V našem minulém článku jsme se zabývali činnostmi existujících organizací destinačního managementu v České republice. V dnešním článku chceme nastínit problematiku zakládání organizací destinačního managementu z jiných, již existujících lokálních organizací či svazků. Je pochopitelné, že neexistuje jediný vhodný způsob, jak organizaci destinačního managementu založit.
Co však musí být všem fungujícím organizacím destinačního managementu společné, je ochota zainteresovaných subjektů ke spolupráci, v lepším případě dokonce k partnerství. Z toho odvozujeme hypotézu, že by mohlo být výhodné založit organizaci destinačního managementu na organizaci či svazku, jehož subjekty spolu již nějakým způsobem spolupracují.
Odborné publikace hovoří nejen o činnostech destinačního managementu, ale také o financování těchto aktivit, volbě právní formy apod. Otázkou však zůstává, jak mohou organizace destinačního managementu vznikat a zda existuje postup, který by byl vhodnější než jiný. Organizace destinačního managementu (dále ODM) mohou být zřizovány na různých úrovních:
- lokální (např. Destinační management Český Krumlov,
- regionální (např. Jihočeská centrála cestovního ruchu,
- národní (např. Česká centrála cestovního ruchu),
- kontinentální (např. European Travel Commission).
Zaměříme se na lokální úroveň těchto organizací. Dle našeho názoru je z možných způsobů vzniku ODM nejsnadnější napojení na již vzniklé organizace pro rozvoj regionu, tedy Svazy měst a obcí či odbory regionálního rozvoje municipalit. Tyto organizace či orgány mají již navázanou spolupráci se zájmovými skupinami v regionu a jejich aktivity v rámci řízení destinace by tak mohly být snadněji přijímány. Kritickými faktory úspěchu činnosti organizace destinačního managementu totiž obecně jsou mimo jiné vysoká míra neochoty ke kooperaci, nedostatečná komunikace na všech úrovních, nedostatečné materiální či personální zabezpečení nabídky destinace. A právě tyto instituce by mohly být schopné kritické faktory snáze eliminovat.
Mikroregiony a destinační management
Zajímali jsme se především o organizace a obce na území Jihočeského kraje a o instituce, které mají svou působnost v bývalých okresních městech Jihočeského kraje nebo jsou přirozeným střediskem cestovního ruchu v jihočeských regionech. Naprostá většina mikroregionů v kraji má právní formu svazku obcí podle zákona o obcích, pouze několik dalších je sdružením právnických osob. Předmět činnosti mikroregionů je v souladu se zákonem o obcích, navíc převážná většina mikroregionů vykazuje předmět své činnosti v plném rozsahu výše uvedeného zákona. A jednou z oblastí je právě i cestovní ruch a jeho rozvoj.
Svazy měst a obcí v Jihočeském kraji se tedy zabývají rozličnými aktivitami. Některé jako jednu ze stěžejních aktivit uvádějí zpracovávání projektů k dostupným grantovým schématům k opravě památek, propojení obcí apod. Jiné se snaží navázat na rozvoj cestovního ruchu v regionu, který podporují municipality měst a obcí – značí turistické cíle, pomáhají s projekty na vybudování cyklostezek, vytvářejí databáze podnikatelů (mj. poskytovatelů služeb cestovního ruchu) apod.
Některé svazy jsou přímo iniciátory vzniku organizace pro rozvoj cestovního ruchu v regionu. Uvědomují si potřebu řízeného rozvoje regionu a přínosy z cestovního ruchu, proto založily instituce (popř. s nimi spolupracují), které vyvíjejí například následující aktivity:
- vytváření internetového infosystému pro turisty (rezervační systémy, databáze),
- prezentace (veletrhy, propagační materiály, společné logo),
- spolupráce (s informačními centry, s poskytovateli služeb, s veřejnou správou, s příhraničními regiony),
- rozvoj lidských zdrojů (konference, semináře),
- navrhování regionálních produktů aj.
Z výše uvedeného tedy vyplývá, že napojení organizace destinačního managementu na Svazy měst a obcí je reálné a v praxi se již osvědčilo. Jde především o snazší oslovení zájmových skupin v regionu, které jsou zvyklé spolupracovat s těmito svazy a mají v jejich činnost povětšinou důvěru či vidí smysluplnost takovýchto aktivit. Určitým problémem může někdy být překrývání mikroregionů, k čemuž dochází poměrně běžně. Vzít v úvahu je třeba také fakt, že na území, které by bylo vhodné jako turistická destinace, může působit více mikroregionů. V takovém případě bude zřejmě náročnější sladit aktivity a zájmy více mikroregionů a vzniknuvší organizace destinačního managementu. Jak také ukázal náš předchozí článek, aktivity destinačních managementů se soustřeďují zatím především do oblasti marketingu. Na druhou stranu, což naznačují např. i některé diplomové práce, v některých případech závisí aktivita mikroregionu na jedné či dvou vůdčích obcích; v takovém případě je otázkou efektivní fungování mikroregionu a také se zde zřejmě projeví fakt, že iniciátorem ODM bude buď vůdčí obec, nebo ODM nevznikne.
