Lze měřit atraktivitu turistické destinace?

Existují různé metodiky hodnocení přínosu cestovního ruchu z hlediska ekonomiky celého státu, jako je přínos pro platební bilanci státu, vytváření přímých pracovních míst i zprostředkovaná podpora tohoto odvětví dalším oblastem ekonomické činnosti. Význam cestovního ruchu zasahuje i do mimoekonomické sféry, podílí se na vytváření image České republiky v zahraničí a podpoře zahraniční spolupráce v ostatních oblastech ekonomiky i politiky. Dosud však neexistují přímé metody hodnocení přínosu jednotlivých turistických destinací. Z hlediska dalšího rozvoje CR v České republice, posuzování přínosů jednotlivých obcí, mikroregionů a regionů je nutné zpracovat objektivní metodu hodnocení přínosu turistické destinace, a to nejen z hlediska ekonomického. Tato metoda by se měla stát základním nástrojem managementu a marketingu turistické destinace a objektivního posuzování efektivity jednotlivých marketingových rozhodnutí.

Každá turistická destinace má jiné předpoklady pro rozvoj CR, a to ještě pouze pro určitý typ produktu. Tento potenciál je dán přírodními a kulturními podmínkami turistické destinace. Je ovlivněn i polohou vzhledem k jiné turistické destinaci nebo pro incomingový CR i vzhledem k státní hranici a pro vnitrostátní CR i polohou uvnitř státu.

Nejsou však vyvinuty metody a postupy, které by zhodnotily, do jaké míry je tento potenciál skutečně využíván. Často se hovoří o atraktivnosti jednotlivých turistických destinací, avšak tento pojem je pouze subjektivním vyjádřením posuzovatele, v němž chybí objektivní kritéria ke stanovení míry atraktivnosti. Subjektivní vnímání atraktivity turistické destinace jejím návštěvníkem je sice klíčové, potenciál destinace však ovlivňují i objektivní faktory. CR je určitá forma spotřeby, podobně jako každé jiné zboží, které uspokojuje potřeby svých zákazníků, tedy turistů, rekreantů nebo jen návštěvníků.

Co lze ovlivnit, je kvalita a charakter poskytovaných služeb a nabídky dalších doplňkových služeb, které zvyšují celkovou atraktivitu základního produktu nebo služby. I v případě turistické atraktivity platí, že velikost zájmové oblasti je ovlivněna hustotou osídlení, demografickou strukturou obyvatel, charakterem nabízené atraktivity, kupní silou obyvatelstva a spádovými poměry. Záleží též na dostupnosti dané služby, tedy na nabídce spojů, času potřebného k přepravě, nákladech na dopravu, možnosti vlastní dopravy, kvalitě veřejné dopravy a spojení, kvalitě informací a samozřejmě na konkurenci nabídky v okolí. Jiný rádius je pro atraktivity, které mají charakter nabídky na krátkodobý výlet či vytváří podmínky pro pobytovou turistiku.

Při snaze o zlepšené chápání toho, co CR pro ekonomiku i rozvoj každé společnosti představuje, zahájily různé nadnárodní organizace v 80. letech výzkumné práce na zavedení mezinárodně srovnatelného a akceptovatelného standardu pro měření ekonomických přínosů CR. Měření a následné objasňování strategického ekonomického významu CR se stalo druhou významnou prioritou WTTC – spolu s UNWTO byla vytvořena pilotní koncepce satelitního účtu CR, na jejímž základě byl efektivně demonstrován dopad CR na ekonomiku a zaměstnanost. Na základě ekonometrických modelů byly tímto způsobem simulovány přínosy CR pro mnohé světové destinace.

Satelitní účet CR umožňuje zjištění, resp. vyčíslení objemu hrubého domácího produktu vytvořeného „odvětvím průmyslu CR“, tj. těmi odvětvími, které přímo zabezpečují služby a zboží pro účastníky CR, a dále šíře definovanou „ekonomikou CR“, tj. navíc o efekty vyvolané CR ve všech dalších odvětvích ekonomiky, např. ve stavebnictví, průmyslu apod.

