V minulém letním vydání jsme se začali zabývat pro dané roční období poměrně relevantní oblastí E-Commerce, a to rezervačními portály (OTAs) a jejich významem v celkové hotelové strategii. V tomto čísle bych chtěl navázat na předchozí příspěvek a věnovat se možnostem, jak ze spolupráce s OTAs profitovat a na co si dávat pozor.

Cenová parita

Pokud bychom měli vytvořit žebříček nejfrekventovanějších výrazů v hotelnictví, pak by asi na první příčce skončila cenová parita. Už víc jak desetiletí funguje jako určité zaklínadlo téměř s nádechem nedotknutelnosti, k čemuž notnou měrou přispívají OTAs, které mají tržní sílu cenovou paritu vynutit.

Nerad bych, aby čtenář nabyl dojmu, že cenová parita není důležitá a že její význam podceňuji. Rozhodně tomu tak není. Sám si jako host vybírám záměrně hotely, které paritu dodržují. Důvod je prostý – hotel s velkými rozdíly v cenách na různých portálech nepůsobí věrohodně. Je dost divné, když hotel nabízí cenu 200 eur na svých stránkách a 140 eur na OTA (zde uvádím skutečnou situaci z loňského roku z jednoho nejmenovaného řetězcového hotelu z Hamburku).

Na druhou stranu – docílit 100procentní parity je utopie. Neexistuje možnost, jak ve všech distribučních kanálech mít ve stejný okamžik naprosto stejné ceny, jelikož musíme vzít v úvahu faktory jako doprodej posledního pokoje z alokace, nemožnost zadávat slevy v závislosti na délce pobytu na určitém systému atd. Znamená to však, že bychom měli hotel zakonzervovat a kompletně se uzavřít? Nikoliv, jen musíme plánovat distribuční strategii tak, aby nám nepřerostl počet kanálů přes hlavu, a strategie tak nevytvářela negativní obraz jak u koncových hostů, tak u obchodních partnerů.

Můžeme polemizovat o oprávněnosti požadavku OTAs na dodržování parity s odůvodněním, že každý obchodní partner by měl mít ceny podle objemu produkce. Tomuto názoru lze však oponovat (odhlédneme-li od změny marže OTA) nemožností obchodního partnera zvýšit objem produkce, pokud nemá konkurenceschopné ceny.

Existují OTAs, které naopak myšlenku parity nepodporují a benefitují z přeprodeje již relativně nízkých velkoobchodních (wholesaler) cen s minimální marží, čímž hotely dovádí mnohdy k šílenství a OTAs sebe navzájem k soudním přím – zde narážím na nedávný spor mezi Skoosh a Booking.com.

Ačkoli bych si jako ideální stav představoval situaci, kdy si hotely budou určovat samy, za jaké ceny budou prodávat, hotelnictví není zrovna obor, kde by si strana nabídky mohla diktovat podmínky. Proto jednoduše nezbývá nic jiného, než abychom přijali většinovou hru na cenovou paritu. Mně osobně je bližší tento model, kde existuje alespoň nějaká kontrola nad prodejní cenou než nulová, která může znamenat jen krátkodobá pozitiva.

Vím, že neřeknu nic převratného, ale nezapomínejme, že pořád máme možnost svobodné volby a rozhodnout se, zda s konkrétním OTA (či jakýmkoliv partnerem) budeme nadále pracovat nebo ne.

Distribuční náklady

Vedle pojmu cenové parity bývají v souvislosti s OTAs asi nejčastěji citované distribuční náklady. Připadá mi, že poslední dobou je toto slovní spojení velice moderní, i když pravděpodobně souvisí s vyprcháním euforie z nevídaného nárůstu on-line rezervací z poloviny předchozí dekády, navíc silně podpořeného ambiciózními plány našeho národního leteckého dopravce v téže době a současným důrazem na profitabilitu.

Z pohledu přímo přiřaditelných variabilních nákladů (provize) je dle tabulky 1 webová stránka hotelu jednoznačně nejefektivnější distribuční kanál.

Tabulka 1 – Srovnání distribučních nákladů jednotlivých kanálů

Pro účely zjednodušení jsou kalkulace netto tržeb pro hotel postavené na hodnotě rezervace 100 eur. V závislosti na výši provize (resp. marže) konkrétního kanálu pak klesá jeho efektivita. Ačkoli je tato tabulka působivá minimálně ze dvou důvodů (má vypovídací hodnotu a je jednoduchá), má přece jen jednu poměrně podstatnou vadu na kráse. V praxi totiž nelze bohužel takto jednoduše alokovat náklady distribuce, jelikož některé OTAs pracují na bázi provize (kterou jim hotely platí po odjezdu hosta) a některé na bázi marže (tedy netto cen, které hotelům platí).

Zde pak nastává účetně-manažerský problém. Pokud budu spolupracovat pouze s OTAs na bázi marže, pak výsledovka hotelu nebude vykazovat žádné distribuční náklady. Naopak u provizního modelu budou tyto náklady vysoké.

