Jan Herget: Potřebujeme ještě 12 Krumlovů

Dění kolem národní turistické centrály je v posledních týdnech poměrně turbulentní. K jejímu začlenění pod ten či onen resort, případnému slučování s agenturami na podporu exportu či investic a také k jejímu rozpočtu se vyjadřuje kdekdo. My se v zářijovém vydání COT – Celý o turismu rozhodli dát prostor řediteli agentury CzechTourism Janu Hergetovi. A hovořili jsme zejména o jeho vizi fungování agentury v příštím období.

Po nástupu do funkce v březnu letošního roku jste říkal, že vaším cílem je nastavit agenturu CzechTourism tak, aby byla schopná konkurence třeba s Österreich Werbung, VisitBritain či Dubai Tourism. V čem konkrétně by se to mělo projevit?

Moje úplně původní myšlenka byla inspirovat se základními věcmi, které tito velcí hráči dělají. Tedy například tím, jak kofinancují kampaně. Geniálním způsobem toto funguje třeba v Rakousku, kde se do těchto aktivit zapojují podnikatelé, díky čemuž je výsledným produktem opravdu konkrétní nabídka, kterou si může zájemce koupit, ne obecná prezentace. V Británii mi zase imponuje odvaha a schopnost být lídrem v inovacích. Již před deseti lety dokázali říct, že nebudou jezdit na žádné veletrhy, protože to není efektivní, a že zruší všechny brožury. Neměli také strach v rámci úspor zrušit před olympiádou polovinu sítě svých zahraničních zastoupení, protože věděli, že tento event turisty přivede i tak. A Dubaj? Tam je zajímavý leckdy až „brutální“ styl řízení turistické centrály, který pracuje s neuvěřitelně tvrdými měřítky KPI a úkoly, jež musí jejich zastoupení plnit v oblasti public relations, sociálních sítí a spolupráce s cestovními kancelářemi, tedy v nekomerčním marketingu. To jsou tři hlavní momenty, které jsem doufal, že budu mít možnost nakombinovat. Cílem bylo přetransformovat CzechTourism z agentury, v které mají on-line na starosti dva lidé, zato výrobou brožur a zajišťováním veletrhů se jich zabývá pět, v něco dynamičtějšího a modernějšího.

Znamená onen minulý čas, že po půl roce fungování už vzaly tyto myšlenky za své?

Ne, to rozhodně ne. Míříme tím směrem, jen pomaleji, než jsem si původně myslel. Očekával jsem totiž, že budu mít víc času na práci s týmem a na úkoly týkající se vnitřního fungování agentury. Současná turbulentní doba je naopak náročná na práci směrem ven, tedy k ministerstvu, regionům a podnikatelům. Ale jak říkám – jdeme kýženou cestou. Aktuálně máme připravenu související změnu organizační struktury.

V čem se bude lišit od té stávající?

Za zásadní považuji to, že se snažím zamezit duplicitám, zejména pokud jde o lidi, kteří jsou v kontaktu s klienty. Ti budou nově v jednom odboru. Půjde tedy o zaměstnance, kteří dříve byli v odboru product management B2B a o pracovníky odboru zahraničních zastoupení. Věřím, že spolupráce s regiony bude díky této změně lépe koordinovaná. A druhá důležitá věc, která se v organizační struktuře projeví, bude větší akcent na on-line aktivity. Zaměříme se mimo jiné na rozvoj portálu Kudy z nudy, který je podle mého názoru skvělým nástrojem, nicméně jeho architektura vznikla zhruba před deseti lety a od té doby se toho v on-line světě mnoho změnilo. A třetí pilíř nové organizační struktury bude souviset s poptávkou po tom, aby se CzechTourism stal jakousi reklamní agenturou státu. Chceme proto vytvořit interní reklamní agenturu, která bude připravena své služby nabídnout i dalším agenturám či ministerstvům, bude-li po tom poptávka. A v neposlední řadě chceme výrazně posílit domácí destinační public relations. Nemáme sice prostředky na to, abychom mohli do podpory domácího cestovního ruchu marketingově investovat, chceme ale regionům pomoci alespoň touto cestou, tedy aktivitami našeho posíleného PR oddělení.

