Mají ještě cestovní kanceláře a agentury nárok na existenci?

Svět cestovního ruchu se pod vlivem řady různých faktorů dramaticky mění. Ve světle aktuálních globálních trendů by se mohlo zdát, že cestovním kancelářím a agenturám zvoní hrana. Tak dramatický osud ovšem zprostředkovatele nejspíš nečeká, pokud se zvládnou přizpůsobit aktuálním trendům.

O tom, že se cestovní ruch individualizuje a čím dál víc turistů se obejde bez služeb cestovních kanceláří a agentur, se není třeba rozepisovat, to je trend platný už hezkých pár let. Stejně jako to, že dovolenkoví zprostředkovatelé se z pouhých prodejců stávají čím dál více poradci a konzultanty. V různých částech světa se samozřejmě tyto tendence projevují různě silně, z čehož plyne i různě velký tržní podíl zprostředkovatelů v jednotlivých světových regionech. Společné však cestovním kancelářím a agenturám z celého světa je to, že musejí řešit stejné strategické otázky a zohledňovat stejné trendy a inovace, chtějí-li v prodeji cestovních služeb i nadále hrát důležitou roli.

Strategické výzvy

V dnešním digitalizovaném světě si už žádný zprostředkovatel nemůže dovolit ignorovat technologické trendy. Současný spotřebitel automaticky očekává uživatelsky přátelskou webovou platformu s robustním rezervačním systémem. Nenajde-li ji, odchází jinam. A pravděpodobně se už nevrátí. Trh je v tomto ohledu nemilosrdný. Cestovní kanceláře a agentury tak musejí udržovat své webové stránky a mobilní aplikace v ideální kondici, což samozřejmě obnáší nemalé investice do IT personálu či do spolupráce s externími dodavateli.

S technologiemi také souvisí další výzva – nutnost zajistit kybernetickou bezpečnost. Cestovní kanceláře a agentury pracují s velkým množstvím osobních dat a jsou odpovědné za jejich bezpečnost. Tématu GDPR jsme se ale v uplynulých měsících věnovali mnohokrát a věříme, že informace související s tímto evropským nařízením už není třeba opakovat.

Globální výzvou, které se musí zprostředkovatelé postavit, je zajištění zákaznické věrnosti. A to nejen prostřednictvím věrnostních programů – k posilování afinity k dané značce slouží třeba i práce se so­ciálními sítěmi či CRM systémy. A právě investice do těchto nástrojů v současnosti rostou. Základem všeho je ovšem kvalitní produkt maximálně odpovídající potřebám cílové skupiny, na kterou se ten který zprostředkovatel zaměřuje.

Tab. 1: Příjmy CK a CA ve světě dle prodejních kanálů

Zdroj: GlobalData (zpracování vlastní)

A poslední výzvou, které si všímají analytici GlobalData, jsou silné značky. Současný trh s cestovními službami je ovládán nadnárodními hráči zvučných jmen (Expedia, Booking.com, TripAdvisor, Kayak apod.). Bezejmenná cestovní kancelář či agentura jim samozřejmě konkurovat nemůže, globálně proto rostou investice do technologií, které s budováním a udržováním značek souvisejí. Jedná se například o internet věcí, již zmiňované CRM systémy, technologie analyzující tzv. velká data apod.

Prediktivní analýzy nad zlato

Jedním z globálních trendů v oblasti prodeje cestovních služeb je podle GlobalData stále častější nasazování prediktivně-analytických nástrojů. Cestovní kanceláře a agentury podrobují své minulé prodeje sofistikovaným hloubkovým analýzám a z jejich výsledků se snaží predikovat budoucí vývoj. Takovéto informace vztahující se k zákaznickým preferencím samozřejmě slouží jako cenný podklad marketingovým specialistům při plánovaní dalších kampaní a produktů. Příkladem může být cestovní kancelář Travel Republic, která k prediktivním analýzám používá nástroj bd4travel. Díky tomu získává detailní uživatelské profily založené na lokaci a sledování pohybu zákazníků, stejně jako doporučení, jak zaujmout nové potenciální klienty a uspokojit jejich potřeby. Jak poznamenávají analytici GlobalData, používání těchto nástrojů je v konečném důsledku efektivnější než drahé marketingové kampaně.

