Pravděpodobně bychom jen velmi těžko hledali hotel, kterému jsou on-line rezervační portály (dále jen OTAs) naprosto lhostejné. Některé hotely si nemohou spolupráci vynachválit z titulu vysokých realizovaných objemů rezervací s minimálním vynaloženým úsilím, jiné nemohou OTAs přijít na jméno. Nicméně adorace ani averze nejsou dle mého názoru na místě. OTAs mají své nezastupitelné místo v distribuční strategii a je jen na hotelích, jak s ní naloží.
Vývoj OTAs
V minulém vydání COT business jsem psal o vývoji globálních distribučních systémů (GDS) a jejich přetrvávajícím významu. Jedním z jejich přínosů je též skutečnost, že fungují jako zdroj cen a informací pro různé rezervační portály (resp. tzv. on-line distribuční databáze (ODD), která je přímo s GDS propojena), ať již letecké nebo hotelové. Pro tisíce OTAs je to nejjednodušší a nejlevnější způsob k získání aktuálních a zejména správných cen od poskytovatelů služeb bez nutnosti navázání přímého smluvního vztahu. Ačkoli se to nemusí na první pohled zdát, tento model je pro OTAs nejtypičtější (měřeno jejich počtem, nikoli objemem realizovaných tržeb).
Předpokládám, že si hodně hoteliérů vzpomene na období před zhruba deseti lety, kdy některé progresivní OTAs začaly nabízet hotelům přímou formu spolupráce. Byla to svého času novinka a vzhledem k míře rizika, kterou jsme ochotni akceptovat, zažívaly v letech 2003 a 2004 hotely ochotné akceptovat tento nový model spolupráce závratné nárůsty produkce přes tehdy dominantní hráče na trhu – Expedii a Last Minute.
Toto téměř euforické období (navíc po povodněmi zasažené Praze v roce 2002) však nebylo zadarmo. Ačkoli OTAs začaly nabízet hotelům nové možnosti, zejména mnohem kvalitnější prezentaci, možnost umístění v přední části seznamu hotelů, reklamy atd., mohly začít vyžadovat od hotelů vyšší příspěvky (v průměru zhruba dvojnásobek provize placené OTAs napojených přes GDS).
V současné době pořád existují tyto dva základní modely spolupráce mezi hotely a OTAs:
nepřímá spolupráce s OTAs přes GDS (ODD), přímá spolupráce mezi hotelem a OTAs.
Přímou spolupráci není třeba dlouze představovat – zná ji pravděpodobně každý hotel, který s OTAs přišel do styku. Změny cen v extranetech (buď přímo nebo prostřednictvím channel management nástrojů), cenová parita, časová náročnost updatů jsou jen některé z jejích atributů.
Jelikož je nepřímá forma spolupráce velmi rozšířená, podívejme se nyní názorně na provázání GDS a OTAs. Na prvních dvou obrázcích jsou výsledky hledání ceny v destinaci Dubrovník na období 29.–30. 6. 2012. Fialově zvýrazněné části odkazují na popis ceny a pokoje v GDS.
Obrázek 1 – Ukázka části kombinací pokojů a cen pro vybraný hotel na GDS jako zdroje pro OTAs – přehled cen
Zdroj: TravelClick, Market Vision Demand Position Report
Obrázek 2 – Ukázka části kombinací pokojů a cen pro vybraný hotel na GDS jako zdroje pro OTAs – detail popisu cen
Zdroj: Amadeus
Jestliže si detailně přečteme zvýrazněné popisy a porovnáme je se zobrazením na jednom z OTAs na obrázku 3, zjistíme, že se texty plně shodují. Tento hotel tudíž nemá s tímto OTA podepsanou smlouvu o přímé distribuci a hotel prodává na základě dat nalezených v GDS (ODD).
Obrázek 3 – Ukázka části kombinací pokojů a cen získaných z GDS (ODD)
pro vybraný hotel na OTA
Zdroj: E-Bookers
Tento model zmiňuji ještě z jednoho poměrně podstatného důvodu. Hotely, které prodávají své kapacity přes GDS, bývají téměř vždy automaticky prezentovány ve zmíněné odnoži GDS–ODD. Jelikož OTAs mající přístup do ODD nemusí žádat hotel o svolení, zdali jej mohou zobrazit, bývají hoteliéři velmi často zaskočeni, pokud najdou svůj profil na zcela neznámých OTAs a dost často se zastaralými fotografiemi.
V takovémto případě doporučuji nejprve zjistit, zda popis cen a pokojů vypadá podobně jako na předchozích ukázkách, což indikuje případ propojení s GDS (ODD). Jelikož OTAs neaktualizují popisy hotelů a fotografie každý den, ale v některých případech např. jen čtyřikrát do roka, může docházet k zastarávání informací (to se netýká cen, restrikcí, atd.). Pro aktualizaci popisu a především fotografií doporučuji kontaktovat GDS providera, který ověří, zda jsou veškeré informace a fotografie v ODD aktualizovány.