Odbory municipalit a destinační management
Mohou být základem pro zřízení organizace destinačního managementu odbory rozvoje regionu měst a obcí? Přestože si stále více odborníků regionálního rozvoje uvědomuje důležitost cestovního ruchu pro rozvoj regionu, stále se některé odbory cestovního ruchu městských úřadů bývalých okresních měst otázkou destinačního managementu příliš nezabývají.
V rámci samostatné působnosti může obec zakládat právnické osoby (ziskového či neziskového charakteru). Obec se tedy může sama rozhodnout, zda založí či zřídí organizaci destinačního managementu a jakou právní formu tato organizace bude mít. Je však vhodné nechat si předem vypracovat analýzu, která by ukázala vhodnost takového kroku a doporučila z možných postupů v dané situaci ten efektivnější. Z provedeného dílčího výzkumu místních samospráv bývalých okresních měst Jihočeského kraje vyplývá, že pouze dva ze sedmi městských úřadů jsou zainteresovány na vzniku organizace destinačního managementu, resp. ji přímo založily. Ostatní městské úřady vyvíjejí jen některé dílčí aktivity destinačního managementu, ale jejich rozsah je nedostačující a neúplnost celého procesu je znatelná. Organizace destinačního managementu vznikly pouze v součinnosti Městského úřadu v Českém Krumlově a Městského úřadu v Písku.
Destinační management města Český Krumlov
Organizace destinačního managementu vznikla v roce 2001 v rámci Českokrumlovského rozvojového fondu podobně jako již dříve Infocentrum Český Krumlov a později ještě Oficiální informační systém a je v těsné koordinaci s odborem kultury, vnějších vztahů a tiskovým mluvčím. Společně tak vytvářejí management cestovního ruchu města. Rozvojový fond byl založen již v roce 1991 jako obchodní společnost (s. r. o.) ve stoprocentním vlastnictví města. Jedním z cílů bylo už od počátku podílet se na podpoře, organizaci a koordinaci rozvoje právě cestovního ruchu ve městě a jeho blízkém okolí. Tato forma, obchodní společnost založená a vlastněná městem, se v Českém Krumlově osvědčila a je jednou z možností, jak mohou municipality iniciovat a řídit vznik ODM.
Kancelář destinačního managementu Písecko
Tato organizace vznikla v rámci projektu SROP Písecko – brána do jižních Čech. Projekt vypracoval odbor kultury a cestovního ruchu městského úřadu Písek. Nejprve byla činnost vznikající organizace financována z tohoto projektu, později k jejímu financování přispíval Městský úřad v Písku. Od roku 2008 si však část svých nákladů kancelář hradí ze zprostředkování služeb a prodeje turistických produktů. Očekává se, že během pěti let aktivní činnosti by destinační management měl přestat být závislý na externích zdrojích krytí nákladů a začít pracovat samostatně.
Vyhlášené výběrové řízení na provozování kanceláře vyhrála v předminulém roce soukromá akciová společnost, která nyní kancelář provozuje v prostorách své cestovní kanceláře. Úkolem tohoto partnera je mj. zajistit udržitelnost projektu právě formou otevření regionální kanceláře destinačního managementu.
Shrnutí
Na těchto dvou příkladech vidíme obdobné postupy, ač jejich realizace je rozdílná. Iniciátorem zde bylo město, které svými aktivitami i spolufinancováním nastartovalo organizaci destinačního managementu s cílem, aby se organizace stala postupně nezávislejší na rozpočtu zakladatele. I zde je tedy využíváno vícezdrojové financování. Výše uvedená města šla cestou vytvoření obchodní společnosti. Podíváme-li se na „mapu“ organizací destinačního managementu v České republice, zjistíme, že více těchto organizací má formu obecně prospěšné společnosti. Jaké důvody mohou vést k založení obchodní společnosti nebo neziskové organizace a jaké mají jednotlivé formy výhody či nevýhody, a také o motivaci subjektů k zakládaní či nezakládání ODM, o tom všem zase někdy příště.
Ing. Eva Fellegiová,
Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích
Ing. Martin Musil, Fakulta managementu VŠE Praha v Jindřichově Hradci
Použité zdroje:
1) Bieger, T. – Weibel, C. Möglichkeiten und Grenzen des kooperativen Tourismusmarketing – Schaffung von Tourismussystemen als Strategie gegen Destinationsähnliche Konkurenzprodukte. In: Destination Marketing – Reports of the AIEST Congress 1998. 1998, AIEST, St. Gallen.
2) Fellegiová, E. (2008) Destinační management. In: ThinkTogether – sborník příspěvků z doktorské vědecké konference. Praha: Česká zemědělská univerzita. ISBN 978-80-213-1623-2
3) Palatková, M.(2006) Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Jak získat více příjmů z cestovního – ruchu. Praha: Grada Publishing.
4) Ústav územního rozvoje. Monitoring mikroregionů a rozvojových dokumentů mikroregionů.
Dostupné z http://www.uur.cz/default.asp?ID=2208