Kam směřují trendy v destinačním managementu aneb Jak v roce 2012 zajistit destinaci úspěch na trhu?

První měsíc v roce není v našich zeměpisných šířkách zpravidla tím turisticky nejexponovanějším. Namísto zimního rozjímání je proto třeba nasměrovat myšlenky do budoucna a zamyslet se, jak můžeme propracovat marketing naší destinace a jak se stát pro potenciální návštěvníky atraktivnějšími. Pojďme se společně podívat, jakým směrem se budou ubírat marketingové trendy v destinačním managementu. Opravdu se zažité postupy mění? Mění a to velmi radikálně.

Být součástí příběhů: jen se dívat nestačí

Každý má svůj příběh. Mají ho města, ulice, domy, a vlastně cokoli, na co narazíme. V těchto příbězích je inspirace a hlavně důvody, proč bychom něčemu měli věnovat svou pozornost. Místa s příběhem jsou ta, která nás zajímají, která chceme navštívit a prožít si je. Podobně budeme nejspíš raději naslouchat lidem, kteří mají co říci, kteří mají svůj příběh. Dívat se dnešním turistům skutečně nestačí. Tedy alespoň té části, která si na svém laptopu vyťuká stránku příslušné destinace nebo se podívá na Wikipedii a může se krásami vaší lokality dostatečně nasytit. Proč tam nakonec vlastně jezdit? Nechte proto návštěvníka, aby se stal součástí příběhu. I ta nejmenší vesnička může nabídnout silný příběh. I dovolená u moře okořeněná patřičným příběhem, který si návštěvník plážového resortu prožije, zůstane dlouho v jeho paměti.

A jak nejlépe spřádat příběhy v roce 2012? Součástí příběhů bývají více či méně poodhalená tajemství, návnady podněcující zvědavost. Trendem je vytváření příběhů, které se opírají o fantazii návštěvníků, staví je do centra vyprávění, nechají je stát se jejich součástí. Takže vymýšlejte příběhy, nahazujte návnady. Využívejte technologie dneška. Pozornost se bude točit ještě více než v minulosti kolem filmové produkce. Tu máme s vyprávěním příběhů spojenou takřka nejvíce. Nemluvíme ovšem o reklamních spotech, ale rovnou o celovečerních filmech či televizních seriálech. Český stát v roce 2010 podpořil zahraniční filmaře částkou převyšující 170 mil. korun. Částka neznamenala pouze podporu pro zahraniční investice přicházející s filmovými štáby, ale také šlo o export České republiky na filmová plátna. Loni byli v hledáčku filmaři Bollywoodu, tedy tvůrci specifického žánru indické kinematografie, ale i štáby hollywoodského originálu. Vláda vyčlenila z rozpočtu na podporu filmových produkcí 300 mil. korun, to samé by mělo platit pro rok 2012. Klasikou v případě tuzemské produkce je dnes už filmová série Bobule odehrávající se v prostředí jihomoravských vinic. Dalším příkladem může být novější film Alois Nebel obracející se k dramatickým osudům obyvatel Jeseníků v průběhu dvacátého století. A když diváci v prvním případě zatouží po autenticitě jižní Moravy a bujarém veselí s příchutí vína, ve druhém případě je bude nejspíš přitahovat magická poetika česko-polského pohraničí.

Abychom mohli naši destinaci nechat hrát hlavní roli v některém z filmových příběhů, nemusí se jednat pouze o hollywoodský trhák. Dostupnost filmových technologií dokáže při troše vstřícnosti ze strany managementu destinace určitě motivovat i méně náročné filmaře, aby do toho šli s vámi.

Říkáte, že jste jedineční? Buďte raději exkluzivní

Jedinečnost je zaklínadlem marketingových strategií orientovaných na produkt. Však to znáte sami, „u nás máme to, co jinde nenajdete". Jistě, ale co si z toho má vybrat přesycený spotřebitel, který se rozhoduje mezi tolika jedinečnými nabídkami? „U nás uvidíte tohle, ochutnáte tohle, zažijete tohle." Nabídky se přebíjejí v tom, co mají a mohou případně poskytnout. Hovoří o svých produktech, soustředí se na ně. Kde ale zůstal spotřebitel, náš turista? Nezapomínáme na něj až příliš často? Co takhle přijít s nabídkou, která se obrací k němu, staví jej do středu našeho zájmu? Nikoli tedy pracovat na nabídce, která žádá o pozornost návštěvníka, ale která tu pozornost spotřebiteli věnuje.