Běžný bývá i opačný požadavek, kdy se hotel chce připojit na GDS právě kvůli možnosti zobrazování na OTAs, které získávají ceny z GDS (ODD). To je samozřejmě poměrně legitimní očekávání, avšak je třeba si uvědomit, že produkce OTAs přes tento model je maximálně asi 10 procent z celkového objemu on-line rezervací. Podstatná je také skutečnost, že OTAs si vybírají hotely, a proto nelze nikdy žádnému hotelu garantovat zobrazení na konkrétním OTA.
Jaká forma spolupráce je vhodnější
Z popisu dvou hlavních možných forem spolupráce již implicitně vyplývají základní rozdíly mezi přímou a nepřímou (GDS-ODD) formou spolupráce. Objasněme některé diference na následujících parametrech:
Z tabulky srovnání některých klíčových parametrů na první pohled vyplývá, že z administrativního pohledu je pro hotel výhodnější nepřímá forma spolupráce s OTAs (tedy přes GDS). Z obchodního hlediska naopak převažují výhody přímé formy spolupráce.
Tabulka – Porovnání dvou základních modelů spolupráce s OTAs
| Parametr | Nepřímá forma přes GDS (ODD) | Přímá forma |
| Cena | Plná kontrola nad cenou, hotel zadává koncovou prodejní cenu přes CRS, cenu lze kdykoliv měnit. | Omezená kontrola nad cenou, u některých OTAs musejí hotely zadávat smluvní netto ceny, které pak OTAs navyšují o svou marži; některé OTAs nedovolují cenu navýšit, pouze snížit. |
| Provize | Fixně stanovena hotelem pro všechny agenty na GDS (včetně OTAs). | Hotel nemá vliv na výši provize nebo marže, jejich výši si určuje OTAs, případně umožňuje hotelu měnit výši provize, což má dopad na řazení hotelů. |
| Platební podmínky | Host rezervující hotel přes GDS nebo nepřímo přes OTAs platí vždy při odjezdu v hotelu. | Některým OTAs posílá hotel fakturu, na platbu se může čekat až 60 dní. |
| Alokace | Není nutná, hotel může kdykoli prodej omezit. | Některé OTAs vyžadují pevnou alokaci, kterou nelze uzavřít. |
| Způsob zadávání cen a pokojů k prodeji | Přes CRS, tedy přes tentýž systém, kde se zadávají ceny a pokoje k prodeji na GDS. | Každý OTAs dává hotelu k dispozici přístup do internetového uživatelského rozhraní, kde má hotel možnost (byť někdy značně omezenou) spravovat ceny a počty pokojů k prodeji. Každý OTAs má svůj unikátní systém (extranet). Pokud tedy má hotel podepsané přímé smlouvy např. s 10 OTAs, pak musí spravovat 10 různých systémů, resp. využít channel management nástroje. |
| Marketing | Omezená vizualizace hotelu, ne příliš kvalitní. | Kvalitnější prezentace hotelu, více obrázků, delší popisy, Hotely jsou též uvedeny jako preferované. |
| Pořadí hotelů | Hotely jsou vždy uvedeny až za výčtem hotelů s přímou formou spolupráce. | Hotely s přímou formou spolupráce se vždy objeví před hotely s nepřímým modelem. |
| Destinace | V menších a zatím ne příliš on-line rozvinutých destinacích tato forma přechodně postačuje. | Ve významných on-line destinacích je pro většinu hotelů tato forma nutností. |
O tom, jakou formu spolupráce s OTAs zvolit, pravděpodobně nejspíš rozhodnou tržní podmínky a strategie hotelu. Pokud spolupráce s OTAs zapadá do strategie hotelu (některé hotelové řetězce omezují či dokonce zakazují spolupráci členským hotelům s OTAs zejména s ohledem na možné ohrožení značky), je především nutné hledět na velikost trhu a konkurence. V destinaci s mnoha hotely spolupracujícími na přímé bázi s OTAs mnohdy hotelům nezbývá nic jiného, než podepsat přímou smlouvu s OTAs, jelikož jinak nemají šanci se dostat na přední pozice v seznamu hotelů.
V malých a nepříliš rozvinutých destinacích může naopak postačit nepřímý model spolupráce.
OTAs a ostatní E-distribuční kanály
Bez ohledu na formu spolupráce je zajímavé podívat se na OTAs v širším rámci E-distribuce.
Analýza je provedena na základě dat z hotelů 50 nadnárodních hotelových řetězců. Vezmeme-li v potaz jen on-line kanály, které představují cca 50 procent objemu tržeb, pak OTAs představují na on-line rezervacích cca 16procentní podíl. Hovoříme zde však o průměru, a proto v některých, zejména nezávislých hotelích může tento podíl vystoupat až na 50 procent.
Graf – Rozložení on- a off-line tržeb, Q1/2012
Zda-li je 16 procent příliš málo nebo 50 procent naopak příliš moc, je otázka, na jejíž odpověď musíme zohlednit více parametrů – distribuční náklady, kontrolu nad OTAs, tzv. Billboard efekt, meta search a další, kterým se budeme věnovat v příštím čísle.
|
Kontakt: |
Autorem textu je Jan Kameníček ze společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí.