Jak získat přehled o svých recenzích a nezbláznit se

Hotel či jiné ubytovací zařízení může ke svým obchodním rozhodnutím používat spoustu ukazatelů – RevPAR, ADR či obsazenost. Abyste zabodovali, nestačí se soustředit pouze na ukazatele z kuchařky revenue managementu. Úspěšnost každého ubytovacího zařízení měříme spokojeností hostů. Sepsali jsme několik neprávem opomíjených klíčových ukazatelů (dále KPIs) založených na tom, jak host vnímá váš hotel. Přidejte na seznam vámi analyzovaných KPIs také ty, které se věnují recenzím.

Rostoucí skóre uživatelských recenzí se odráží na vyšších prodejních cenách přenocování za noc. Pokud se hodnocení zvýší o jeden bod, hotel může podle analytika Expedie Briana Fergusona navýšit cenu o 9 procent.

Zkoumejte a zajímejte se o svou vlastní reputaci, umožní vám to podívat se na věci zase z jiného úhlu a dost možná objevíte něco, o čem jste zatím neměli tušení.

Dnes už není otázkou, zda hosté poskytují zpětnou vazbu po odjezdu z hotelu, ale spíše kde ji zanechávají. Hotely světových značek vynakládají na tuto oblast horentní sumy, a ať už jsou recenze zveřejněny na TripAdvisoru, Booking.com anebo na Googlu, tito giganti jednoznačně vnímají potenciál recenzí svých hostů.
 

  
1. Skóre celkové výkonnosti

Aby hoteliéři rychle zjistili, jak se jejich hotelu daří, měli by používat své skóre výkonnosti. K výpočtu tohoto ukazatele se používá algoritmus, který kontroluje každou recenzi vašeho hotelu zaznamenanou na webu. Hoteliéři tak mají příležitost zjistit, jaké jsou trendy, přesně určit hotel, kterému se v rámci portfolia daří nejlépe, a zjistit, jak si který hotel vede v porovnání s konkurencí.

Na příkladu v tabulce na protější straně je dobře vidět, že váš hotel se za poslední rok podstatně zlepšil. Oproti tomu oba konkurenční hotely zaznamenaly mírné zhoršení skóre výkonnosti. Přestože jejich skóre výkonnosti je stále ještě vyšší, z tabulky jasně vyplývá, že váš hotel se snaží výkonnost vylepšit a něco pro to dělá.

2. Míra doporučení

 Tento ukazatel znázorňuje, jestli se host do vašeho hotelu vrátí a s jakou pravděpodobností doporučí hotel svým známým. Je to skvělý způsob, jak měřit hodnotu osobního doporučení, zejména když sledujete, jak se časem mění trendy. Modelová situace v následující tabulce ukazuje, že je čas na změnu, anebo že byste se měli zamyslet nad výkonností v uplynulém roce.

3. Pocitové skóre

Snažte se porozumět klíčovým kategoriím založeným na emocích, jsou důležité pro celkové hodnocení vašeho hotelu. Budete pak moci investovat do oblastí, které nejvíc ovlivňují recenze hostů. Skutečně jsme si ověřili, že kategorie jako Jídlo & nápoje, Recepce, Úklid nebo Wellness jsou klíčové a že právě podle nich může hotel měřit spokojenost hostů. Nezapomeňte však, že s platformou TrustYou dokážete velmi přesně měřit více než 120 různých kategorií.

Z tabulky je patrné, že „váš hotel“ má před sebou ještě dost práce, než srovná krok s „konkurentem A“. Kategorie Jídlo a Pokoj by si zasloužily trochu více pozornosti. Na druhou stranu Cena/výkon, Internet a Služby budou zřejmě prodejní taháky tohoto hotelu – využijte je jako zbraň v boji s konkurencí. 

Zkoumejte a zajímejte se o svou vlastní reputaci, umožní vám to podívat se na věci zase z jiného úhlu a dost možná objevíte něco, o čem jste zatím neměli tušení.

Podívejme se nyní, co určuje skóre vašeho hotelu – odpověď je v algoritmu, který zaznamenává pocitové skóre z textů recenzí. Například v kategorii Pokoj bychom mohli najít popisy jako: klimatizace v pokoji nefungovala, pokoj nebyl moc čistý, v pokoji byly nánosy prachu. Z toho se dá vyvodit, že by se hotel měl soustředit na úklid pokojů a čistotu spíš než na zvyšování počtu recepčních.

4. Vliv hodnocení na celkové skóre

Abyste získali ještě lepší vhled, můžete v rámci svého hotelu stanovit priority toho, ve kterých kategoriích by mělo v prvé řadě dojít ke zlepšení. Pomůže vám k tomu ukazatel TrustYou, který měří vliv hodnocení hostů na celkové skóre hotelu. Klíčové kategorie z pocitového skóre vám pomohou pochopit celková hodnocení, takže můžete investovat do tří oblastí, které mají na celkové skóre vašeho hotelu negativní vliv.

