V současné etapě sílící celosvětové konkurence přijímají a realizují turisticky významné země programy rozvoje podmínek pro cestování. Uplatňují se nové moderní formy marketingu a řízení cestovního ruchu, a to i v rámci menších regionů, podporuje se rozvoj infrastruktury a dalších podmínek pro cestovní ruch, hledají se cesty využití a rozvoj nových lokalit a nových forem cestovního ruchu apod. Česká republika je z hlediska možností rozvoje cestovního ruchu stále zajímavá a perspektivní, i když nelze očekávat tak výrazná tempa rozvoje jako počátkem devadesátých let dvacátého století.
Uplatňování systémů řízení kvality v jednotlivých oblastech služeb může podnikatelům ve stále sílící konkurenci zajistit odpovídající postavení na trhu. V souvislosti s ekonomickým vývojem, sociálními a politickými změnami, rostoucím vzděláním a rostoucími nároky turistů, globalizací konkurence a nástupem nových technologií (zejména informační a komunikační technologie) tento požadavek nabývá na naléhavosti. Konkurenceschopnost nejen na domácím, ale zejména mezinárodním trhu se zákonitě dostala i do popředí zájmů vlád mnoha zemí, které uplatňování hledisek kvality promítly do národních programů podpory jakosti. K podpoře programů jakosti přijaly v průběhu devadesátých let řadu opatření a dokumentů i orgány Evropské unie, základní přístupy a cíle jsou shrnuty v Evropské politice podpory jakosti. Problematikou jakosti v obecném měřítku jako jednou z podmínek úspěšného uplatňování českých podnikatelských subjektů na jednotném evropském trhu se zabývají i příslušné vládní a jiné orgány v České republice – Národní politiku podpory jakosti přijala vláda ČR usnesením č. 458/2000.
Lze říci, že kvalita (neboli jakost) je schopnost produktu (tj. služby či výrobku) uspokojit zákazníkovy potřeby, které mohou být zákazníkem nevyslovené, vyslovené či neuvědomělé. Potřeby spotřebitele, a tedy i jeho požadavky se vyvíjí v čase a jsou ovlivněné řadou faktorů, mezi které paří například pohlaví a věk zákazníka, jeho zdravotní stav, dosažené vzdělání, společenské postavení a s tím související majetkové poměry, životní styl, který vyznává, region, kde žije, historie a tradice včetně spotřebních zvyklostí a dále jeho ovlivnění společenskými vlivy, jako je reklama, veřejné mínění, názory odborníků apod.
Při jakémkoli podnikání, tedy i v celé oblasti cestovních služeb, je nutné si uvědomit, že o jakosti rozhoduje zákazník na základě užitku, který mu produkt poskytuje, a jeho představy o kvalitě zároveň ovlivňují jeho spotřebitelskou volbu. Aby byl produkt spotřebitelem označen jako „kvalitní“, musí ve svých znacích odrážet stanovené požadavky, a to znamená, že musí být „kvalitní“ již vše, co k tomuto výsledku vede. Proto se i u jakosti služeb hovoří spíše o „jakosti procesu“ či „jakosti zdrojů“, anebo o „jakosti systému managementu“, který zahrnuje plánování, motivování, kontrolování, organizování, komunikování a vedení lidí. Samozřejmě se při vytváření jakostního produktu nesmí zapomínat na požadavky dané právními předpisy či závaznými normami.
Službou je nazýván produkt nehmotné podoby, který je představován činnostmi mezi zákazníkem a dodavatelem. V cestovním ruchu se můžeme setkat jak se službami „čistými“ (např. sjednávání zájezdů), tak se službami, které jsou spojeny s hmotným produktem (např. poskytování stravovacích služeb).
Od poskytované služby většina zákazníků požaduje její spolehlivost, příjemné a vhodné prostředí, dostupnost, pružnost, odbornou způsobilost dodavatele/personálu, vhodné chování reprezentované vlídným zacházením, vstřícností apod. Prioritou číslo jedna je v poskytovaných službách cestovního ruchu zákazníkův požadavek právě na „slušné chování“ personálu. To, co by mělo být samozřejmostí, je často opomíjeno, a proto se tomuto tématu věnuje i celostní řízení jakosti. Požadavky na poskytované služby velmi přehledně demonstruje následující schéma.
Požadavky na kvalitní službu
Ve většině případů je procesu poskytování služby přítomen zákazník, a tak jsou chyby vzniklé v procesu hůře napravitelné. Při poskytování služeb cestovního ruchu je proto nezbytné klást důraz na pracovníky tzv. první linie – to jsou ti zaměstnanci, kteří přichází při poskytování služby do přímého styku se zákazníkem a mohou tak významně ovlivnit jeho představy o jakosti poskytované služby. Operativní zasahování do procesu podle individuálních požadavků klienta je na druhou stranu významnou předností poskytování služeb.
