Konference dotcomhotel poradila, jak na revenue management a přímé rezervace

Do Prahy se po roční pauze (celkově již posedmé) vrátila konference dotcomhotel. O aktuálních trendech v revenue managementu a elektronickém prodeji ubytovacích kapacit se tentokrát diskutovalo v Hotelu Ambassador Zlatá Husa. Šestnáctý ročník konference proběhl 19.-20. listopadu za účasti předních tuzemských i zahraničních odborníků na danou problematiku.

 

Desatero pro přímé rezervace

Příspěvkem shrnujícím nejnovější vývoj v oblasti přímých rezervací konferenci zahájila Radka Telyčková z pořadatelské společnosti Pomáháme hoteliérům. Předznamenala tak vlastně celé konferenční dění. V úvodu se ohlédla za letošními dosavadními výsledky – mj. konstatovala, že v Česku se ubytovalo 17,3 mil. Hostů, kteří realizovali 45,6 mil. Přenocování. „Není problém, že bychom neměli v hotelech klienty,“ uvedla Telyčková, zároveň ale upozornila na skutečnost, že by na tom hoteliéři mohli být ještě lépe, kdyby zvýšili podíl přímých rezervací. A přinesla deset rad, které by k tomu měly pomoci. Řeč byla tedy mimo jiné o tom, že by se ubytovatelé měli zaměřit na hosty a jejich přání, jejich způsob rozhodování, ale také na vlastní komunikaci či na to, zda opravdu nabízejí hostům to, co požadují. Představila také nástroje, které k tomu slouží – Google Analytics, Facebook Insights a také pozorování hostů přímo na místě. Podle Telyčkové je třeba se zaměřit na statistiky a prozkoumat, jak dlouho předem hosté rezervují a prostřednictvím jakých kanálů. Data ze systému Profitroom podle ní ukazují, že velký nevyužitý potenciál pro oslovení potenciálních hostů a pro získání přímých rezervací je zhruba měsíc až dva před příjezdem. Hoteliéři by také měli své hosty inspirovat, například formou moderních podcastů, či na Instagramu (kde je nyní trendem jednoduchost a ukazování reality, ne vyretušovaných profesionálních fotek). Velkou roli při rozhodování hostů hraje rychlost webu, použití videí, fotografií a zejména reálných ověřených recenzí. Pomůže i použití akčních tlačítek. Telyčková vysvětlila, že funkční je komunikace postavená na pocitech, kterou se mohou hoteliéři odlišit od portálů OTA. Hoteliéři by měli umět své hosty překvapit, zároveň ale také musí dodržovat sliby a zaměřit se na lidský přístup. A komunikace s hosty musí být kontinuální. „Žádost o recenzi by nemělo být to poslední, kdy o vás klient slyšel,“ řekla kromě jiného Telyčková. Ubytovatelé musí jít s dobou a pozornost nasměrovat k mobilním technologiím, neboť počet mobilních rezervací dramaticky roste. Vyplácí se také věrnostní programy, automatizace nabídek, personalizace kampaní a další kroky. O většině z nich si mohou detailně přečíst předplatitelé COT – Celý o turismu, kde vychází seriál článků Radky Telyčkové, v některých měsících okořeněný příspěvky její kolegyně Jarky Alenové.

Jarka Alenová (vlevo) a Radka Telyčková z Pomáháme hoteliérům

 

 

Zaostřeno na CRM

Jarka Alenová byla ostatně hned následující řečnicí konference. Účastníky seznámila s tím, jak mohou nastavením „autopilota“ na své obchodní a marketingové aktivity maximalizovat své tržby a věrnost zákazníků. Tedy jak mohou využít technologií pro automatizaci některých procesů a tím získat čas, který mohou věnovat svým zákazníkům, svým rodinám či sami sobě. Sázka na technologie je podle Alenové čím dál“ nutnější i kvůli nedostatku zaměstnanců, s kterým souvisí růst mezd i dalších nákladů. Je třeba optimalizovat náklady, diverzifikovat zdroje a zvýšit zdroj přímých rezervací,“ uvedla Alenová a vysvětlila, že cestou je automatizace, resp. digitalizace. Představila také některé inovativní technologie, které mohou být hoteliérům nápomocny, zároveň ale upozornila na skutečnost, že tyto systémy se do hotelů často kupují separátně , v důsledku čehož spolu jednotlivé části ne vždy dobře komunikují. Vysoká složitost se projevuje také ve vysoké náchylnosti k selhání. Je proto dobré už na začátku investovat do jednoho komplexního systému.

