Máme nechat nahlédnout konkurenci do naší „kuchyně“ propagace kongresové a incentivní turistiky? To jsme s kolegy řešili před napsáním tohoto článku. Nakonec jsme snad nalezli rozumný kompromis. Uspokojit náročného čtenáře magazínu COT business přínosným materiálem a zároveň nevydat z rukou návod, kterak marketingově vykouzlit úderný, oslovující koncept.
Pomohla nám přirozenost, s níž tento projekt vyrůstal (záměrně není použito sloveso „vznikal“). Přirozenost kořenů tradic jižní Moravy a moderních trendů reklamní komunikace je základem jejího dosavadního úspěchu. Nebojte, neopájíme se kladným přijetím mezi odbornou veřejností. I když nás obzvláště těší i slova chvály od přímé konkurence. Jsme si vědomi, že efektivita kampaně se bude odečítat až z tvrdých čísel – počtu akcí, počtu jejich účastníků, dnů strávených v destinaci apod. K tomu je ještě daleko. Vždyť jsme tuto kampaň spustili v lednu letošního roku. S tímto vědomím dovolte pár řádků o kampani spolufinancované z Regionálního operačního programu Jihovýchod, která posílí Jihomoravský kraj jako ideální destinaci kongresové a incentivní turistiky.
Upevnit své postavení a vyrazit na zahraniční trhy
Uvědomujeme si, že náš kraj je v pelotonu kongresové a incentivní turistiky na druhém místě, hned v závěsu za Prahou. Takové výsadní postavení není ideální pozice. V ní můžete spíše ztratit než získat. Vždyť hlavní město Praha je svou známostí, pozicí mezi metropolemi Evropské unie, včetně poetizovaného označení „srdce Evropy“, hluboko zabudováno v myslích odborné i laické veřejnosti. Pozici Jihomoravského kraje marketingová teorie označuje jako second premium brand. Je to pozice něčím zasloužená, něčím opodstatněná a něčím (hlavně někým!) odpracovaná. Když jsme připravovali tuto kampaň pro rok 2009, nazvanou „Jihomoravský kraj – Místo pro vaše setkání“, uvědomovali jsme si, že primárním strategickým cílem je naši stávající pozici posílit, v jistém smyslu i upevnit, ale zároveň se pokusit – jak se hezky česky říká – „ukousnout“ také z koláče, který nám byl doposud nedostupný. Odtud poměrně silný komunikační výboj do zahraničí. V prestižních tiskových titulech (Der Spiegel, The Economist, Harvard Business Review a další) si chceme vydobýt pozornost nových zákazníků velmi výrazným inzertním ztvárněním Jihomoravského kraje, respektive jižní Moravy. Ta má svá specifika daná geografií, odlišnou etnografickou a kulturní tradicí. Tuto odlišnost – tedy to, co jinde v České republice nenajdete a za čím je v tvrdé konkurenci jiných atraktivních nabídek klient ochoten vyjet – musíme lépe „reklamně prodat“. Zúročit staleté jihomoravské dědictví, nikoliv ovšem v obnošených klišé, ale v nové tváři. Jak se teď módně říká, v nové „image“.
Tradice? Ano, ale netradičně!
S realizačním týmem, vydatně posíleným dynamickou jihomoravskou komunikační agenturou Media Age, jsme si uvědomili, že nemůžeme jen žít z tradicionalismů jižní Moravy. Zakonzervování hodnot by mohlo kontraproduktivně ovlivnit dopad celé kampaně. Proto jsme přišli s mottem, řečeným a psaným pouze „mezi řádky“ oficiální strategie: Jihomoravský kraj – tradice netradičně! To jsme konkrétně uplatnili v nabídce netradičních aktivit. Ač téměř na jihovýchodní výspě EU, nasloucháme pozorně posledním trendům oboru. Zřetelně slyšíme hojně se vyskytující anglický termín enjoy. Ano, klienti dnes vyhledávají především prožitek, zážitek, potěšení, radost. Enjoy je současnou mantrou úspěchu kongresové a incentivní turistiky. V naší kampani jsme proto „vystavili“ vedle hodnot známých i ty nepříliš známé, zatím v rámci Jihomoravského kraje neprožité, nezažité, a nebojím se říci nečekané. Podprahové sdělení našich reklamních vizuálů je jednoznačné: V Jihomoravském kraji si každý může přijít na své, na svůj „enjoy“! Dovolte vyjmenovat několik příkladů. Začněme tradicí. V kraji vinohradů, malebných obcí s vinnými sklípky a lidovou architekturou je to jednoznačně vinařská turistika spojená s nabídkou vinných