Obr. – Ukázka výstupu z měření vlivu hodnocení na celkové skóre hotelu na TrustYou

V tomto konkrétním případě je vidět, jaký vliv má hodnocení hostů na skóre výkonnosti hotelu: přispívají k tomu Koupelna a Hluk s hodnotami −8.1 a −3.2 (nebo umístění – první na seznamu). Když budete těmto KPIs věnovat patřičnou pozornost, získáte s minimální námahou velmi cenné informace.

5. Míra odezvy (managementu)

Míra, s jakou management odpovídá na hodnocení, není možná příliš zajímavý údaj, je však velice důležitý. Výzkumy ukazují, že manažeři, kteří na hodnocení odpovídají, dosahují o 6 procent vyššího hodnocení než ti, kteří se s odpověďmi neobtěžují. Další výhodou zvýšení míry odezvy je váš přímý vliv. Navíc budoucí hosté i ti, kteří už u vás byli, uvidí, že si jejich názoru ceníte.

Jak vytvářet efektivní reporty a sledovat KPI svého hotelu

Nyní jsme se seznámili s 5 KPI založenými na recenzích hostů, jež by měl mít každý hotel na paměti. Otázkou však stále zůstává, jak sestavovat reporty, abyste tyto KPI mohli účinně sledovat.

Na trhu existují on-line reputační systémy, jako je např. TrustYou, které vám pomohou vytvářet efektivní reporty, jež vzejdou z potřeb hotelových hostů. V prvé řadě je třeba mít na paměti několik základních pravidel. Není důležité, jestli jde o reporting provozní, manažerský nebo strategický. V každém případě, ať už ho vytváříte pravidelně anebo ad hoc, váš report by měl být:

• jednoduchý: držte se filozofie „v jednoduchosti je krása“
• čitelný: reporty se musejí snadno číst a analyzovat,
• variabilní: sestavujte různé reporty na různá témata,
• přístupný: uložené a setříděné reporty jsou důležité pro pozdější analýzy.
   

Soustřeďte se na to, abyste vždy exportovali pouze nezbytné údaje. Když exportujete příliš mnoho políček o spoustě různých časových úseků, může se vám stát, že se v záplavě dat ztratíte, a nedostanete se k požadovaným výsledkům. Všechny reporty musejí být snadno čitelné a analyzovatelné. V ideálním případě by report měl znázorňovat váš stav ve srovnání s nastavenými KPI. Jestliže potřebujete porovnat současné období s předchozími, odkazujte se na konkrétní období, např. minulý měsíc, meziroční srovnání a/nebo stejný měsíc v minulém roce. Umožní vám to udělat si okamžitě obrázek o vývoji vašeho skóre.

Abyste mohli neustále vylepšovat obsah svých reportů, doporučujeme držet se 3 základních úrovní reportingu:

1. provozní reporting
2. manažerský reporting
3. strategický reporting
    

Provozní reporting nám ukazuje, kde jsou naše silné a slabé stránky. S čím jsou klienti spokojeni, a s čím ne (sortiment snídaně, kvalita postelí, přátelský personál). Manažerský reporting se soustřeďuje na strategické cíle. Výsledky v reportingu nám pomáhají vést tým a překonávat stanovené cíle – např. zvýšit počet recenzí o 3 procenta. Zvýšit skóre z 82 na 87 bodů do konce kalendářního roku. Díky dokonalému reportingu máme také možnost sledovat konkurenci, abychom si udrželi náskok. Strategický reporting je určen pro ty hotelové řetězce nebo pro management, který provozuje více hotelů a potřebuje sledovat výsledky nejen konkrétního hotelu, ale např. rozdělené geograficky (hotely ve městě, hotely v lázních) nebo podle kategorie ubytovacích zařízení (analýzy pouze 4hvězdičkových hotelů v rámci našeho řetězce).

On-line reputační software vám kromě detailní analýzy umožní odpovídat na získané recenze. Vaše práce s recenzemi se stane efektivnější, budete mít větší přehled o tom, kde se o vás co píše. Stačí si nastavit vámi vybraný report a systém vám ho automaticky pošle do e-mailu. Máte-li chuť ponořit se do analýzy recenzí více, doporučujeme stáhnout si zdarma z našeho webu e-book, který se tomuto tématu věnuje detailněji. Více na: https://pomahamehotelierum.cz/e-booky-ke-stazeni/ 

Foto: Shutterstock.com

Ing. Radka Telyčkováchief officer, dotcomhotel
www.dotcomhotel.eu