Lidský pohled na e-commerce

Nemohu se zbavit částečně iracionálního dojmu, že nalézt nejvhodnější název a přístup k tomuto článku, který by měl uvést sérii dalších konkrétnějších příspěvků na téma e-commerce v hotelích, byl mnohem těžší úkol, než zaplnit informacemi prostor, který je mu v tomto vydání vyhrazen. Problémem je jednak téměř neskutečné množství informací o e-commerce, s nimiž se denně v různých obdobách setkáváme, a na druhou stranu jejich určitá neucelenost hraničící s neuchopitelností, která často posunuje tuto oblast do téměř nadpozemských sfér.

Navíc pro e-commerce, stejně jako pro spoustu dalších výrazů běžně používaných v hotelnictví, nemáme v zásadě vhodný český ekvivalent (jazykovým puristům se dopředu omlouvám, že se o nápravu pokoušet nebudu), a půjdu-li v jazykové analýze ještě dál, ani nevím, jaký mluvnický rod bych měl v této souvislosti použít; o skloňování nemluvě. Proto bych rád e-commerce vrátil zpět na zem a do kontextu standardního obchodně-marketingového provozu hotelu. K tomu bude třeba rozbít abstraktnost konceptu e-commerce a rozebrat jej na menší kousky, které pak lze poskládat zpět do podoby vhodné pro praktické účely.

Lze e-commerce definovat?

Nechci se pouštět do složitého definování termínu e-commerce, pravděpodobně postačí, když se shodneme na termínu elektronického obchodu či e-prostředí. Jinými slovy lze hovořit o interakci bez přímého fyzického kontaktu. Záměrně se vyhýbám nahrazení e-commerce internetem, jelikož bych takto vynechal globální distribuční systémy (GDS), které v hotelnictví a travel sektoru vůbec mají nezastupitelnou roli (o GDS budeme hovořit detailně v příštím vydání).

Na úvod bych chtěl též vyvrátit jeden relativně běžný mýtus. Někdy od hotelů slýchávám, že ­e-commerce ponechávají stranou svého zájmu, jelikož jejich klientela rezervuje přes klasické distribuční kanály. Zde je však zřejmý interpretační problém. E-commerce nelze chápat úzce jen jako pouhý rezervační kanál, ale šířeji jako prostředí, ve kterém žijeme a kterým jsme ovlivňováni. I nejkonzervativnější host, který zarytě odmítá zadat číslo kreditní karty a provést rezervaci přes internet, se na webové stránky hotelu podívá, možná zadá název hotelu do vyhledávače a kromě vlastních stránek hotelu se podívá též na komentáře hostů, kteří již v hotelu bydleli, nebo na video, které někdo v hotelu natočil a vložil na YouTube. Podíl e-rezervací se může v hotelu pohybovat v průměru mezi 30 až 60 procenty, procento rezervací ovlivněných e-prostředím se však s velkou pravděpodobností bude blížit 100 procentům.

Historie e-commerce

Ačkoli se to může zdát zvláštní, tak první automatizovaný rezervační systém byl vyvinut již po 2. světové válce v roce 1946 (pro technické nadšence – na bázi bubnové magnetické paměti) a stal se přímým předchůdcem GDS. Obrázek 1 podává stručný přehled milníků v rámci e-commerce.

Obrázek 1 – Důležité milníky ve vývoji e-commerce

Zdroj: TravelClick, Wikipedia

Zajímavá na vývoji e-commerce v čase je relativně dlouho přetrvávající dominance GDS, a to až do poloviny 90. let, kdy došlo k založení a spuštění prvního internetového rezervačního portálu Expedia. Rok 2000 byl přelomový tím, že do té doby jednostranná komunikace mezi hotelem a hostem se postupně začíná díky portálům typu TripAdvisor a později sociálním sítím měnit v oboustrannou interakci host–hotel, přičemž v současnosti již hotel nemá prakticky kontrolu nad budováním své značky.