Klíčovou úlohu v jakosti procesu u poskytování služeb cestovního ruchu plní lidé. Odbornost, vhodné pracovní prostředí či rozhodovací pravomoc často nestačí. Koncepce i aplikace jakkoli dokonalého systému řízení kvality nepřinese požadovaný výsledek, pokud nebude mít podporu lidí. To znamená, že podmínkou je zapojení a angažovanost všech pracovníků na všech úrovních organizační struktury podniku a akceptace a podpora ze stran externích partnerů, ať již dodavatelů či zákazníků. Speciální péče by měla být zaměřena na rozvoj tzv. osobních kvalit pracovníků. Sem patří odbornost, samostatnost, schopnost učit se pracovat v týmu, prosazovat se, využívat poznatky a řešit problémy, samostatnost, pružnost, disciplinovanost a charisma.
Je mnoho důvodů, proč klást důraz na kvalitu a zavádět systémy řízení jakosti. Především je třeba vycházet ze současné situace v cestovním ruchu. To je dnes charakterizováno silnými konkurenčními tlaky poskytovatelů služeb v cestovním ruchu a náročnějšími zákazníky, kteří mají díky novým technologiím daleko více informací a představ a podle toho provádí svou spotřební volbu. V podstatě zákazník upřednostní ten produkt, který splní nejen jeho potřebu, ale poskytne mu i něco navíc (např. originalitou, novostí, nižší cenou při stejných nebo větších výhodách atd.). To, co se dříve nabízelo jako „bonus“ či „výhodná příležitost“, je dnes samozřejmostí. Zároveň je třeba počítat s atraktivitou jednotlivých destinací, která se dá ovlivňovat jen omezeně (a v rámci dodavatele v cestovním ruchu prakticky téměř vůbec ne) a je třeba z ní vycházet. Tím roste neustále tlak na dodavatele v této oblasti a současně roste i potřeba řízení jakosti. Opomenout nelze ani zásahy a opatření státu na ochranu spotřebitelů, jejich zdraví a majetku či na ochranu životního prostředí.
Dnes se ve světě používají tři koncepce managementu jakosti:
• koncepce podnikových standardů (např. u nadnárodních hotelových řetězců), která je však nevhodná pro menší podniky a pro organizace, které poskytují služby,
• koncepce norem ISO,
• koncepce totálního managementu jakosti TQM a jeho nejuznávanější Model Excelence.
Zajišťování systémů managementu jakosti ve službách v oblasti cestovního ruchu je natolik specifickou záležitostí, že je nutné pozastavit se nad některými zvláštnostmi.
Především je třeba si uvědomit, že charakter poskytovaných služeb v této oblasti je velmi rozmanitý a značné množství organizací poskytujících tyto služby se pohybuje ve více konkurenčních podmínkách než průmyslové podniky.
Hlavní oblasti řízení jakosti ve službách jsou téměř totožné s řízením jakosti například výrobních podniků. Přesto existují určité charakteristiky, které jsou pro tuto oblast zvláštní.
Mezi ně patří příkladně nehmotný, abstraktní charakter většiny poskytovaných služeb. Je zde tudíž daleko obtížnější měřit úroveň jejich kvality. Právě pro cestovní ruch je typické, že cena zde často není limitujícím faktorem. Zároveň platí, že zákazníci se nechají často ovlivnit referencemi od jiných současných či bývalých zákazníků dané organizace, a to tedy v pozitivním i negativním smyslu. Ztráta jednoho zákazníka, nespokojeného s kvalitou poskytnutých služeb, může mít daleko větší následky ve ztrátě dalších potenciálních zákazníků. Znaky jakosti u služeb cestovního ruchu jsou jednak zákazníkem uvědomělé a sledované (např. včasnost na rozdíl od zpoždění, rychlost obsloužení apod.) a jednak zákazníkem neuvědomělé, nesledované, ale které pro něj mají přesto význam (kvalifikace a pružnost jednání operátorů, kapacita přepravy atd.). Obzvláště důležití jsou lidé, a to zejména v přímém styku se zákazníkem. Slušnost, příjemná péče i pozornost personálu je významným faktorem pro posuzování kvality zákazníkem.
Již několikrát byla zmíněna častá přímá účast zákazníka, která činí proces případných náprav složitější, nehledě k tomu, že ztráta image před jedním klientem může způsobit větší odliv dalších potenciálních klientů a naopak. Právě tento úsek v procesu poskytování služeb v cestovním ruchu lze považovat za nejcitlivější a nejzranitelnější, a proto by měl být vhodně ošetřen.
Aby bylo vůbec možné poskytování služeb řídit, musí být výsledky poskytování služby zaznamenávány, posouzeny a vyhodnocovány tak, jak to požaduje norma ISO 9000:2000, a to jak ze strany poskytovatele, tak i zákazníka. Kritérii hodnocení poskytovatele jsou většinou ekonomické ukazatele, hodnocení zákazníkem může být provedeno v podstatě pouze systematickým monitoringem míry jeho spokojenosti. U zákazníků by se měla pozornost koncentrovat právě na znaky zákazníkem přímo vnímané, a to může být např. rychlost obsluhy, spolehlivost poskytovaných služeb, počet sedadel v letadle i jejich pohodlnost, dodržení jízdních či letových řádů, bezvadné odbavení, cena, komunikace, vzhled a ochota personálu atd. K těmto znakům jakosti se pak přiřazují dílčí ukazatele, které mají kvantifikovatelnou složku – například počet písemných stížností či pochval, statistika zpožděných letů, počet hlášených nehod.
Připravil Mag Consulting