Konkurence vytváří nepřehlednou džungli, kde se spotřebitel snadno ztratí. Nikoli ale proto, že by nenašel nic zajímavého, ale protože toho zajímavého je až příliš. A on to všechno sice může mít, ale kde je místo pro něj? V následujících letech bude vyhrávat ten, kdo nabídne příslib, že jste tu právě a jen pro zákazníka. Buďte to právě vy, kdo nabízí exkluzivní servis. Zdůrazněte, že to, co lidé zažijí u vás, zažijí jen tady, protože to bylo připraveno exkluzivně pro ně. Zmiňte se také o tom, že tato volba dokonale podtrhuje vytříbený vkus vašich návštěvníků.

Tak jako se dosud hovořilo o tom, že tu pravou hodnotu dostane turista teprve s kvalitním servisem a bezchybnými službami, začíná to být v těchto dnech doslova podmínkou. Mediální masáž připomíná zejména evropskému spotřebiteli, že žije v těžké době a že by své peníze neměl utrácet bez rozmyslu. To ale neznamená, že je nebude utrácet vůbec. Množství volného času stále narůstá, což jde ruku v ruce s jeho komercializací. A my za jeho smysluplné využití rádi zaplatíme. Alespoň tak praví západní sociologové. Častěji však budeme přemýšlet, za co své peníze utratíme a budeme požadovat maximální hodnotu za vynaložené prostředky. Co je ale ještě podstatnější, je vědomí, že dokonalý servis je zásadním předpokladem pro budování loajality. Je svým způsobem komunikací mezi námi a návštěvníkem. Umožňuje nám návštěvníka intenzivněji oslovit a nechat mu onen pocit exkluzivity skutečně pocítit.

Asi vám teď dlužím nějaké konkrétní tipy. Znalci současných marketingových trendů ze společnosti Trendwatching doporučují pro zdůraznění exkluzivity vsadit na tzv. „limited locations". Tedy místa, kde seženete určitý produkt v exkluzivním provedení. Takže například pouze v New Yorku můžete zakoupit tenisky určité značky ve spojení se známým logem „I love NY". Podobné by to bylo, kdybyste u nás mohli sehnat Štramberské uši pouze ve Štramberku. Prostě si pro ně muset přijet. Jenže stačí vyťukat ono kouzelné „www…". A máte je do dvou dnů doma, i když bydlíte na druhém konci republiky. Přemýšlejte nad tím, jak být exkluzivní a jak tuto exkluzivitu přenést na návštěvníka.

Sociální sítě ano, ale život je (čím dál víc) venku

Lidé se rádi sdružují. Sociální sítě na internetu tuto lidskou potřebu podporují. Ačkoli se chvíli zdálo, že se život lidí pomalu přesouvá kamsi do virtuálního prostoru, opak je pravdou. Internet, a sociální sítě obzvlášť, dává dohromady lidi společných zájmů. Často i lidi, kteří se dříve neznali a kvůli časoprostorovým bariérám by se nejspíš nikdy nepoznali. Empiricky se ukazuje, že tyto sociální sítě slouží spíše jako prostředek spojování. Ten často přechází v osobní setkávání, generuje eventy za účasti většího počtu lidí.