Vraťme se ještě k oné původní vizi. Budete mít prostředky na realizaci oněch cílů?

Upřímně řečeno, to je hlavní brzda. Kvůli rozpočtovým škrtům nemám šanci tuto svoji původní ideu naplnit. Po finanční stránce se oněm vzorům, o kterých jsem hovořil, nemůžeme ani přiblížit, natož vyrovnat. Kdybych propočetl, kolik třeba Dubaj utrácí na polském trhu, dostal bych se k částce zhruba 15 milionů korun. Nebo si vezměme Tyrolsko – to na českém trhu ročně utratí asi 8 milionů korun. Ale inspirovat se můžeme v tom, jak jsou aktivity těchto našich zahraničních konkurentů kofinancovány. Ono nám de facto ani nic jiného nezbývá. Jestliže se totiž z regionů ozývá volání po silné a bohaté národní turistické centrále, z ministerstva financí zaznívají zcela opačné tóny. Naše služby tak prostě musí zdražit. Proto tedy ona myšlenka kofinancování. Ve spolupráci s ministerstvem pro místní rozvoj, regiony a podnikateli musíme domluvit dlouhodobý koncept, který zajistí udržitelné financování národní turistické centrály. Vše je o debatě, nicméně z mého pohledu by bylo ideální dospět v horizontu pěti let k zhruba dvacetiprocentnímu kofinancování.

Jak konkrétně by mělo probíhat?

Prvním projektem, z kterého je možné si udělat představu, byla nabídka spoluúčasti na naší zimní kampani, která bude probíhat v Polsku, Rakousku, Německu a Holandsku. Určena byla pro certifikované krajské a oblastní organizace destinačního managementu, případně pro horská střediska s platnými certifikáty Asociace horských středisek či Asociace lanové dopravy. Musím říct, že jsme byli potěšeni zájmem, s kterým se nabídka setkala. V principu bude spolupráce i v dalším období fungovat tak, že my otevřeme nějaké možnosti a naši partneři si řeknou, co konkrétně by potřebovali. A my to uděláme. A druhá varianta, kterou si do budoucna dovedu představit, pokud ji organizačně zvládneme, jsou stovky mikrokampaní. Najít téma pro velkou kampaň, které osloví průřezově celou Českou republiku, je opravdu složité a my navíc nemáme tak velký rozpočet, abychom mohli plošně zasáhnout celý svět. Proto si myslím, že by bylo dobré, a on-line prostředí to umožňuje, nastavit desítky či stovky on-line mikrokampaní s malými rozpočty a jasně měřitelným dopadem. Třeba na bikery, rybáře, milovníky klasické hudby atp. 

Ve spolupráci s MMR, regiony a podnikateli musíme domluvit dlouhodobý koncept, který zajistí udržitelné financování národní turistické centrály.

Loňský rozpočet agentury byl ve výši 550 milionů, vy jste při nástupu do funkce hovořil o snížení na 250 milionů, v poslední době se ale zmiňuje částka 184 milionů. Jak to tedy je?