Přestože satelitní účet může poskytnout důvěryhodné informace o ekonomickém významu CR a o jeho významu pro zaměstnanost a rozvoj regionů, je v každé zemi rozhodující přístup vládních a regionálních orgánů k CR. Satelitním účtem CR se zabývá již řada zemí nejen v Evropě, ale i v zámoří a je uznávanou metodou jak mezinárodními organizacemi, tak i vládami turisticky vyspělých zemí.

Absence některých informací o CR, především o jeho pozitivních dopadech na ekonomický vývoj a vývoj zaměstnanosti se projevuje i v České republice. Koncepce státní politiky CR České republiky, schválená usnesením vlády č. 717 dne 14. července 1999, uvádí mezi hlavními problémy dalšího rozvoje CR v České republice nedostatečnou vypovídací schopnost statistiky. Jedním z cílů koncepce bylo postupné sestavení satelitního účtu CR i za Českou republiku. Očekává se, že již letos budou statistické údaje zpracovány v souladu s metodikou satelitního účtu.

I po zavedení satelitního účtu CR v České republice nebude k dispozici marketingový nástroj pro řízení rozvoje jednotlivých turistických destinací na úrovni obce, mikroregionu nebo regionu. Vytvoří se pouze nástroj pro hodnocení CR na národní úrovni, a navíc půjde pouze o ekonomické aspekty tohoto odvětví ekonomiky.

Nástrojem pro hodnocení přínosu CR na úrovni obce, mikroregionu nebo regionu by se podle našeho názoru mělo stát měření atraktivity turistické destinace.

Analogie s atraktivitou obchodu
Při úvahách o měření atraktivity turistické destinace vycházíme z analogie měření atraktivity obchodu. Touto problematikou jsme se zabývali v několika publikacích.

V nich jsem dospěli k následujícím závěrům:
Nejdříve jsme definovali veličinu nákupní ochota (km/den) = d * n, kde d je průměrná vzdálenost místa bydliště od obchodu a n je průměrný počet denních zákazníků v daném obchodě. Protože známe i průměrnou četnost návštěv v jednotlivých obchodech za měsíc, byla definována obecnější veličina, kterou jsme nazvali „atraktivita obchodu“ takto: atraktivita obchodu = d * n * f /1000, kde f je četnost návštěv v obchodě za měsíc. Z počtu zákazníků a hodnoty nákupu bylo možno vypočítat i tržby jednotlivých obchodů. Na obrázku 1 je znázorněna korelace mezi atraktivitou jednotlivých obchodů a odhadnutými tržbami. Ukazuje se, že tato ekonomická a mimoekonomická (resp. socio-demografická) charakteristika spolu souvisí (koeficient korelace 0,97 až 0,99).

Obr. 1: Korelace mezi tržbami a atraktivitou obchodu

Domníváme se, že podobně jako u obchodů bude existovat korelace mezi atraktivitou turistické destinace stanovenou podle podobného vztahu jako pro atraktivitu obchodu a ekonomickými přínosy CR pro danou turistickou destinaci. Základním předpokladem k výpočtu je stanovení počtu návštěvníků dané destinace. Příklady odhadu počtu návštěvníků jsou v další části příspěvku.