Pokud chceme lidi přimět k akci, tedy k návštěvě naší destinace, musíme jim dát správný impuls. A pokud jim chceme dát důvěryhodný impuls hodný pozornosti, musíme se chtě nechtě opírat o dlouhodobou komunikaci. Takže vítejte v sociálních sítích. Sociální síť není jedna, jsou jich desítky a každá může dobře posloužit našim cílům, stejně jako ale může znamenat hodiny promarněné energie. Facebook zná většina z nás, ať už patří k těm více než třem milionům českých uživatelů, nebo před ním stále ještě unikají. Nejvyšší čas se připojit. Na celém světě tak učinilo už téměř 800 milionů lidí. Facebook se v určitých segmentech populace stává ústřední osou mezilidské komunikace. U mladších věkových skupin nahrazuje ­e-mail. Nejsilnější devízou (nejen) této sociální sítě je důvěryhodnost, se kterou je doručované každé jednotlivé sdělení. Zprávy píší sami uživatelé, naši přátelé, eventuálně je píší reprezentanti značek. V posledně jmenovaném případě si ale my sami určujeme, jestli jejich sdělení chceme přijímat, jestli jsou pro nás zajímaví, jestli jim důvěřujeme.

Přes rostoucí počet uživatelů sociálních sítí bude určujícím trendem „off-line" síťování. Sociální sítě budou do budoucna prostředkem, nikoli účelem. Ano, budou si ukusovat více a více volného času globálního lidstva, ale jejich potenciál bude v následné akci. Budou čím dál významnější komunikační platformou a vítězit bude ten, kdo nabídne víc než to. Kdo dokáže zakomponovat sociální sítě do skutečného života. A jak to zařídit? Odpověď jsou chytré telefony. Více než čtvrtina české internetové populace se k internetu připojuje jejich prostřednictvím. Čtvrtina majitelů těchto telefonů se každý den připojí k některé sociální síti přímo ze svého mobilu. A jak může chytrý telefon podporovat setkávání lidí v reálném světě? Jako příklad uveďme celosvětově dostupnou službu Four­square.com. Služba umožňuje sdílet fotografie a dojmy z navštívených míst. Především ale pomáhá vyhledávat naše skutečné přátele v blízkém okolí v reálném čase. A jestli to je k něčemu užitečné, řekne nejlépe některý z těch patnácti milionů uživatelů.

A co ty nevirtuální sociální sítě? Jednou z těch celosvětově největších, která však velmi dobře těží z ­komunit na síti Facebook a sdílených videí na internetu, je TEDx. TEDx je ve své podstatě obrovská globální komunita založená na sdílení myšlenek. Konkrétně se jedná o desítky neziskových lokálních konferencí rozsetých po celém světě, které organizují místní nadšenci. Oni sami vybírají témata, řečníky, ale i místo konání či doprovodné akce. Jednotlivých eventů se od roku 1984 uskutečnilo přibližně 750. Vtip je v tom, že TEDx není jednorázovou událostí, ale každá jedna akce žije dál na sociálních sítích. K dispozici jsou oficiální videozáznamy přednášek, myšlenky se sdílejí na blozích, lidé udržují nově nabyté kontakty. Zmiňovaných videí je volně k dispozici více než jedenáct set. Celkový počet zhlédnutí se odhaduje na více než 500 milionů. Takže, už pracujete na TEDx, který bude probíhat u vás, nebo s příběhem svého města vyrážíte na některý z těch ostatních?

Do budoucna v této souvislosti posílí ještě jeden, zatím méně patrný, trend. Konferenční turistika, sektor convention, opouští striktně vymezené B2B mantinely a přelévá se do spotřebitelské oblasti. Tyto akce navštěvují zástupci neprofesionální veřejnosti, kteří se chtějí vzdělávat, pobavit, ale především setkat se svou komunitou. Touží okusit onoho exkluzivního koláče svou přítomností na akci s omezenou kapacitou.

Hýčkejte si svou lokální komunitu. Bez ní to nepůjde!

V roce 2012, ani v těch následujících, vytváření sítí neuniknete. Tedy pokud to se svěřenou destinací myslíte vážně. Síla lokální komunity se v těchto dnech ukazuje naplno. Lidé se zajímají o své okolí, byť to může vypadat, že klesá jejich angažovanost ve veřejném životě. Ve skutečnosti podle sociologů klesá zájem o politično, vytrácí se identifikace s místem bydliště. Objevují se však nové společenské entity, chcete-li kmeny, sdružující se kolem společných zájmů v dané lokalitě. Rozhodující ale není místo, rozhodující je téma.