Kreativnější vyhrává

Dnešní turista prahne po neotřelých a autentických zážitcích. V souboji o zákazníka tedy dnes víc než dřív platí, že větší šanci na vítězství má ten, kdo dokáže připravit zajímavější program. V této souvislosti se začal v posledních letech objevovat termín „kreativní turismus“, pod který se řadí třeba zájezdy do divoké přírody, cesty za sportem, kulinární turismus, dobrodružné cestování či produkty z oblasti turismu kulturního. Kreativní turisté jsou lidé, kteří se vyznačují afinitou k specifickým aktivitám, jichž se nehodlají vzdát ani během dovolené. Tyto specifické nabídky se setkávají s poptávkou zákazníků po celém světě, Českou republiku nevyjímaje. Pozitivní je, že řada z těchto produktů má kladný vliv na budování a rozvíjení vztahů turistů s místními komunitami. Nepřekvapí zjištění, že většího rozšíření doznávají produkty kreativního turismu na vyspělejších trzích. Bariérou pro rychlejší rozvoj takto zaměřených produktů je nepřipravenost některých destinací, resp. tamních turistických centrál, které teprve postupně přenastavují své marketingové strategie s cílem podpořit popisovaný trend.

Klient očekává překvapení

„Téměř každý má rád příjemné překvapení – zvlášť, pokud obnáší výlet do neznámé a exotické destinace,“ uvádí zpráva GlobalData. A cestovní kanceláře se tímto pravidlem snaží řídit při tvorbě svých nabídek. Příkladem může být cestovní kancelář Pack Up + Go, kde je faktor překvapení uplatněn od A do Z. Každý zákazník na počátku vyplní dotazník týkající se jeho předchozích cestovatelských zkušeností, plánů, preferencí, zájmů apod. Pak už vše funguje na bázi ­e-mailů, jejichž prostřednictvím dostává od cestovní kanceláře postupně pokyny, kam a kdy se má dostavit a jaký program je specificky pro něj připraven. Na podobném principu funguje i americká The Vacation Hunt, která má v nabídce několik předem připravených typizovaných zájezdů s překvapením, ale nabízí i sestavení individuálního překvapivého cestovního aranžmá. Zákazníci jsou po celou dobu takovýchto zájezdů napnuti, co vše je vlastně během cesty čeká, což má údajně vliv na entuziastické prožití dovolené a na celkový zážitek. A podle všeho i na ochotu utrácet, neboť takovéto nabídky rozhodně nepatří k nejlevnějším. Zde si ovšem autor dovoluje podotknout, že na českém trhu by podobné nabídky nejspíš neměly naději na úspěch. Nejenže by bylo složité dostát beze zbytku liteře zdejšího zákona, která v zájmu ochrany klienta vyžaduje jeho maximální informovanost, ale dovedete si představit případné reklamace takovýchto produktů? Na trhu, kde je téměř národním sportem reklamovat prakticky cokoli, co se i jen zdánlivě odchyluje od katalogové nabídky, resp. od očekávání klienta?

Regionální vývoj

Jak dokládají obě tabulky, situace na zprostředkovatelském trhu se v jednotlivých světových regionech poměrně výrazně liší. Nejvyšších absolutních i růstových hodnot dosahoval tento segment v Asii a Tichomoří. Je to samozřejmě dáno boomem outgoingu z Číny, Indie a dalších asijských zdrojových trhů. Evropa se sice v celkových hodnotách příjmů cestovních kanceláří a agentur umístila na druhé příčce, zároveň ale mezi lety 2015 a 2017 vykázala absolutně nejnižší tempo růstu.

Tab. 2: Příjmy zprostředkovatelů cestovních služeb dle typu v roce 2017 (v mil. USD)

Zdroj: GlobalData (zpracování vlastní)

Pokud jde o jednotlivé prodejní kanály, stále ještě v globálním měřítku převažují příjmy generované v kamenných pobočkách, ovšem příjmy z on-line prodeje rostou ve všech světových re­gionech rychleji. Evropa jako jediná dokonce zaznamenala mezi roky 2015 a 2017 pokles příjmů ze služeb prodaných v kamenných pobočkách.

A zaměříme-li se na jednotlivé typy zprostředkovatelů, ve všech světových regionech svými příjmy výrazně převyšují cestovní agentury touroperátory i další typy poskytovatelů. Nejvyšších celkových příjmů dosáhli v loňském roce touroperátoři v Evropě, následovala Asie a Tichomoří, poté Severní Amerika.

Co z toho plyne?

Dá-li se z vývoje za uplynulé dva roky usuzovat na dlouhodobější trendy, pak se dá očekávat, že na světovém trhu cestovních kanceláří a agentur bude posilovat dominance zprostředkovatelů z oblasti Asie a Tichomoří. Čím dál větší počet zájezdů a dalších cestovních služeb bude prodáván on-line. A jisté je, že i přes trendy nastíněné v úvodu se cestovní kanceláře a agentury o svůj díl koláče bát nemusejí. Tedy pokud se úspěšně vyrovnají s popsanými výzvami a přizpůsobí se současným tržním trendům.

Foto: Shutterstock.com

(Článek čerpá mj. z dat poskytnutých agenturou CzechTourism.)

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz