Jak využít Google a TripAdvisor? (II.)

Jestliže jsem minulý článek věnoval postavení Googlu a jeho pozici v rámci vyhledávání hotelů, nyní bych se zaměřil na jinou klíčovou on-line platformu – TripAdvisor. Důvodů, proč bychom měli hovořit o Trip­Advisoru a Googlu zároveň, je určitě minimálně několik. Jak jsem již zmínil, oba jsou leadery ve své kategorii, vzájemně se doplňují (např. zobrazováním komentářů z TripAdvisoru na Googlu) a také konkurují – nedávné spuštění cenových inzerátů na Googlu, o kterých jsme hovořili minule, jistě není pro TripAdvisor dobrou zprávou.

Z pohledu hotelu pak Google a TripAdvisor mají důležité postavení v rámci celkové ­E-commerce strategie. Google umožňuje hotelům se zviditelnit – buď placenou reklamou, nebo v přirozeném vyhledávání. TripAdvisor zase působí jako určitá záštita kvality nebo někdy nekvality, kde hosté a stejně tak hoteliéři tráví leckdy hodiny, než si projdou všechny možné komentáře.

Podívejme se na TripAdvisor ze dvou stránek – z pohledu udržení si dobrého jména a vztahu k potenciálním hostům a z komerčního hlediska.

Budování vztahu s uživateli TripAdvisoru

Toto je asi nejčastěji diskutované téma mezi hoteliéry, jinými slovy, co lze udělat pro to, aby se můj hotel posunul o pozici výš. Samozřejmě pominu poměrně neetickou možnost, která se nabízí sama, a to snížit ranking někoho jiného – v duchu logiky o sousedově koze.

K TripAdvisoru je nutné přistupovat podobně jako ke každé jiné sociální síti. Prakticky se nejedná o nic jiného. Profil hotelu na TripAdvisoru je vlastně analogií profilu např. na Google+ nebo Facebooku. Jsou zde ovšem rozdíly dané především tím, že na TripAdvisoru nemohu ovlivňovat úroveň přístupu uživatelů.

Potenciál pro zlepšení práce s TripAdvisorem vidím tudíž zejména v eliminaci pasivního přístupu ke komentářům, které většina hoteliérů jen přečte. Přitom není nic jednoduššího než na komentář reagovat, čímž zákonitě stoupne kredibilita hotelu v očích nových návštěvníků. Reagovat na každý komentář by na druhou stranu bylo dost kontraproduktivní a též časově náročné, ale zejména pro menší nezávislé hotely je toto cesta ke zlepšování rankingu za předpokladu, že reakce je osobní a nejde o jednu a tutéž větnou konstrukci (v lepším případě jednu pro pozitivní komentář a jednu pro špatný). Bylo též dokázáno, že se vzrůstající aktivitou hotelu poroste důvěra v hotel a též množství příspěvků.

Odpovídat samo o sobě nestačí, stejně důležitá je také analýza komentářů. Tu lze provádět buď prostým čtením, nebo prostřednictvím sofistikovaných produktů, které provedou sémantický rozbor hodnocení a výsledky podají v přehledné formě. Na jejich základě je třeba provést případná zlepšení v jednotlivých oblastech provozu hotelu – např. servis, vybavení pokoje, chybějící služba atd.

V neposlední řadě mohou komentáře poskytnout zajímavý pohled na celkovou strategii hotelu. Když někdy ze zajímavosti pročítám hodnocení hotelů a vidím často tři nebo čtyři body s podobnými poznámkami, např. o hlučném chování hostů, hlasitému baru, nebo naopak příliš velkému klidu, nemohu se zbavit dojmu, že se hotel a jeho cílová skupina naprosto míjejí. Zde je pak třeba opravdu velkého odstupu a přehodnotit dosavadní zaměření hotelu.

Komerční hledisko využití TripAdvisoru

Je někdy poměrně zarážející, jak málo hotely využívají možností management centra pro zvýšení atraktivity svého profilu na TripAdvisoru. Jednou z nich je například umístění speciálních nabídek (viz obrázek 1).

Ukázka speciální nabídky na TripAdvisoru; Zdroj: TripAdvisor

Vkládání speciálních nabídek je součástí tzv. business listingu, který hotelu dále umožní zobrazit další informace jako např. adresu, telefon či webovou stránku (viz obrázek 2).

Ukázka business listingu na TripAdvisoru; Zdroj: TripAdvisor

Business listing a jeho význam bývá někdy zpochybňován, nicméně je třeba si uvědomit, že zajišťuje přímé spojení mezi hotelovým profilem a hotelem jako takovým (např. webovou stránkou) a může napomoci eliminaci třetích stran.

Ukázka odkazu na rezervační portály na TripAdvisoru; Zdroj: TripAdvisor

Z tohoto pohledu pak ještě lépe fungují kampaně založené na směrování hosta na vy­brané on-line platformy při volbě Show prices, jak ukazuje obrázek 3.

Jak je z obrázku vidět, je mezi odkazy také webová stránka, resp. přímý link na vlastní booking engine. Efekt zahrnutí tohoto odkazu není třeba detailně popisovat – hotelu se zvýší pravděpodobnost, že rezervace přijdou přes vlastní webovou prezentaci.

Další vývoj

TripAdvisor se též postupně mění a začíná připomínat klasické meta search stránky, jak je možné vidět na obrázku 4.

Ukázka filtrů při hledání na TripAdvisoru; Zdroj: TripAdvisor

Snaha o ještě vyšší míru monetizace je zde evidentní – množství filtrů umožňujících vyhledat hotel podle různých kritérií, umístění hotelů na mapě a nezbytná rezervační maska. V době psaní tohoto článku prováděl TripAdvisor další změny v zobrazování cen z jednotlivých portálů v profilech hotelů, a to směrem k podobnému modelu, který je známý u meta search portálů jako je Kayak nebo Trivago. Je dost možné, že některé z těchto změn budou již nyní viditelné.

Autor textu, Ing. Jan Kameníček, pracuje ve společnosti TravelClick, která hotelům pomáhá s komplexní implementací e-marketingových strategií zahrnujících web design, optimalizaci a marketing, nastavení e-distribuce včetně GDS napojení a booking engine, mobilní marketing, channel management a analýzy konkurenčního prostředí. Kontakt: Ing. Jan Kameníček, MBA jkamenicek@travelclick.com tel.: +420 604 817 317