkladem je příprava projektu oživení historické koněspřežné dráhy. České Budějovice se tak jednoznačně vydaly směrem zážitkové turistiky, aniž by musely dělat velké kompromisy a vytvářet zážitkové produkty na úkor dlouhodobě přetrvávajícího image historického města. České Budějovice vedle toho vsadily ještě na další důležitou součást a do strategických priorit přibyl cíl vytvořit město bez bariér. Bariéry by měly zmizet nejen ve smyslu přístupu k památkám, ale i k návštěvníkům, neboť se město chce profilovat jako přátelská a otevřená destinace.
České Budějovice se tedy rozhodly jít cestou inovací své nabídky a zároveň image, hlavním úkolem marketingu tudíž bude práce na rozvíjení image města, komunikaci jeho otevřenosti, která bude založena na interakci s návštěvníky. Tomu bude samozřejmě odpovídat specifická sada komunikačních nástrojů, které se budou zaměřovat na příslušné cílové skupiny. Vzhledem k pestrosti nabídky této destinace jsme navíc mohli vybrat určité specifické segmenty návštěvníků, pro které bude nastavena samostatná produktově orientovaná komunikace (jedná se například o určité spektrum firemní klientely).
Marketingová strategie na cestě životem destinace
Dva výše zmiňované příklady nastínily koncipování marketingové strategie dvou destinací cestovního ruchu, které jsou ze své podstaty dvěma odlišnými regiony s odlišnou nabídkou. Při úvahách o marketingu musíme vycházet z analýzy tzv. lokalizačních a stimulačních faktorů, jednoduše řečeno nabídky a infrastruktury, ale i ze znalosti potenciální poptávky. K tomu slouží odpovídající nástroje průzkumu trhu. Výsledná strategie však musí být založena na diskusi samotných aktérů cestovního ruchu působících v příslušném regionu, aby bylo možné přesněji uchopit potenciál ukrytý v komplexitě destinace zmiňované v úvodní části tohoto článku.
Důležitý postřeh, který můžeme vypozorovat z příkladu obou destinací, je podobnost životního cyklu destinace cestovního ruchu s výrobkovým produktem v pojetí klasického marketingu. Zatímco Moravský Krumlov se v současnosti nachází ve fázi příprav pro uvedení nového „výrobku“ na trh, České Budějovice jsou spíše „výrobkem“, který v pokročilé fázi svého životního cyklu připravuje produktové inovace a snaží se reagovat na aktuální poptávku na trhu. Pro zařazení Moravského Krumlova mezi tzv. nově objevované destinace hovoří také zdejším destinačním managementem přiznaný fakt, že destinace měla ve zpětném pohledu podceněnou komunikaci a potenciál nabídky nebyl zcela využit.
Každá má svou image – některá ale ne
Co bychom si měli z popsaných příkladů především odnést? Zaměřme se na image, která je tváří a současně duší destinace. Prvořadým úkolem marketingu v regionech by mělo být dlouhodobé budování image. Teprve následně bychom měli přemýšlet o dílčích cílových skupinách. Zatímco dobře odvedená práce na image destinace se zúročí v podobě její dlouhodobé a nezaměnitelné pozice na konkurenčním trhu cestovního ruchu, zredukování marketingu na reklamní aktivity kolem dílčích produktů má pouze omezené dopady. Pozitivně laděná image dokáže spoluvytvářet důležitou návštěvnickou věrnost destinace (prožitky a pozitivně laděné emoce spojené s místem), čistě produktově orientovaný marketing pouze krátkodobě stimuluje ke konzumaci nabízených produktů. Bude mít návštěvník důvod se do destinace znovu vrátit?
Vytváření a rozvoj image destinace souvisí s tzv. budováním značky. Toto marketingové odvětví se rozvíjí na vyzrálejších západních trzích a jeho cílem je poskytnout destinačním managementům v regionech soustavu nástrojů na přeměnu destinace v silnou značku zosobňující kvalitu, pozitivní image, a především dlouhodobou návštěvnickou věrnost. Toto moderní odvětví si přiblížíme v některém z dalších čísel COT business.
Zdroje a doporučená literatura:
Kotler, Philip: Marketing management.
Fyall, Alan – Leask, Anna: Destination marketing: Future issues – Strategic challenges (www.palgrave-journals.com/thr).
Hankinson, Graham: The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory.
Ing. Pavel Kovařík, inPuncto, s. r. o.