O rozpočtu na příští rok se stále jedná. I v této věci jsme se krátce po mém nástupu do čela agentury setkali se zástupci regionů a podnikatelů na několika workshopech. Na těch jsme se shodli, že pokud je potřeba něco z rozpočtu agentury ušetřit, jako minimální se jeví rozpočet ve výši 350 milionů. Při této částce by naši partneři neměli mít pocit, že CzechTourism funguje hůře než dřív. V určitých oblastech by paradoxně mohli pocítit zlepšení. Jisté samozřejmě je, že by muselo dojít k omezení účasti na veletrzích a tisku brožur. Pokud by měl ale rozpočet agentury klesnout na 250, muselo by dojít k radikálnímu omezení služeb, které poskytujeme. A rozpočet ve výši 184 milionů se nerozpakuji nazvat likvidačním, protože by neumožnil fungování našeho hlavního aktiva, totiž zahraničních zastoupení. Aktuálně (v polovině srpna, pozn. red.) tedy stále vyjednáváme a já považuji za klíčové, že i řada politiků si uvědomuje důležitost silné národní turistické centrály. Máme přitom k dispozici tři usnesení, která nás podporují – první od poslaneckého výboru pro veřejnou správu a regionální rozvoj, stejný výbor v Senátu doporučil ministerstvu pro místní rozvoj, aby naši činnost neomezovalo a rozpočet zachovalo ve stávající výši, a Asociace krajů dokonce přijala usnesení, podle kterého by bylo záhodno náš rozpočet několikanásobně zvýšit. A tento moment je podle mě zároveň ideální pro zahájení diskuse o konceptu, jak se budou regiony a podnikatelé podílet na financování a řízení našich aktivit. Opět se tedy začíná otevírat diskuse o zákoně o cestovním ruchu či o finančních instrumentech, které by ho suplovaly. A to je z mého pohledu dobře, protože aby budovaná pyramida organizací destinačního managementu byla funkční, musí být jasně dána pravidla, kdo co dělá a za kolik.

Ruku v ruce s diskusí o rozpočtu jde ale také debata o tom, který resort by měl být do budoucna zřizovatelem národní turistické centrály, respektive zda má, či nemá být sloučena s agenturami CzechTrade a CzechInvest…

Ano. Na stole jsou stále tři varianty. První je sestěhování všech tří agentur pod jednu střechu, přičemž podle náměstka ministra průmyslu a obchodu Jana Dejla je pak logickým krokem sloučení. Ve stejnou dobu se v médiích píše, že se CzechTourism bude dělit, tedy že pod ministerstvem pro místní rozvoj by zůstala část důležitá pro rozvoj regionů, zbytek by přešel pod ministerstvo průmyslu a obchodu. A pak je tu ještě varianta třetí, tedy kompletní sloučení CzechTrade, CzechInvest a CzechTourism, a tím přechod turistické centrály pod ministerstvo průmyslu a obchodu.

A kdy by se měla změna odehrát?

V nedávné diskusi zaznělo, že sestěhovat bychom se s ostatními agenturami měli po Novém roce. Oficiálně ale zatím nikdo nic nerozhodl a o všech třech variantách se intenzivně jedná, připravujeme vstupní materiály pro každou z nich. Každopádně je třeba vše důkladně propočítat a promyslet, protože řada kroků už bude nevratných. Ať neskončíme jako na Slovensku, kde nyní začínají přemýšlet o opětovném vzniku národní turistické centrály.

Podstatné je, abychom nebyli Popelkou, tedy aby si úřad, pod který budeme spadat, uvědomoval důležitost cestovního ruchu. Vždyť se bavíme o 240tisícové zaměstnanosti, o 2,9procentním podílu na HDP a ročních přínosech pro HDP ve výši 270 miliard korun. To je mimochodem třikrát víc než roční dotace z Evropské unie. Dané ministerstvo si musí uvědomit, že cestovní ruch může být anticyklickým nástrojem. A že je zásadním odvětvím třeba pro příhraniční oblasti – nikdo nedokáže vymyslet a rozhýbat tisíce start-upů, které by cestovní ruch v těchto regionech nahradily. Já stále trvám na tom, že turismus může být ekologickou ropou Česka. Pokud ho tedy budeme řídit zodpovědně. A pokud se nám podaří najít ještě dalších 12 Českých Krumlovů.

Dvanáct Krumlovů?

Přesně tak, v každém kraji by podle mě mělo být turisticky atraktivní město, kde se nebudou bát turismus regulovat podobně, jako se to děje v Českém Krumlově. V okamžiku, kdy město stanoví limit pro přijíždějící turisty, stoupá jeho exkluzivita a automaticky roste i poptávka, kterou je možno nasměrovat do dalších zajímavých míst regionu. Takovouto bránu do regionu by měl mít v ideálním případě každý kraj. 

Foto: CzechTourism

Petr Manuel UlrychC.O.T. media
šéfredaktor časopisu COT a portálu iCOT.cz
petr.ulrych@cot.cz