Tradiční média jako televize či letáková komunikace dramaticky ztrácejí na účinnosti. Dnešní spotřebitele je nutno oslovovat efektivnějšími způsoby, přímo v maloobchodě nebo prostřednictvím digitálních médií. Jak to dělat co nejlépe a jak se přizpůsobit rostoucí generaci „digital natives" – o tom přišli diskutovat účastníci konference Retail in Detail/Shopper Marketing dne 27. září 2011 do hotelu Olympik Artemis v Praze.
Velký počet registrovaných účastníků letošního ročníku (téměř 170) svědčil o tom, že v dnešní komplikované době je nalezení cesty k zákazníkovi úkolem číslo jedna. Správnou volbu témat i řečníků potvrdila pozornost, s jakou účastníci konference jednotlivé příspěvky sledovali, i řada dotazů, které měli.
V rámci prvního bloku nejvíce zaujal Miroslav Černý, který se na příkladech konkrétních zkušeností obchodního řetězce Tesco zamýšlel nad tím, co má větší vliv na nákupní rozhodování, zda tradiční média nebo in-store komunikace. Posluchači ocenili dobré postřehy, přínosné informace a vtipný přednes. Komunikace chápaná jako „kobercový nálet", která se projeví uvedením až šesti sdělení na jednom akčním POS pravděpodobně nemůže být funkční. Naopak ukázka digitální kampaně z korejského Tesca zabodovala nejen v Cannes, ale i u účastníků konference. Velmi zajímavé téma dopadů zalistování značkových výrobků v diskontech, včetně doporučení vycházejících z konkrétních dat řetězců Lidl a Aldi na německém a rakouském trhu přinesl příspěvek Jochena Hartla z GfK Austria. Škoda jen, že tak pozoruhodnou případovou studii přiblížil typickým výzkumnickým způsobem, tedy poněkud komplikovaně a ne příliš záživně.
O to více se mohli účastníci těšit na klíčového řečníka, který zahajoval druhý blok. A Hugh Boyle, Global Digital Director Ogilvy Action z Velké Británie je rozhodně nezklamal. Zdůraznil, že o formách marketingu a tempu změn rozhodují lidé a jejich připravenost, nikoliv technologie a jejich dostupnost, klíčové je proto správné načasování inovací. 40% populace do 35 let kontroluje Facebook na mobilním telefonu, jakmile se ráno probudí. Nikoliv proto, že by byli fascinováni touto technologií, ale proto že její použití jim přináší nějakou novou hodnotu. Na mnohých příkladech pak ukazoval, jak se komunikace produktů a značek musí přizpůsobit kontextu způsobu života a životní
ch situací spotřebitelů.
Navazující řečníci mluvili o tom, jaké výsledky to může přinést na českém trhu. Jan Gažovský ze společnosti Electro World ukázal, jak lze efektivně kombinovat výhody on-line a off-line marketingu a zdokumentoval, jak modernizací prodejen v součinnosti se zapojením chytrých vyhledavačů prodá Electro World výrazně vyšší počet drahých produktů. Velké oživení pak přinesl Robert Janča prezentující zajímavý příběh znovuzrození značky Botas. Nejen proto, že po vzoru pana Bati s sebou novou designově skvěle propracovanou kolekci botasek i přinesl, ale především svým zapáleným autentickým přístupem k tématu i k interakci s účastníky. Byl věrohodným ztělesněním názoru, že se správným nadšením a nasazením lze v e-shopu prodávat i drahé zboží s vyšší marží a že rozhodně není nutné pracovat se slevami.
Odpolední diskusní blok pohotově moderovaný Tomášem Drtinou z INCOMA – GfK přinesl informace o novém restartu Category Managementu u nás pod hlavičkou pracovní skupiny při ECR ČR/SR, a dále zajímavé případové studie optimalizace výrobků z kategorie ústní hygieny od GlaxoSmithKline a znovuoživení značky Lindt v prodejnách prostřednictvím relevantního příběhu sdíleného nástroji POS. Závěrečná diskuse sice již poněkud utrpěla únavou z celodenního nabitého programu, celkově však byl v písemné anketě mezi účastníky letošní program zhodnocen jako kompaktnější, ucelenější a svými příspěvky na sebe lépe navazující než v loňském prvním ročníku.