Monitoring návštěvníků České republiky
V lednovém čísle časopisu COT business a dále v rámci satelitní konference GO a REGIONTOUR a konečně na internetových stránkách CzechTourismu byly zveřejněny výsledky primárního marketingového průzkumu mezi turisty a návštěvníky jednotlivých turistických regionů České republiky. O problémech s interpretací těchto výsledků jsme psali v letošním únorovém čísle tohoto časopisu.
Výsledků monitoringu jsme využili k odhadu počtu turistů, kteří celkově navštíví jednotlivé regiony. Způsob výpočtu je popsán v loňském zářijovém čísle tohoto časopisu. Jsme si vědomi toho, že k přesnému výpočtu bychom potřebovali údaje o ubytovaných podle jednotlivých měsíců v roce, ale také provádění monitoringu v jednotlivých měsících kvótním způsobem. Navíc máme zatím k dispozici pouze údaje o počtu ubytovaných v roce 2004. Nejde nám však o absolutní čísla, ale o demonstraci toho, v čem vidíme úskalí interpretace výsledků monitoringu.
Při odhadu počtu návštěvníků a turistů jsme vyšli z údajů o počtu turistů v jednotlivých regionech ČR v roce 2004, jak je zveřejnil ČSÚ a které vychází z údajů o počtu ubytovaných osob v hromadných ubytovacích zařízeních. Z monitoringu lze stanovit podíl takovýchto turistů v jednotlivých turistických regionech a z těchto dvou údajů pak lze odhadnout počet turistů a návštěvníků (tabulka 1).

Využití monitoringu k výpočtu atraktivity turistických regionů České republiky
K výpočtu byl použit analogický postup, jako v případě obchodu. Nejdříve jsme definovali veličinu ochota k návštěvě (km/den) = d * n, kde d je průměrná vzdálenost místa bydliště od destinace a n je průměrný počet turistů a návštěvníků za den v daném regionu. Protože známe i průměrný počet dnů, které návštěvník stráví při jedné návštěvě regionu, pokusili jsme se definovat obecnější veličinu, kterou jsme nazvali „atraktivita turistické destinace“:

atraktivita turistické destinace(ATD) = d * n * f /1000 kde f je počet dnů strávených v destinaci. Z počtu zákazníků a průměrné útraty na osobu a den bylo možno vypočítat i celkovou útratu turistů a návštěvníků při pobytu v regionu za rok. V tabulce 2 jsou uvedeny vypočtené hodnoty, když pro vzdálenosti místa bydliště od navštíveného regionu byly použity údaje uváděné respondenty (pro vzdálenost větší než 100 km byla použita hodnota 250 km). U cizinců byly použity vzdálenosti hlavního města státu od středu České republiky (Jihlava), pro zámořské turisty vzdálenost Prahy od Chicaga (USA). Montreal (Kanada) a Tokio (Japonsko).

Jsou patrné výrazné rozdíly jak v atraktivitě, která je vypočtena z parametrů, jež nemají vztah k ekonomickým přínosům, tak i k průměrným tržbám, které získaly podnikatelské i nepodnikatelské subjekty regionu díky turistům a návštěvníkům. V tabulce 3 jsou seřazeny turistické regiony podle jejich vypočtené atraktivity. Vidíme, že mezi regiony jsou výrazné rozdíly. Zatímco Praha dosahuje téměř 800 % průměru, Plzeňsko pouze 11 %.

Na obrázku 2 je znázorněna korelace mezi atraktivitou destinace a odhadnutými tržbami poskytovatelů služeb a zboží pro turisty a návštěvníků za rok. Ukazuje se, že tato ekonomická a mimoekonomická (resp. socio-demografická) charakteristika spolu souvisí (koeficient korelace 0,99). S ohledem na výrazný rozdíl pro Prahu a další turistické regiony byla vypočtena korelace i pro ostatní regiony bez Prahy. I zde je korelace velmi významná (0,80).

Při porovnávání destinací však musíme být obezřetní. Podíváme-li se na mapu turistických regionů, vidíme, že jde o značně rozdílná území jak z hlediska rozlohy, tak i z hlediska jejich osídlení. Například Český ráj se umístil až na předposledním místě a je hned po Praze nejmenším turistickým regionem, co se týká rozlohy. Také poslední Plzeňsko je poměrně malé rozlohou. Okolí Prahy těží jednak z vysoké atraktivity hlavního města Prahy, ale představuje také svou rozlohou největší turistický region. Jiné pořadí bychom tedy získali, kdybychom atraktivitu destinace vztáhli například na „jednotkovou plochu“ území.