Apel na (lokál)patriotismus přestává fungovat. Parafráze slavného výroku J. F. Kennedyho „Neptej se, co udělá tvoje město pro tebe, ale co můžeš udělat ty pro něj," zůstává v minulém desetiletí. Lidi není potřeba vybízet, je důležité poskytnout jim prostor. Podle už zmiňovaných Trendwatching žijeme v éře altruismu. Ne až tak proto, že by lidé chtěli být na sebe hodnější (všichni takoví prominou), ale protože altruismus je vlastně zábava. Dobrovolnická služba je v kurzu. Členové celosvětové sítě Couchsurfing.com, která zprostředkovává bezplatné ubytování v domácnostech, si návštěvy lidí, které do té doby nikdy neviděli, užívají. Hovoří o zážitcích, sdílení zkušeností. Dobrovolnictví ve všech podobách obohacuje.

Hýčkejte si svou lokální komunitu. Nebo je jich více? Navažte s nimi spojení. O možnostech komunikace napříč komunitami hovoří předchozí řádky. Ať už je to lokální spolek milovníků tradic, občanské sdružení mapující zákoutí zapomenutých podzemních chodeb ve vašem městě nebo neformální sdružení podnikatelů. To nejdůležitější, co byste měli udělat, je dát jim prostor a především jim dát najevo, že jsou pro vás skutečně důležití. Úkolem destinačního managementu není vytvářet nabídku pro turisty. Úkolem destinačního managementu je vytvářet podmínky pro fungování cestovního ruchu. Utrácet peníze za tisk stále stejných letáků ztrácí smysl. Investujte do lidí. Přesněji, investujte do komunikace s lidmi, kteří spoluvytvářejí charakter destinace. Oni se o šíření jejího dobrého jména postarají. Důležité je uvědomit si, že se nemusí vždy jednat o lidi působící v cestovním ruchu.

A pokud chcete udělat pro své lidi ještě něco navíc, dejte jim informace. V České republice stále ještě není standardem, aby alespoň větší města poskytovala relevantní informace subjektům působícím v cestovním ruchu, potažmo podnikatelské veřejnosti. Ano, i tady se dostává do popředí zásada dobrého servisu. Máte na svém webu sekci B2B/Partneři?

V jednoduchosti je síla…

… tak proč na to stále zapomínáme? Toto prosté pořekadlo se nám bude připomínat stále hlasitěji. Informační oceán zvětšuje svou plochu exponenciální řadou. Každým dnem produkujeme podle odhadů více než pět milionů gigabajtů dat. A aby vynikla podstata, musí být kolem co nejméně šumu. Proto bude vše kolem čím dál více určovat simplifikace, zjednodušování. Informační zahlcení žádá radikální řešení. Žádné komplikované nabídky, ale jasně definovaná značka, která řekne vše podstatné.

Zjednodušení podléhá i rozhodování našich budoucích návštěvníků. Nechtějí se napříště zdržovat procházením složitých internetových prezentací. Usnadněte jim volbu. Vyzdvihněte svou exkluzivní nabídku. Zastupujete celý turistický re­gion? Pak se můžete v klidu spolehnout na výběr toho nejlepšího z vlastní destinace. Nabídky TOP5 (7, 10) fungují. Kdo by si chtěl nechat ujít to, co ostatní tolik oceňují? Chcete dát návštěvníkům skutečně najevo, že jsou v dobré péči? Umožněte jim okamžitou a kompletní rezervaci ubytování přímo z internetových stránek regionální destinační organizace. Už žádné odkazy na další stránky ubytovatelů, ale okamžité vyřízení požadavku.

Díky chytrým telefonům můžete návštěvníkům ještě více usnadnit pohyb v destinaci. V kurzu jsou aplikace, které poradí s orientací, vyhledají restauraci a nabídnou přehled zajímavých akcí v regionu. Krom toho dáte nepřehlédnutelným způsobem najevo, že si svého hosta vážíte a myslíte na jeho pohodlí.