Detailněji se Alenová věnovala automatizaci prodejního systému a konkrétně CRM systémům. Dobře nastavení CRM systém může automatizovat komunikaci, dynamický remarketing, získávání marketingového souhlasu s použitím osobních údajů, zajišťuje komunikaci s hostem po rezervaci, vytváření automatizovaných individuálních nabídek, vedení segmentované databáze hostů apod. A měl by umožňovat úplně propojení s dalšími systémy používanými v hotelu.

 

Třetí příspěvek přednesla opět Radka Telyčková. Hovořila v něm o novinkách společnosti Google, které se dotýkají ubytovacích zařízení. Řeč tedy byla především o Google Hotels. Telyčková vysvětlila, že výsledky vyhledávání na tomto webu jsou kombinací ceny, recenzí a umístění daného ubytovacího zařízení. Hoteliér, který usiluje o přímé rezervace, musí mít aktivované Google Hotel Ads – bez toho se u jeho profilu na tomto portálu objevují odkazy na nabídky booking.com. Hoteliérům Telyčková doporučila také používat systém TrustYou, jehož data používá Google pro své Review Summary. TrustYou je zdrojem ověřených recenzí a výhodou je, že jeho prostřednictvím mohou hoteliéři ovlivnit svůj profil na Google Hotels. Telyčková přinesla sérii rad, jak s recenzemi pracovat – mimo jiné doporučila na ně odpovídat, jinak se snižuje ranking daného ubytovacího zařízení. „Negativní recenze nemažte, ale odpovídejte na ně a omluvte se,“ radila. „A nedokazujte, že máte pravdu, nikomu to nepomůže,“ dodala. Nikdy by také neměl hoteliér nabízet nespokojenému hostovi veřejně kompenzaci, okamžitě by o totéž žádali i další hosté. Když se podaří s hostem situaci v rámci soukromé konverzace vyřešit, je možné jej požádat o změnu či smazání negativní recenze. Toto vystoupení Radky Telyčkové vyvolalo řadu otázek z pléna. Mimo jiné se řešila otázka, jak se postavit k falešným recenzím aj.

 

Jak na Google Analytics

Michal Blažek

Po přestávce na kávu k mikrofonu přistoupil Michal Blažek z agentury Marketing Makers, aby účastníky seznámil s vybranými případovými studiemi dokládajícími praktické využití Google Analytics. Tento nástroj je důležitý pro každého, kdo prodává on-line, pro hoteliéra (resp. jeho analytika) ale možná ještě víc. A také potřebuje víc nástrojů, které umožňují práci s hlubšími než základními daty. „Základem je sledovat tržby, nejlépe jako elektornický obchod. A hlavně musíte vědět, odkud tržby plynou, tedy zda z vyhledávačů, sociálních sítí či jiných zdrojů,“ radil Blažek. Praktických rad se posluchačům dostalo bezpočtu – například jak označovat kampaně prostřednictvím tagování a tím sledovat jejich přínosy.

Zpět ale ke Google Analytics. „V základu víte, kdo přišel, odkud přišel a kam. Ale už nevíte, co udělal,“ vysvětlil Blažek. Přitom je podle něj možné na stránce měřit a sledovat prakticky cokoli – jak dlouho na ní uživatel pobyl, kam doscrolloval, jaká tlačítka použil, co kopíroval apod. Zároveň ale Blažek upozornil na to, že Google Analytics není dobré hodnotit jako celek, lepší je hodnotit třeba jednotlivé segmenty. Vysvětlil též, že i kampaň, která nepřinesla žádnou přímou rezervaci, nemusí být nutně celá špatná, resp. neúspěšná – Google Analytics mohou pomoci odhalit, kde byl případně problém, nebo že hosté i díky kampani rezervovali jinak než on-line. Je proto dobré u konverzí sledovat i tzv. Atribuční cesty. V prezentaci Michala Blažka se účastníci mohli seznámit i s dalšími nástroji použitelnými pro vyhodnocení on-line aktivit, např. Google Data Studio či Google Search Console, Hotjar, Smartlook, Collabim, Marketing Miner aj.