Obr. 2: Korelace mezi tržbami a atraktivitou turistické destinace

Závěry
V práci je popsán vývoj metody na stanovení atraktivity turistické destinace (ATD). Smyslem práce bylo nalézt objektivní metodu, která by vyjadřovala intenzitu CR ve zvolené turistické destinaci na úrovni obce, mikroregionu nebo regionu. Podle našeho názoru nevyjadřují metody stanovení potenciálu CR nic o skutečné intenzitě ani o potenciální intenzitě CR v destinaci. Je to dáno tím, že potenciál a jeho využití je ovlivněno řadou dalších „nehmotných faktorů“, jako je image a genius loci, blízkost jiné významné destinace a marketingová strategie destinačního managementu. Metodika satelitního účtu umožňuje stanovení ekonomických přínosů CR na úrovni státu.
Pro management a marketing turistické destinace je důležité získat zpětnou vazbu při realizaci marketingových rozhodnutí anebo změně image destinace. Ukazuje se, že veličina nazvaná ATD by mohla být vhodným nástrojem pro porovnání různých destinací nebo by mohla sloužit ke stanovení časových řad hodnoty ATD. Ukazuje se, že hodnota ATD vypočítaná z „mimoekonomických“ údajů významně koreluje s ekonomickým přínosy CR pro danou destinaci, případně monitorování změn jedné destinace.

V současné době je dokončován monitoring čtrnácti měst České republiky a ukazuje se, že metoda stanovení ATD je vhodná i na úrovni města. Výsledky budou předmětem dalšího článku.

Autor: doc. RNDr. Jiří Vaníček, CSc., Vysoká škola polytechnická Jihlava,
Tolstého 16, 586 01 Jihlava, tel.: 567 141 130, e-mail: vanicek@vspji.cz

Literatura
1. Jakubíková, D.: Marketingový management turistických destinací, COT business 1/2002
2. Vaníček J., Jůzová, l., 2002, „Retailing v podmínkách okresního města.“,Marketing a komunikace, 4, 15-18,2002
3. Vaníček, J.: Lze objektivně hodnotit atraktivitu obchodu? Marketing a komunikace 14/4, 15-18, 2003
4. Vaníček, J.: CR a marketingový výzkum. COT business, ISSN 1212-4281, Leden 2004, Příloha s.I-VIII, (2004)
5. CzechTourism: Monitoring návštěvníků v turistických regionech a oblastech České republiky. COT business, ISSN 1212-4281, Leden 2006, s. 24-25, (2006)
6. Smutek, M.: Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR, Metodika průzkumu, Institut Rozvoje Podnikání, Ostrava, Březen 2005, http://www.czechtourism.cz/?show=002025
7. GfK: Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, léto 2005, http://www.czechtourism.cz/?show=002025
8. Vondruška, R.: Monitoring návštěvníků v turistických regionech ČR v létě 2005. Konference na téma „Podpora domácího CR“, v rámci veletrhu GO a REIONTOUR, l3. 1.2006, s. 15-32 (2006)
9. Vaníček, J.: CR – marketingový nebo sociologický výzkum? Marketing a komunikace 1/05, s. 24-6, ISSN 1211-5622 (2005)
10. Vaníček, J.: Problémy kvantitativního marketingového výzkumu v cestovním ruchu. COT business, Září 2005,ISSN 1212-4281 (2005)
11. Vaníček, J.: Co lze a co nelze vyčíst z monitoringu návštěvníků v turistických regionech. COT business, ISSN 1212-4281, Únor 2006, s. 39 (2006)

Tabulka 1: Odhady počtu turistů a návštěvníků v jednotlivých regionech

Tabulka 2: Atraktivita jednotlivých regionů a tržby návštěvníků a turistů

Tabulka 3: Pořadí turistických regionů podle jejich atraktivity