E-commerce v číslech

Ačkoli z historického vývoje mohou GDS vycházet jako značně zastaralý a tudíž neperspektivní distribuční kanál, opak je pravdou. Jak ukazuje obrázek 2, s výjimkou let 2001–2003 (bezprostředně po 11. září 2001) a ekonomické recese před třemi lety, rezervace přes GDS průběžně rostly.

Obrázek 2 – Vývoj celkového počtu GDS rezervací v mil. v letech 1994–2011

Zdroj: TravelClick

I přes svou určitou zkostnatělost z uživatelského hlediska jsou GDS největší a nejucelenější databází v travel sektoru na světě, ze které čerpají informace tisíce internetových portálů včetně rezervačních modulů hotelů a leteckých společností (pokud si zarezervujete letenku na stránkách letecké společnosti nebo on-line agenta, uvidíte na potvrzení název jednoho z hlavních GDS – Amadeus, Sabre, Galileo nebo Worldspan).

Zjednodušené procentuální rozložení jednotlivých segmentů e-commerce je na obrázku 3. Data jsou uvedena v relativní podobě, jelikož jde o průzkum na vzorku cca 5 000 hotelů, a tudíž absolutní hodnota produkce by neodpovídala skutečnosti. Důležitý poznatek vyplývající z grafu je nejvyšší podíl rezervací prostřednictvím vlastních stránek hotelu, což by ještě před zhruba 10 lety bylo naprosto nereálné.

Obrázek 3 – Rozložení e-commerce rezervačních kanálů, 2011

Zdroj: TravelClick

Vyjdeme-li z předpokladu, že internet generuje cca 50 procent rezervací (ať již přímých nebo zprostředkovaných), pak je nutné přizpůsobit ­e-commerce strategii trendům v internetovém vyhledávání, a to především s ohledem na optimalizaci distribučních nákladů a brandingu. V posledních letech vystupují do popředí zejména sociální sítě a vyhledáváni prostřednictvím mobilu.

I když obchodní využitelnost sociálních sítí je neustále diskutovaným tématem, nespornou výhodu představuje možnost zařazení profilu hotelu do výsledku standardního vyhledávání a tak zvýšit pravděpodobnost, že potenciální host skončí na hotelem vytvořené a vlastněné prezentaci – jak dokládá obrázek 4.

Obrázek 4 – Ukázka zařazení profilu hotelu z různých sociálních sítí ve výsledcích standardního vyhledávání

Zdroj: Google

Podobně jako správně nastavené profily na sociálních sítích je nezbytně nutné přizpůsobit své webové stránky vzrůstajícímu podílu vyhledávání přes mobily. Obrázek 5 uvádí příklad nárůstu vyhledávání prostřednictvím mobilních zařízení.

Obrázek 5 – vývoj vyhledávání prostřednictvím mobilů jako procenta
z celkového počtu vyhledávání (UK)

 Zdroj: Google

Údaje jsou z Velké Británie, která je v Evropě na prvním místě v on-line rezervacích. Zatímco v roce 2008 byl podíl mobilního vyhledávání menší než 1 procento, na konci dubna 2011 byl již téměř 14procentní. Způsob vyhledávání a požadavky na zobrazení na mobilech je podstatně odlišný od klasických desktopů a mobilní optimalizace se stává tudíž nutností.

Širší přístup k e-commerce

Asi není třeba zdůrazňovat, že počet e-rezervací bude v budoucnosti narůstat a solidní e-com­merce strategie je pro každou firmu nezbytná. Aby byla úspěšná, musí však být zasazena do širšího rámce celkové marketingové strategie a hodnocena v kontextu celkových hotelových výsledků. I po implementaci kvalitní e-commerce strategie nemusí dojít nutně k nárůstu rezervací přes on-line kanály, což může na první pohled znamenat neúspěch. To bychom však zúžili e-prostředí pouze na e-distribuci a tím opomněli pravděpodobný výrazný nárůst přímých rezervací jako celku (např. e-mailem či telefonicky) díky skvělým komentářům, kvalitní YouTube prezentaci, optimalizaci webových stránek pro tablety či dalším možnostem, které e-prostředí poskytuje.