 

O vsuvku do programu konference se postaral Michal Rybář ze společnosti LG, který prezentoval možnosti využití televizorů tohoto výrobce v hotelovém provozu. Ve zkratce – televize dnes slouží nejen pro zábavu hostů, je možné je použít i pro ovládání dalších technologií v pokojích a díky napojení na hotelový systém umožňují i řadu dalších specifických funkcí.

 

Teleshopping, porno a Blesk

Otto Bohuš

Jednání prvního dne uzavřel svým vystoupením Otto Bohuš, známý copywriter, který v názvu svého vystoupení sliboval návod, jak dostat emoce na web. Možná by se to na konferenci věnované hotelovému revenue managementu mohlo zdát zvláštní, je třeba si ale uvědomit, že podmínkou efektivního prodeje je kvalitní web. A kvalita webu úzce souvisí s úrovní textů na něm – nudné litanie určitě nepodpoří chuť návštěvníka webové stránky rezervovat si ubytování… Bohuš ukázal, kde se mohou autoři textů na webech inspirovat. Jako první zdroj inspirace uvedl možná trochu paradoxně weby se zábavou pro dospělé. Zkrátka pornografické servery. Dále pak teleshopping a také bulvární média. Všude tam se velmi efektivně pracuje s emocemi. „Teleshopping, porno a Blesk, to je svatá trojice marketéra,“ řekl Bohuš. Při psaní prodejních textů musí jejich autor pamatovat v první řadě na kontext. „Obsah je na nic, pokud nevíte, pro koho tvoříte,“ konstatoval Bohuš. Dále je třeba pamatovat na tzv. emoční spínače a na výzvy k akci. Texty musí mluvit k zákazníkovi a řešit jeho problémy, autor tak musí potlačit své ego. „Nikoho nezajímáte, dokud nezačnete řešit problém návštěvníka svého webu,“ uvedl Bohuš, který veškeré své rady demonstroval konkrétními příklady. A co víc, na paškál si vzal i webové stránky některých účastníků konference a poukázal na některé chyby. A ty jsou velmi časté – většina stránek se potýká s příliš dlouhými a neosobními (často až encyklopedickými) texty, formulacemi v trpném rodě a obecně nedostatkem emocí.

 

Zatímco přednášky během prvního dne zazněly v češtině, jednacím jazykem dne druhého byla angličtina. Účastníkům se dostalo informací o aktuálních tržních trendech, o tom, jak mohou řídit svoji on-line reputaci či vybraných legislativních opatřeních posilujících ochranu zákazníka. V panelových diskusích se mohli seznámit s příběhy vybraných hotelových značek, nahlédnout pod pokličku úspěšných revenue manažerů či získat know-how pro zvýšení podílu přímých rezervací.

Foto: -pmu- 

 

Nejnovější články z rubriky Online

Foto: František Renza

Litomyšlská lázeňská sezóna zahájena online!

Poslední dubnovou sobotu jsme oslavili 10. narozeniny Lázní ducha Litomyšl. Zároveň byla zahájena další litomyšlská lázeňská sezóna. Ano, mohli jsme jednoduše oznámit, že s ohledem na epidemická opatření akce není možná. Ale neudělali jsme to! Připravili jsme...

Číst více
Zdroj: Hospodářská komora ČR

Jak vidí budoucnost turismu politici? Vyslechněte předvolební debatu!

Co když zasáhne cestovní ruch další lockdown aneb jak na další vlnu pandemie? Jak na restart a rozvoj gastronomie? Zapojíme se opět do EET? Umíme podpořit ohrožené segmenty cestovního ruchu jako lázně a horská střediska? To jsou...

Číst více
Foto: Shutterstock.com

Karlovy Vary spouští VARY°METRO

Návštěvníci i rezidenti lázeňského města se nově mohou inspirovat a orientovat pomocí oficiálního smart průvodce Infocentra města Karlovy Vary, který netradičně propojuje a popisuje klenoty města.

Číst více