Průvodním jevem zjednodušování je fenomén agregace. Zdá se, že následující dekáda bude érou agregování dat. Srovnávače cen zboží z internetových obchodů a slevové servery koncentrují rok od roku větší část maloobchodního trhu. Nemluvíme však pouze o internetovém prodeji, ale o nabídce kamenných obchodů, restaurací a poskytovatelů služeb. Cestovní ruch nevyjímaje. Pro koncové uživatele představují tyto srovnávače a rozsáhlé katalogy samozřejmě vítané zjednodušení.

Dnes už zaběhnuté agregátory nabídek pro cestující a turisty, jako je Hotels.com nebo TripAdvisor.com, začínají čelit konkurenci specializovaných sociálních sítí. Jednu takovou představuje poměrně nová služba Gogobot.com, která ke každé cílové destinaci přidružuje hodnocení a komentáře návštěvníků včetně doporučení, kde se ubytovat a co si nenechat ujít. Na základě zkušeností ostatních návštěvníků, které jsou ke každé lokalitě zaznamenány v databázi, si můžete nechat navrhnout osobní plán svého výletu. Králem všech agregátorů je ovšem Google. Jeho vyhledávací schopnosti stačí na to, aby uživatel internetu nepotřeboval další on-line služby a dostal se bezpečně ke svému cíli. Dbejte proto na to, aby vás Google našel.

Individualizace je klíčem ke zpomalení času

Francouzský filozof Gilles Lipovetski rád přemítá o pojetí času v dnešní (hyperkonzumní) éře. Hovoří o jeho individualizaci. Na jednu stranu staví diktát času, který nás stresuje, když pořádáme pravidelný hon na pracovní termíny. Na druhou stranu mluví o zpomaleném čase volných chvil, zpomaleném osobním režimu, kdy se věnujeme činnostem, „u nichž ztrátu času rádi přijímáme a kdy si dáváme na čas, abychom se postarali sami o sebe." Kdo pochopí tuto zázračnou formulku, tedy že smyslem individualizované osobní nabídky je most ke zpomalení času, otevře doširoka svou náruč hledajícím turistům.

Podporujte individualitu, v nadcházejících letech bude vše ještě více podřízeno individuálním potřebám turistů. Ač se o nárůstu individuální turistiky stále hovoří, její podpora u nás často zůstává zaseknutá ve fázi marketingových strategií. Stále se setkáváme s tím, že musíme vytvářet jakési balíčky pro individuální turisty. Nikoli, měli bychom se soustředit na zkvalitňování služeb ve smyslu zjednodušování. Opět stačí relativně málo. Co třeba poskytnout plánovač výletu přímo na webových stránkách destinace? Ušetří čas a hlavně už v zárodku, tedy během plánování, může být příslibem žádaného zpomalení v cílové stanici. Turista se nebude rozptylovat hledáním, ale vše potřebné bude předem připraveno a on se nechá pouze unášet poskytnutým časoprostorem.

Respektujte individualitu, nechte vyniknout odlišné individualitě. Nezapomínejte přitom na potřebu sdružovat se. Vzpomeňte na loňskou Prague Pride, která rozpoutala domnělou bitvu mezi tradičními hodnotami a tolerancí. Podstatou akce však byla oslava individuální pestrosti a sdružování se. Když se chcete odlišit, nemusíte nutně vytvářet humbuk. Stačí myslet na individuální potřeby, které dají současně pocítit určitou sounáležitost. Inspirovat se můžete třeba na portále Dogfriend­ly.com, který agreguje příležitosti pro trávení volného času s čtyřnohými miláčky.

Cestou k poznání individuality vašich návštěvníků jsou sociální sítě. Chcete vědět, co si o vás myslí zahraniční návštěvníci? Udělejte si svůj vlastní nenáročný průzkum. Přečtěte si komentáře k vaší destinaci na zmiňovaném TripAdvisor.com. Máte-li více času, začtěte se do cestovatelských blogů na portále TravelBlog.com. Zjistíte, jak se vaše město profiluje a proč k vám návštěvníci přijeli.

Text připravil Ing. Pavel Kovařík ze společnosti SMARTLAB SOLUTIONS. Autor se věnuje marketingu v cestovním ruchu, vášnivě sleduje trendy v oboru a v poslední době se specializuje na prostředí internetu a sociální sítě. Kontakt: pavel@smartlab.cz