ochutnávek, „koštů“, kvalitních moravských vín. Stejně neodmyslitelně je s Jihomoravským krajem spojeno proslulé napoleonské bojiště Slavkov, kde se každoročně koná historicky a kostýmově přesná rekonstrukce bitvy. Dále Lednicko-valtický areál jako takový malý „kapesní svět“. Na několika kilometrech čtverečních navštívíte od islámského minaretu přes zámek v novogotickém stylu až po staroslovanské osídlení z devátého století! K tomu přidejme autodrom Masarykův okruh s jedinou světovou velkou cenou, která se pravidelně pořádá na území České republiky! Ano, to vše lze nalézt v prestižních bedekrech. S čím se nám doposud nepodařilo prolomit mediální valy a hradby a tím průlomem vejít do širokého povědomí odborné veřejnosti, jsou netradiční aktivity – koncerty v jeskyních, balonové létání, lanová centra, golfové areály (jen u Brna jsou dva!). K tomu přidejme aktivity gastronomické až gurmánské. Konkrétně krajové speciality, jako je Svatomartinské víno a husa nebo volba klobáskového krále. Zmiňme i zvláštnosti v Jihomoravském kraji nehledané. Westernová městečka, nejníže položená sjezdovka ve střední Evropě (Němčičky u Břeclavi) nebo z jiného soudku, galerie postmoderního umění v Brně, Wannieck Gallery. Takové zdejší Museum of Modern Art.
Skutečně ideální místo pro vaše setkání
Tyto nepochybně zajímavé aktivity je však pro náročnou klientelu kongresové a incentivní turistiky třeba podpořit standardy, na něž kritické a vybíravé oko decisionmakerů pohlíží jako na nezbytnou povinnost „výbavy“ každé atraktivní destinace. Jen ať pohlížejí, nemáme důvod k obavám! Dopravní dostupnost Jihomoravského kraje dosahuje nadstandardu! Sídelní město Brno je plně vybaveným evropským centrem podle nejpřísnějších měřítek. Nabízí mezinárodní letiště, celorepublikový dálniční a železniční uzel. K tomu přidejme „tradiční i netradiční“ prostory, kde lze kongresy a incentivní akce pořádat a umístit (spolu s dostatečnou kapacitou a úrovní těchto ubytovacích kapacit). Kdo jiný může vytáhnout trumf kongresového sálu s možností usadit až 6000 účastníků? Díky pavilonům v areálu Brněnského výstaviště to možné je. Ale dnešní zákazník se už nespokojí jen s objemem. Žádá výjimečnost, exkluzivitu. Ani v této věci není Jihomoravským krajem zklamán. Starobylé zámky Slavkov, Mikulov, Lysice, popřípadě unikátní genius loci Louckého kláštera ve Znojmě, vše s dokonalým technickým zázemím, je klientům k dispozici pro jakkoliv náročné VIP akce.
Dnes může přinést úspěch jen sofistikovaný marketing
Naše babičky říkávaly: Dobré dílo se chválí samo! Věříme, že ilustrativní snímky k článku mluví za vše. Snad jen pár dovysvětlujících poznámek k realizaci kampaně „Jihomoravský kraj – Místo pro vaše setkání“. Stěžejními body bylo využití tzv. barevného kódu značky Jihomoravského kraje. Barvy Jihomoravského kraje (žlutá, zelená, modrá) jsou zde poskládány ve formě lanyardu a touto stužkou s přivěšenou akreditační kartou je pevně převázána celá kampaň. Činí ji to souvisle spojitou a zabraňuje úniku nemalých mediálních investic. Hned vedle stojí „příběh“ návštěvníků kongresu a incentivní turistiky. Tímto příběhem provázejí tři typičtí představitelé (typičtí svou fyziognomií) a stejně jako lanyard svazují všechny motivy a benefity do kompaktního, úhledného balíčku. Věříme, že v nich se postupně poznají významná lékařka, vědec, akademik, představitelka topmanagementu nadnárodní společnosti nebo neformální „byznysmen“. Celou kampaní prostupuje odkaz na internetové stránky Moravia Convention Bureau ( www.moraviaconvention.cz ), které slouží k propagaci regionu jižní Moravy a města Brna jako destinace vhodné pro kongresovou a incentivní turistiku a poskytují klientům informace a služby spojené s organizací akcí. Pro všechny má Jihomoravský kraj připraveno místo, kde se mohou se svými kolegy setkat. A za to množství profesí, které se o ně budou k jejich spokojenosti starat, dodáváme: Těšíme se na vás! Vítejte v Jihomoravském kraji!
Autor: Jan Cézar