Srovnejme si tyto dva modely na následujícím příkladu (budeme abstrahovat od daňových dopadů či jiných nákladů souvisejících s podporou prodeje). Hotelu A přijdou dvě rezervace od provizní OTA v ceně 100 eur, které hotel po odjezdu hosta vyplatí provizi 20 procent. V tržbách hotel A vykáže 200 eur, v nákladech 40 eur, hrubá marže hotelu je tedy 160 eur, náklady pak 20 procent z tržeb. Hotelu B přijdou taktéž dvě rezervace, nicméně od OTA pracující s netto cenami, v prodejní hodnotě 100 eur (cena uvedená na stránkách OTA pro koncového hosta). OTA v tomto případě smluvní netto cenu s hotelem B ve výši 80 eur upraví o svoji 20procentní marži a prodá pokoj za 100 eur. V tomto případě budou tržby hotelu B 160 eur, účetní náklady 0 procent z tržeb a hrubá marže hotelu 160 eur. Konečný výsledek je stejný, nicméně z účetního pohledu nákladově různý.

Tabulka 2 ilustruje tento základní rozdíl v chápání distribučních nákladů. Z pohledu reálného ohodnocení jejich zátěže je třeba vycházet z ceny, jakou bychom obdrželi, pokud by host rezervoval přímo v hotelu.

Tabulka 2 – Srovnání skutečných distribučních nákladů

Problematika distribučních nákladů se komplikuje zahrnutím dalších nákladů, zejména na podporu prodeje. Byť z tabulky 1 vychází jako nejlevnější kanál webová stránka hotelu, jeho náklady však nezahrnují marketingové investice nutné do jeho podpory (např. Google Adwords kampaně). Právě on-line marketingová podpora do značné míry ovlivňuje výši provize/marže OTAs, které patří mezi největší inzerenty. Nicméně i po zahrnutí těchto investic do marketingových/distribučních nákladů vychází nákladovost přímých rezervací přes webové stránky nejlépe a pohybuje se někde kolem 10–15 procent. O možnostech zvýšení prodeje přes vlastní webové stránky budeme detailněji hovořit v příštím vydání.

Marketingové dopady

OTAs mají nesporný přínos pro zviditelnění hotelu v on-line prostředí. Čím častěji je hotel na různých OTA portálech zmiňován, tím se zvyšuje pravděpodobnost provedení rezervace – ať přes OTA nebo též prostřednictvím webových stránek.

Přestože se může zdát pozitivní korelace mezi počtem přímých rezervací a OTAs paradoxní, propojení zde skutečně je. Lidé, kteří hledají ubytování, mnohdy na OTAs pohlížejí jako na vyhledávače, přičemž pak provedou rezervaci na hotelových webových stránkách.

Detailněji se tomuto tématu věnuje studie Cornell University, která tento fenomén nazývá tzv. billboard efektem (www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-15540.html) . Jedním z jejích poznatků je nárůst přímých rezervací přes vlastní webové stránky v průměru o 7–14 procent u sledovaných hotelů v době, kdy se objevovaly na OTA, oproti období bez zobrazování na OTAs.

V opačném směru pak z pohledu budování hotelové značky může být negativně vnímána placená reklama na vyhledávačích, kdy OTAs zobrazují odkazy na své stránky, pokud potenciální host zadá jméno hotelu jako hledaný výraz, jak ukazuje obrázek 1.

Obrázek 1 – Ukázka výsledku vyhledávání po zadání jména hotelu

Zdroj: Google

Výše uvedený příklad ilustruje relativně běžnou situaci, kdy se sice hotel objeví po zadání svého jména do vyhledávače na prvním místě v oblasti přirozeného řazení, nicméně tři placené odkazy na prvních místech odkazují na OTAs, ačkoli zobrazují jméno hotelu.

Z pohledu viditelnosti hotelu to není rozhodně nic špatného, diskutabilní je však dopad na budování značky hotelu – odchodem na jiné než hotelové stránky host vyjadřuje nižší loajalitu hotelu samotnému a zároveň může v konečném důsledku zarezervovat jiný hotel, než který původně hledal.

Meta Search stránky

Pravděpodobně se většina hoteliérů osobně setkala s některou z tzv. meta search portálů. Jedná se v zásadě o formu vyhledávačů, které konsolidují nabídky hotelů z různých on-line distribučních kanálů (např. Kayak, Trivago atd.). Ukázka jednoho takového portálu je na obrázku 2.

Obrázek 2 – Ukázka výsledku vyhledávání na meta search vyhledávači

Zdroj: Trivago

Tyto vyhledávače stahují ceny z on-line systémů a zobrazují je velice přehledným způsobem hostovi, což je z uživatelského pohledu nesporná výhoda. Na druhou stranu ale v drtivé většině host provede rezervaci na OTA portálu a nikoliv na stránkách hotelu. Jak ukazuje příklad na obrázku 2, druhý hotel však nabízí odkaz též na své webové stránky, a tím snižuje pravděpodobnost ztráty přímé rezervace.

Co tedy s OTAs

Můžeme mít spoustu výhrad ke spolupráci s OTAs, jejich místo v hotelové distribuci je však nezastupitelné. Měli bychom se spíše snažit o takový model distribuce, kde nebude hotel závislý na jednom kanálu, potažmo v horším případě na jednom OTA portálu (či jakémkoliv obchodním partnerovi). Přiznám se, že mě vždy vyděsí, když mi hotel s potěšením sděluje, že 70 procent svého prodeje realizuje přes jednu OTA. Umím si však představit, že radikální změna zavedeného a relativně fungujícího modelu (byť ne příliš vhodného) je velice těžká a vyžaduje nejen zkušenost, ale též odvahu.